許志華：從古海港走出的遠(yuǎn)航者

泉州作為古代“海上絲綢之路”的起點，素有“東方第一大港”的美譽，擁有深厚“海派”歷史文化底蘊?！案移?、敢闖，同時又本分，做事踏實，信守承諾”這是許志華對包括自己在內(nèi)的泉州人的特點概括。作為中國體育用品行業(yè)內(nèi)少有的“奇跡”，匹克之所以經(jīng)歷低谷后又能成功崛起，則源于許志華——“從古海港走出的遠(yuǎn)航者”對“國際化航線”的成功開辟并執(zhí)著前行。

受命突圍

20世紀(jì)90年代末，在 “明星代言+CCTV5”營銷傳播模式的催生下，以晉江鞋企為代表的新興品牌規(guī)模性蜂起，中國體育用品行業(yè)也為之迎來了“爆炸”式增長，而此時，曾經(jīng)輝煌的“老牌”匹克開始在后輩面前顯得有些步履維艱，漸入發(fā)展低谷。

2001年，許志華帶著“一般大學(xué)生都有的職業(yè)憧憬”從四川大學(xué)電子信息學(xué)院畢業(yè)后，希望從政或進(jìn)入華為工作。但在父親許景南的一聲召喚下，他最終還是回到了匹克，因為公司的發(fā)展現(xiàn)狀已不容其猶豫，父親也確實需要有人幫幫他。由于剛進(jìn)入公司時營銷部門不超過20人，所以從業(yè)務(wù)、媒介到企劃，凡是能接觸到的工作，掛銜總經(jīng)理助理的許志華都要身體力行。悉尼奧運會以及中國申奧成功帶來的效應(yīng)繼續(xù)為整個行業(yè)注入需求與競爭的動力。當(dāng)時的匹克經(jīng)過調(diào)整后，開始了以年30%的速度增長，但由于基數(shù)過小，加之與競爭對手100%、80%的增長速度相比來，可謂不足為喜。“當(dāng)時的營銷傳播工作沒有規(guī)劃性、系統(tǒng)性，而且預(yù)算也比較少，當(dāng)時我都不敢去找未來廣告談一年300萬的合作”，許志華回憶道。而且更為重要的是，當(dāng)時無論從產(chǎn)品、營銷、渠道哪個方面來看，匹克都不具有優(yōu)勢，深深地陷入了“同質(zhì)化”的困境中，這個曾經(jīng)的名牌被淡忘，甚至被經(jīng)銷商混淆于晉江的一個新生的小品牌。另外，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的頻繁人員流動也進(jìn)一步加劇了匹克被模仿、同質(zhì)化的程度。雖然在2002、2003年匹克也曾一改單純投放電視廣告的做法，贊助了CBA聯(lián)賽，但由于多重原因，效果甚微，之后其便進(jìn)行了放棄。

2004年，已開始擔(dān)任副總經(jīng)理的許志華所面臨的企業(yè)發(fā)展困境始終沒有改觀。而且，面對國家隊、CBA、中央臺等稀缺資源被“競價般”爭奪，匹克的發(fā)展前景更為困窘。許志華坦言：“究竟該如何突圍？我當(dāng)時不知道答案在哪，并一度感到困惑、郁悶”。

塞浦路斯的意外收獲

在許志華為匹克的未來發(fā)展正憂心忡忡的時候，應(yīng)塞浦路斯市場代理商的需求，匹克以提供比賽服裝裝備的形式，贊助了2005年4月在當(dāng)?shù)嘏e辦的歐洲全明星賽。借著贊助的機(jī)會想出國看看球、緩解郁悶心境的許志華萬萬沒想到，他會在當(dāng)?shù)厥艿桨W洲籃聯(lián)主席親自接見的高規(guī)格熱情待遇。而當(dāng)欣賞了無論從比賽水平，還是從拉拉隊表演，以及賽場氛圍都不遜于NBA的這一世界頂尖籃球賽事后，許志華在心中開始納悶：“為什么如此高品質(zhì)比賽的贊助付出，還不抵國內(nèi)甲B贊助級別費用”。經(jīng)過對海外體育運動品牌市場發(fā)展現(xiàn)狀的分析，許志華得出了答案?！爱?dāng)時的國際市場，幾乎就是阿迪、耐克以及銳步的天下。而當(dāng)這些大牌們對一些優(yōu)質(zhì)的國際賽事沒有需求時，其贊助價格也就自然低了”，他說。

塞浦路斯一行的意外收獲，加之本身就成長于“海派”地域文化，許志華的國際化思維最終被激發(fā)，他開始意識到可以通過贊助國際賽事的形式另辟一條突圍國內(nèi)同質(zhì)化困境的蹊徑。不過，當(dāng)時雖然性價比很高的國際賽事資源不少，但大多對中國市場缺乏必要的影響力。所以，許志華雖一掃曾經(jīng)的企業(yè)發(fā)展困惑，但問題還沒有解決，如何獲取可輻射包括中國在內(nèi)的全球市場的賽事資源，并以此占據(jù)營銷傳播的國際化制高點，是其接下來要做的工作，為之也就發(fā)生了匹克與NBA的交往故事。

與NBA的“戰(zhàn)”與和

明確了國際化戰(zhàn)略的許志華其實很清楚，NBA當(dāng)然就是符合其心意的優(yōu)勢賽事資源。不過，對于這個在當(dāng)時已與李寧有官方市場合作的“龐然大物”，匹克在找到其在中國的辦事處想商談合作時，卻遭到了“傲慢”回絕。NBA的官方大門面對匹克緊鎖，但許志華并沒有失去自信，其轉(zhuǎn)而思考是否還有別的路徑可尋？

2005年，姚明已在NBA的賽場站穩(wěn)了腳跟，中國人對NBA的喜愛為之被注入了民族感情，也正因如此，火箭隊的比賽經(jīng)常被轉(zhuǎn)播。在觀看姚明比賽時，許志華突然意識到，贊助火箭隊無疑也符合匹克的國際化戰(zhàn)略，同時這也是進(jìn)入NBA的另一種方式，很快，贊助火箭隊的想法被他提上了日程。經(jīng)過多次努力接觸，在中介機(jī)構(gòu)的擔(dān)保下，火箭隊由開始的不理睬最終同意了合作。過程曲折、代價不菲，但匹克終究還是實現(xiàn)了進(jìn)入NBA賽場的目標(biāo)。機(jī)會來之不易，許志華當(dāng)然不會浪費，“第一個進(jìn)入NBA賽場的中國運動品牌”的口號被他在國內(nèi)進(jìn)行了大勢傳播，一時間在業(yè)界引起了巨大轟動。而當(dāng)中國籃球迷們通過電視轉(zhuǎn)播看到匹克在火箭賽場的廣告時，匹克同樣獲得了很好的形象提升。影響也波及了美國市場。當(dāng)許志華第一次去休斯敦看比賽時，作為第一家到美國推廣品牌的中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他還曾被當(dāng)?shù)匾幻拥娜A僑邀請合影。

匹克的“擦邊球”打法在贏得良好市場反響的同時，也很快受到了NBA官方的“關(guān)注”。“當(dāng)時NBA對我們的意見很大，在那段時間里，匹克天天在和其干仗”，許志華笑言。因為“戰(zhàn)爭”，匹克使NBA官方不得不由無視轉(zhuǎn)而重視。在2007年匹克與NBA最終結(jié)成官方市場合作伙伴關(guān)系的新聞發(fā)布會上，許志華幽默地稱“匹克終于從游擊隊進(jìn)入正規(guī)軍了！”。

全球視野下的路線執(zhí)著

出于對之前資源積累的認(rèn)識和對籃球運動符合國情的良好發(fā)展預(yù)期，早在2002年匹克就做出了“打造中國籃球第一品牌”的戰(zhàn)略定位。在堅持單一籃球戰(zhàn)略的這一過程中，許志華經(jīng)常會面對下屬的“挑戰(zhàn)”，新來的企劃部經(jīng)理幾乎都會質(zhì)疑為何不做別的項目？“傷其十指不如斷其一指，在資源有限的況，集中優(yōu)勢做到專注很重要。而且匹克之所以能成功煥發(fā)二次青春，也與在長期籃球定位下積累了大量忠誠的核心消費人群有著密切關(guān)系”，許志華說。同時他也表示，在將來企業(yè)進(jìn)一步壯大后，也會選擇在合適的時機(jī)進(jìn)入其他體育項目領(lǐng)域，但以籃球作為主線的策略會始終不變。

許志華為匹克“打造中國籃球第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)找到了走國際化路線的“差異化”實現(xiàn)方式。目前，通過與NBA官方、球隊、球員的合作，以及近日又成為國際籃聯(lián)(FIBA)官方合作伙伴，匹克不斷聚集著優(yōu)質(zhì)的賽事資源，在使國際化戰(zhàn)略越來越深化的同時，力爭占據(jù)品牌傳播制高點。而且，他認(rèn)為匹克這種先以品牌傳播培育市場的非傳統(tǒng)做法，增強(qiáng)了匹克的品牌議價能力，不會像很多其他中國品牌那樣在海外陷入低價、低質(zhì)的困境。當(dāng)前，國外很多主流渠道商正是看中了匹克的品牌資源優(yōu)勢，正紛紛找許志華談合作。“目前是品牌國際化，接下來匹克會把品牌隱掉，朝著市場、人才、資本、設(shè)計、銷售的全面國際化邁進(jìn)，目前我們準(zhǔn)備單獨為美國市場設(shè)立研發(fā)中心和銷售公司”，許志華表示。

在海派文化和區(qū)域市場狹小的因素影響下，泉州企業(yè)一起步往往就有做全國市場、海外市場的意識。而在全球一體化日益加劇的時代，許志華認(rèn)為，中國企業(yè)家要以全球視野看待中國市場，做到全球資源為我所用，并在品牌建設(shè)上一開始就要高舉高打，如此才有趕超國際大牌的機(jī)會。