乳業格局再造，品牌溝通何為

策劃：本刊編輯部

友情協力：安徽衛視

農業部一位已經鋃鐺入獄的政府官員曾經對中國乳制品工業協會市場經濟委員會委員陳渝說，出國之后對照牛奶口味，真不是滋味，不知道以前在國內喝的是否可以稱之為牛奶。他斷言，中國乳業遲早會出事，而且一定會是大事。如今，他的這一判斷不幸成為現實，中國乳業發生三聚氰胺強震之后至今仍余震不斷，消費者對整個乳品行業的信心難以在短時間內恢復。3月16日，陳渝在“牛轉乾坤又一春——安徽衛視乳品行業研討會”上說，親戚朋友以前問他更多的是“哪個牌子的牛奶好”，現在更多的則是“牛奶還能喝嗎”。

毋庸諱言的是，這次震驚中外的食品質量丑聞必將引發整個乳品行業的格局再造。三鹿倒下，蒙牛、伊利等一線品牌迅猛發展之勢受阻，一些沒有檢出三聚氰胺的乳品企業磨刀霍霍，意欲大干一場，伊利前董事長鄭俊懷提前出獄，卷土重來，背后活躍的是國內外資本的力量博弈。陳渝警告說，如果不能從這次危機中認真吸取教訓，失敗不會是成功的母親，而是新敗的近親。

這次危機的深刻背景是產業鏈條的畸形發展，加工企業陷入了噸位決定座位、快魚吃慢魚的虛幻亢奮，坐火箭，放衛星，大干快上，規模虛胖，壟斷了行業話語權，相互間既惡性競爭，又吞噬了整個行業的大部分利潤。處于小散濫狀態的生產企業和奶農任由擺布，自身利益無法得到保證，制假造劣成必然選項。危機之后是產業鏈條利益關系的一次調整，為乳業規模化生產服務的企業迎來了發展良機，然而跑步前進之際，難免上氣不接下氣，設備質量瑕疵多多，已為日后乳品質量埋下隱患。

格局再造，傳播怎辦？成也媒體，敗也媒體，一位知名乳品企業的高管如此感嘆。的確，為乳品企業吆喝的是媒體，揭開乳品行業潛規則的還是媒體。不管怎樣，媒體是乳品企業營銷中最重要的一環，乳品企業當務之急不是怨天尤人，而是培育自身卓越的產品力，用產品自己去說話，讓消費者幫企業去做傳播，過去那種過度“綁架”媒體忽悠消費者的品牌速成秘籍可以束之高閣了，重要的是深入市場，洞察消費者在三聚氰胺事件之后乳品消費的新變化，改變過去溝通主題的單一性，豐富消費者的產品體驗，讓消費者真切感受到，為了他們，“企業一直在努力”。

在這樣的背景下，研究三聚氰胺事件之后乳業品牌如何做傳播便具有更急迫的現實意義。有著18家乳品客戶的安徽衛視在這個時點將大家聚集在一起，共商對策，與其說是一次維系客戶的公關活動，不如說是行業寒冬之后的暖心之旅。