乳品企業品牌突圍與高效傳播之道

完善產品格局

三聚氰胺事件對中國乳業是一次重創，“災害事件”對消費者心理層面造成的陰影，也將在很長一段時間內留存。最基本的消費信任被摧毀之后，品牌的廣告傳達，將會變得更加乏味無趣，更多的人云亦云，從而更少情感突破。就如同眾多行業專家感慨的：乳品品牌需要一段時間重建品牌信任。

重建行業信賴和品牌信任的過程，也是一次深遠的市場洗牌過程。乳品企業這時應因地制宜、審時度勢，在更大的價值鏈層面進行深耕細作，由“滿足基本營養需求”到“多層面細分營養需求”；由“價格競爭”到“附加價值競爭”；由“品質競爭”到“科技及創新競爭”；由“單一產品開發”到“滿足全方位消費需求”。在更優化的產品層面進行腦手聯動，創新思維配合身體力行。例如：針對3~7歲兒童，品牌嘗試向上延伸，抓住更大年齡段兒童，穩固消費群，擴充品牌的單個消費者（圖2）盈利區間；針對兒童、孕婦牛奶，品牌試圖水平延伸，抓住規模用戶，利用品牌輻射力，最大化擴大品牌影響力。

液態奶可以選擇在一、二線城市，聚焦高端優質人群，提升品牌形象，有效增加產品的溢價，對于兒童、幼兒、孕婦牛奶的推廣，注重兒童用戶，利用品牌輻射力，最大化擴大銷量。

液態奶在產品的融合和細化方面可進行類別的融合、成分的細化，這包括：健康融合，跟果、蔬、谷、植物蛋白結合，強化健康形象，有效增加產品的溢價；牛奶成分細化：抓住特殊人群，細化牛奶的營養，諸如嬰幼兒提高免疫力奶、五谷雜糧消化奶、能量型乳酸飲料、夜間美容瘦身奶、課間健腦奶等，最大化擴大銷量。

液態高溫低端牛奶向上可以在技術上突破，強化新鮮概念，有效增加產品的附加值；向下可以擴展消費群，訴求安全、品質，最大化擴大銷量。

有效擴大市場份額

美國箭牌糖果有限公司是國際糖果業界的領導者之一和全球最大的口香糖生產及銷售商。箭牌依據不同消費者利益，分為六大功能類別，包括：口氣清新、口味愉悅、口腔護理、為瞬間充電、趣致兒童、健康生活，在六大類的包囊之下，延伸出八個主要品牌，中國市場可見的綠箭、黃箭、瑞士糖、益達、勁浪、大大、真知棒和朗怡都取得了較好的市場覆蓋率和品牌知名度。

總結箭牌在品牌架構方面的成功經驗，中國乳品企業應該細察消費者差異化需求，在細分市場角度不斷加力，引導更多消費者新的需求，從而有效擴大市場份額。權威數據顯示，消費者對牛奶的所有功能需求中，提高免疫力，健胃、改善消化以及改善睡眠位列前三；對牛奶中的食物添加物，消費者更加青睞于五谷雜糧和鈣。根據這些細分需求，乳品企業可以導入新概念，創造新品類，編織無人競爭的產品線。在這方面，統一鮮橙多、果粒橙果肉果汁飲料和娃哈哈營養快線都在分化品類亦或融合產品的方面取得了不俗的市場成功。乳品企業可以從它們身上得到有益啟示。

突破產品本身的境界，創造與眾不同的消費體驗，也是當下擴大市場份額屢試不爽的金科玉律。奧利奧很多有趣的吃法曾經掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨食用好，還是放在蛋糕里面吃、當成飯后甜點用好。今天，它仍然延續著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。在這些品牌創造的體驗當中，消費者體驗之后是對品牌的深刻銘記，顯然有利于提升品牌的忠誠度，進而擴大市場的占有率。

洞察消費者

從前，各大品牌總是使盡渾身解數，招呼消費者注意自己，現如今，這種做法顯然已經不合時宜，親力親為地注意消費者的所感、所思、所需，才是取得市場成功的王道！

市場營銷人員要贏得市場，先要進行消費者洞察。有效的消費者洞察從何處來呢？首先，需要與人談話，觀察人性。洞察并非簡單的觀察，觀察記錄人們的言行，洞察則要回答“事情為什么會是這樣”之類的問題，解釋消費者行為和偏好之后的動機。

其次，尋找沖突!消費心理學強調，消費者會在能解決他們生活中的沖突的品牌上花費更多的時間和金錢。比如，日常生活中非常逼真的情形——我想要盡情享受美食，但是我不想變胖，此刻，能夠及時解決這種內心沖突的產品或傳播主題就愈發出彩、奪目。一般而言，人類本性和社會文化屬性之間是沖突發生的溫床。

國內消費者對乳產品的需求和消費行為大致呈現以下特點：一是希望購買純天然的產品。道家思想在中國仍然有一定的影響，道子認為我們的自然狀態是一種平衡的狀態，因此，中國消費者很討厭人造的防腐劑，“新鮮”就意味著“鮮活”；二是面子消費。中國消費者在家中用的物品多是本土的品牌且價格便宜，而在外面用的物品往往是國際品牌且價格昂貴。三是愿意消費有益健康的產品。四是更愿意購買有益于孩童智力發育的乳產品。五是很在意產品是否衛生可靠，細菌是罪惡之源。母親的首要職責是保護孩子和家人不受細菌的侵害。

對于擁有幼年寶寶的家庭來說，母親扮演的角色十分重要，對于寶寶未來的期待，健康是最基本的要求，少數媽媽對寶寶的未來有系統的計劃，大多數媽媽則更表示出尊重與理解，順其自然，讓孩子的根據自己興趣選擇未來。對于0～6個月的寶寶，大多媽媽表示愿意母乳喂養，同時輔以奶粉和其它食品。在現有環境下，優質的奶源、創新的科技、突出的品質和純天然的產品，成為指導企業進行乳品品牌競爭的核心點。

高效傳播

對于傳播層面的訴求方向，企業應該努力突破既有模式，從贊美品牌本身，轉向贊美消費者，以感人至深的情感訴求，對消費者的價值選擇進行肯定，賦予消費者更加堅定的消費取向。其實，贊美自己的消費者，也在間接地贊美自己。

信息多重交織的背景下，唯有整合傳播，才能提高傳播效率！整合營銷傳播不是“大鍋飯”。整合傳播需要用統一的主題整合多種傳播手段，強調對客戶、接觸點、信息的“整合”。

整合傳播需要貫穿整年、契合品牌價值的傳播主題，不斷制造話題，以話題為核心進行傳播，通過高端媒體引爆話題，借助跨媒體進行更大范圍的傳播，用話題傳播打通線上和線下。

（作者系昌榮傳播市場與媒介研究中心總經理）