中國乳業如何“解毒”，走出危機

產品下架、質量檢測、層層把關，食品中的三聚氰胺容易去除，可是消費者心理的“三聚氰胺”如何去除呢？這才是真正的難題，現在面臨的問題絕不是針對某個企業，而是整個行業，沒有誰能獨善其身。

2008年9月，三鹿奶粉產品質量危機事發，剎那間引起了一連串的“蝴蝶效應”，20余家品牌被檢測出含有三聚氰胺，整個乳品行業受到重創，大家都“聞奶色變”，很多消費者表示這對自己的消費習慣造成了嚴重的影響，有的甚至干脆“戒奶”尋找其他的替代品，或者在購買的時候嚴格地篩選品牌。

如今，事件從發生到現在已有半年之久，2009年3月4日三元“逐鹿”成功，圍繞罪魁禍首三鹿的去從問題可以說是告一段落，可是大浪剛過，余波猶在，乳品問題依然不絕于耳，從一個品牌問題擴展到整個行業，此次危機影響范圍廣、持續時間長，行業信譽受到前所未有的考驗，乳品行業到底如何“解毒”走出危機？為此，記者專訪了北京大學危機管理課題組組長艾學蛟博士。

艾博士說：“危機一旦發生不要抱著僥幸心理，想著逃避、壓制問題，而是要拿出積極正面的態度來承擔責任”，這一條可以說是危機處理的核心理念，在三鹿事件剛剛開始，還只是在河北小范圍內，如果這時候能積極從自身質量開始解決問題就不會有今天的局面，大概三鹿也沒有想到事件會發展到不可收拾的地步，很多問題并不是表面上那么簡單，乳品行業發生這樣嚴重的問題也不是一朝一夕形成的。

早在2003年胡錦濤總書記就指出，牛奶是提升整個中華民族身體素質的健康食品，2006年的4月，溫總理在視察乳業工作時表達了自己深情的夢想：“讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”，艾博士說：“國家領導人的提倡，國人理念的轉變，都為乳品行業提供了巨大的發展空間，中國人口眾多，市場規模大，巨額利潤驅使行業品牌急速增加，市場競爭日益激烈，層層的利潤壓榨使得整個行業的商業模式受到了生態破壞”。從某種意義上說，三聚氰胺其實是暴利添加的產物。

企業的危機公關

可是到目前為止，乳業整體都顯得非常低調，相比媒體的追逐，企業都采取冷處理的方法，不愿提及，難道這個時候不應該出現一個領導者，來扛起恢復乳業信譽的大旗？艾博士說，低調是必須的，在目前這種狀況下還不適宜高調。三聚氰胺事件太惡劣，就連國產品牌的三大巨頭，蒙牛、伊利、光明都未能幸免，消費者已經怒火攻心，站出來只會受到批評，蒙牛老總牛根生落淚事件就在網上引起熱評，很多人也認為這是蒙牛的危機公關，不管是什么，持攻擊性言論的人還是大多數，顯然消費者并不買賬，隨著時間的流逝，伊利、光明都走出了事件的中心，而蒙牛卻一再“碰壁”，2009年2月2日國家質檢總局發函質疑特侖蘇中的添加物質，雖然檢測結果顯示于健康無害，但這多多少少對消費者產生了一些消極的影響，艾博士比喻說，既然想要滅火，就應該從有火苗的時候就開始行動，那時候還在可控制的范圍內，隨著火勢的越來越大，就要采取不同的工具，真正到了不可控制的地步就盡量避開，以免傷及自身。

在這次事件中，蒙牛絕對是受挫最嚴重的一個，也具有典型性，“像蒙牛這樣受到較大影響的企業日后最重要的是做一些恢復性的工作，蒙牛的成功更多的是營銷的成功，企業成長速度過快，管理卻沒有及時地跟上，采用的是非常規的方式，”艾博士如是說，“在此之前企業作秀的成分比較大，但一個企業不是靠作秀成長起來的，而是要接受市場的檢驗”。特侖蘇之所以能賣出高價也是營銷包裝的結果。

在這個時候企業要學會沉淀，越是危機越要冷靜，牛根生的個人光芒太耀眼，明星企業家雖然會對企業帶來超凡的影響力，可這本身絕對是一把雙刃劍，汶川地震后的王石就是這樣一個例子，同樣的還有百度李彥宏，也是和三聚氰胺事件有關，三鹿用300萬元的廣告投放方案，換取百度在搜索結果中屏蔽三鹿的負面新聞。這些企業家都是受到人們追捧的創業偶像，正所謂愛之深恨之切，越是優秀的人犯了錯誤，人們就越是難以接受。在這個時候應該盡力將個人對企業的影響剔除掉，將企業和產品為質量放在首位。

心理“三聚氰胺”如何去除

相比企業言論的低調，在品牌傳播上卻要適當的高調起來，“必須打廣告，”艾博士堅定的說，“如果有必要的話還要增加，要保證產品不淡出消費者的視野”。正所謂愈挫愈勇，要將我們一直在努力的信息“廣而告之”。

產品下架、質量檢測、層層把關，食品中的三聚氰胺容易去除，可是消費者心理的“三聚氰胺”如何去除呢？這才是真正的難題，現在面臨的問題絕不是針對某個企業，而是整個行業，沒有誰能獨善其身，乳品行業目前最重要的工作就是重新恢復在消費者心目中的信譽，在這次的事件中三元基本沒有受到三聚氰胺的影響，收購了三鹿也使得三元成了這次事件中最大的贏家，產品銷量一路飆升，從事件發生以后除了質檢結果為三元的傳播加分以外，三元也積極地投放了大量廣告，“人民大會堂宴會專用牛奶”的形象也深入人心，位于中心地帶北京，加上適當的宣傳力度，三元的成功可以說是天時地利人和的集中產物。

“像這種以安全為傳播主題的做法是正確的，也是日后傳播工作的重點，”艾博士說，“如何恢復消費者的信心是整個行業努力的目標，除此之外企業也可以嘗試著做一些線下的公益活動，支持兒童成長事業”。將硬廣告和軟廣告結合起來，一方面加大產品的宣傳力度，做好口碑管理，一方面謙虛謹慎，展示承擔責任、改正錯誤的決心。

很多專家都痛心地表示，如今這種局面其實完全可以避免，出現這種嚴重的后果和企業的危機意識不足有關，這次事件可以作為一個教訓，一方面是相關的知識儲備不夠，另一方面就應該加強管理，將危機作為企業發展中的常態來對待。中國人經常說：“居安思危”，就是說即使是身處安全、安逸的環境下也要如履薄冰，謹慎小心，三聚氰胺事件可以作為中國企業危機管理的一課，只有這樣才可以在危機到來時坦然面對，從容不迫。