危機過后消費者信心如何恢復

“2008年9月出了三聚氰胺的事情，以為到了年底就可以告一段落，誰知道剛邁進2009年又出了問題，這樣一來將消費者的記憶拉回了從前”，在安徽電視臺舉辦的乳品行業研討會上很多人都對此表示無奈，乳品行業事發不斷，今天還在用的產品，明天就被列入“不合格”的名單，消費者的心理承受能力不斷受到挑戰，很多企業的服務臺都會接到消費者莫名其妙的電話，有些只是打來確認服務臺是否有人，以此來判斷這個企業是不是負責。

那么到底消費者對目前的乳品市場持怎樣的態度？怎樣才能恢復消費者對行業的信心呢？為此，安徽電視臺于2009年2月7~14日，在具有代表性的省會城市合肥及下屬縣級區域肥東、肥西，對600位目標消費者進行了定量研究，問卷調查。

在事件發生后，數據顯示消費者表示影響很大不喝液態奶的僅為6.5％，多數消費者表示沒有什么影響或影響較小。（圖1）

而在對嬰幼兒奶粉市場的調查發現，消費者在安全性的考察上有所指增加，檢測證書、奶源、口碑都成為消費者考察安全性的首要指標。在消費市場反應中，市級市場注重“產地”的消費者高于縣級市場，在經歷了奶粉事件之后，有些城里的消費者對國產奶粉暫時失去了信心，轉而消費進口奶粉，因此對奶粉的產地特別關心，縣級消費者對國家的檢測合格證書、奶源的關注度遠遠高于城市，對產地的關注相對不高。（圖2）

從上可以看出，產品的安全、質量依然是消費者考慮的首要目標，那么如何讓消費者放心？重新恢復行業信譽呢？調查發現了以下幾點，或許可以給迷茫中的乳企一些幫助。

加強奶源監管

當一些大品牌被檢測出不良成分之后，他們反映迅速，積極采取各種措施加強產品管理，尤其對奶源的監管。（圖3）

從調查數據可以看出，多數消費者是相信企業的，對于企業的整改措施愿意給予關注和考察的。

從調查數據可以看出，多數消費者是相信企業的，只要企業有相關的措施，消費者是愿意給與關注和考察的。

進行“愛心奶”、“放心奶”的宣傳

在奶粉事件之后一些乳品企業重點進行了“愛心奶”、“放心奶”的宣傳活動，希望能夠通過這些活動來修復奶粉事件對自身形象造成的損害。（圖4）

與會的農業部專家陳渝說，現在市場表現為大品牌在這次事件中恢復較快，而這也和“愛心奶”的宣傳有關，我們發現蒙牛、伊利、光明在事件發生后是反應最迅速的企業，以“安全”為主題的廣告迅速登陸各大電視臺，占據市場的前三位，更加說明了廣告投放的重要性，而這種宣傳模式用在嬰幼兒奶粉市場也同樣收效顯著。（圖5）

數據顯示有80％的消費者認為能夠恢復，因為通過這些宣傳，可以看出企業在提高產品質量、消除事件影響力方面所做的努力，僅一成左右的消費者表示完全不能恢復，再也不相信企業的宣傳，比例較小。（圖6）

看來要使消費者恢復對行業的信息，還是需要積極正面的信息加以引導。

促銷

受奶粉事件的影響，液態奶陳列區域一度受到冷落，在商家紛紛推出各種促銷活動后，在一定程度上刺激了消費者的購買熱情。（圖7）

陳渝說，乳品行業的問題由來已久，品牌增長過快、管理滯后、過度競爭，誠信缺失都是導致危機的罪魁禍首，這次的事件也給行業敲響了警鐘，行業將會經歷一段時間的恢復期，不過從調查數據可以看出，奶粉事件對消費者的影響不會持續太久，多數消費者能夠很快恢復液態奶的的正常消費者。（圖8）

總體上奶粉事件對液態奶的消費行為和消費心理的影響正在逐漸消退，多數消費者會繼續購買或通過適當減少飲用量來應對市場的變化，完全放棄液態奶飲用的極端行為較少。但是我們也要看到，奶粉事件的影響依然存在，消費者的心理恢復需要一段時間，但是不會很久，經過國家和企業的共同努力一部分消費者已經完全恢復信心，還有一部分消費者需要企業持續的關注與呵護。

（本文摘自《2009年春安徽乳制品行業研究報告》，特以致謝）