百事菲多利：更懂“她”

在產品豐富、競爭激烈的時代，被商家尊稱為“上帝”的顧客卻是越來越難“伺候”了，有人做過實驗，把不同品牌的啤酒標簽撕去，請消費者來品嘗，結果是，大部分人根本無法分辨出它們之間有什么不同，但在現實生活中，貼了標簽，就是會有那么一部分忠實的“粉絲”固執地認為這個品牌的啤酒好喝。

消費者的消費心理是極其微妙的，而這，不僅是同一個品牌長期的運作給消費者造成的心理印象有關，還離不開他們自身的種種“消費理由”。所以，越來越多的人開始重視向消費者發放調查問卷，尋找促使他們消費的主觀原因，并在以后盡量“迎合”他們的心理。除了這種方法，神經營銷學（neuromarketing）的興起大概使廣告主又多了一項找尋營銷良策的解決方案，而且更為科學，更具吸引力，盡管它因為費用昂貴等因素而使大多數廣告主負擔不起，也因為被人認為是在操縱消費者的行為而飽受非議。其中一種典型的研究方法是，研究人員將人同功能核磁共振成像機器聯系起來，然后向他們展示廣告或其他品牌信息，觀察人的腦部活動，以評估廣告效果。

據悉，百事公司旗下休閑食品品牌菲多利（Frito-lay）2008年在北美地區的銷售額比上一年增長了8%，利潤增長了7%，不過，這種咸味食品的男性消費者的增長幅度要大于女性。另據菲多利的調查，女性消費的休閑食品中，有14%是咸味的，25%是甜味，另外的61%為飲料、水果和蔬菜等。女性比男性更喜歡吃零食，這是不爭的事實，那么，如何讓這個龐大具有消費潛力的群體消費更多的咸味食品？怎樣讓菲多利的產品更受她們歡迎？菲多利和其廣告代理公司——宏盟集團旗下Juniper Park亟需解決這些問題，他們最后想到了神經營銷學的辦法。

Juniper Park公司總裁Jill Nykoliation首先探究了女性大腦與男性的不同，她發現，人腦中的一個細小的構造——海馬體所占的比例，女性比男性大，而海馬體在記憶的過程中充當轉換站的功能，它決定了要儲存或拋棄哪些信息。所以Nykoliation推斷，女性可以接受信息更為復雜的廣告，并能夠主動尋找她們喜歡的一些品牌特征。菲多利和Juniper Park公司還邀請大約100名女性在兩周之內堅持寫生活日志，這些日志顯示，女性經常會對很多事情感到愧疚，無論是吃休閑食品，還是沒有足夠的時間和孩子在一起，或者沒有花很多時間陪丈夫。

所以，菲多利之前常常在廣告中表達的“吃休閑食品沒有錯”的觀念，反而容易導致消費者認為“菲多利不會減輕她們的愧疚感”，Nykoliation說，“我們要做的，就是根本不能將我們的產品和品牌同愧疚這類信息聯系在一起?！庇谑牵贫嗬囊粋€子品牌Baked Lay’s（樂事燒烤薯片）將不再用艷黃色的包裝，而是改成不光滑的米色袋，將其原料用圖片的形式表示出來，生動、活潑，更容易讓這些包裝從眾多品牌中脫穎而出。菲多利北美地區營銷副總裁Gannon Jones說，“女性消費者需要這樣的信息，提示她們所吃的東西對她們的身體和健康有好處。” 他還表示，可以的話，菲多利將在食品店中貨架的盡頭將所有迎合女性心理的產品擺放在一起，因為一般情況下，擺放薯片的貨架很凌亂，對女性也沒有吸引力。

相應的廣告活動也已經展開，主題為“只在女性世界”（Only in a Woman’s World），2009年2月22日， AWomansWorld.com網站開通，3月初，電視、平面和網絡廣告開始投放。推廣活動以四個卡通女性為主角，她們都是“漂亮、風趣、勇敢的女人”，在一起談論運動、食物、男人等話題，儼然熱播美劇《欲望都市》的劇情翻版，比如，在一則平面廣告中，一名女性指著Baked Lay’s的新包裝袋說：“這是繼push-up bra（性感內衣品牌）之后最棒的發明?！贝送猓贫嗬粍t網絡廣告中還出現“比基尼泳衣”的話題，似乎希望能像女性雜志一樣，緊隨女性心理，以使她們對這個品牌情有獨鐘。