媒介是奶粉營銷的決定性因素

“危”“機”并存，三聚氰胺事件的發(fā)生，迫使三鹿徹底退出市場，雖然很多企業(yè)也受到質(zhì)疑，但是面對空出的市場份額，沒有誰能無動于衷，尤其是嬰幼兒奶粉市場更是商機無限，一面是奮力搏殺的企業(yè)，一面是遭受心理創(chuàng)傷正處于觀望狀態(tài)的消費者，廣告主深知，要贏得市場就要先贏得消費者的心。

光明乳業(yè)股份有限公司（下稱光明乳業(yè)）奶粉事業(yè)部總經(jīng)理李茂銀說，經(jīng)歷過這次事件，原有判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)遭到徹底顛覆，消費者和企業(yè)都回歸理性，重新意識到高品質(zhì)才是硬道理，在事件發(fā)生前，各大品牌的廣告訴求點基本以品牌、產(chǎn)品功能為主，事件發(fā)生后，幾個主要的大品牌反應(yīng)迅速，紛紛轉(zhuǎn)換廣告風(fēng)格，不謀而合的將安全、品質(zhì)、好奶源、好牧場定為溝通的主題，向“驚慌失措”的消費者表明心跡，消除他們對產(chǎn)品懷有的戒心，品牌也急需公信力高的媒體來釋放聲音，重新得到消費者信賴。

有調(diào)查顯示市場占有率較高的品牌，同時也是廣告投放較多的，二者成正相關(guān)，乳制品對營銷依賴程度較高，向來是廣告重度投放市場，尤其在事件發(fā)生之后，行業(yè)廣告投放力度顯著增加，2009年央視黃金資源招標(biāo)總金額82億，乳品占9.9%，前100名中標(biāo)企業(yè)中乳品有7家，而且主要都是奶粉，被檢測出不合格的圣元奶粉以2億高居食品行業(yè)的榜首，第一次在央視招標(biāo)的飛鶴出手就是1.6億，要想打出影響力，央視是不可或缺的平臺，看來在今年乳業(yè)勢必要打贏這場翻身仗，通過媒體來扭轉(zhuǎn)乾坤。光明乳業(yè)是央視招標(biāo)的老客戶，這次中標(biāo)額位列行業(yè)第五。李茂銀說，在央視的廣告投放將主要以品牌推廣為主。

值得注意的是，在2009年年初，光明乳業(yè)主推自己的嬰幼兒奶粉，業(yè)界也在揣測光明的下一個目標(biāo)就是奶粉市場。李茂銀并不諱言這一點，他分析，嬰幼兒奶粉市場巨大，成長率高，且行業(yè)格局未定，集中度低，奶粉是光明乳業(yè)2009年的三大核心業(yè)務(wù)之一。其實早在十多年前，光明乳業(yè)就已經(jīng)開始做奶粉了，現(xiàn)在重新助推奶粉，可謂水到渠成、勢在必得。

平臺好，理念先進(jìn)，傳播力強，性價比高是光明乳業(yè)選擇媒介的主要原則。因此，光明乳業(yè)投200萬元選擇和安徽電視臺的合作也算是順理成章。2009年安徽電視臺調(diào)整舉措，以女性為主題，推出“愛”為中心的品牌訴求，將以家庭主婦為目標(biāo)受眾舉辦一系列的“母愛”活動，這與奶粉的目標(biāo)消費群有很高的一致性，光明乳業(yè)正是看重了這一點。女性最為關(guān)注孩童的喂養(yǎng)，是決定乳制品選購的“守門人”，媒介將這些人聚攏起來，利于集中投放，重點傳播。李茂銀對這個投放策略很是滿意。

李茂銀最后說，中國乳制品行業(yè)品牌眾多，格局沒有確定，真正能夠為消費者提供價值，解決問題的品牌還未出現(xiàn)，企業(yè)需要從消費者的角度出發(fā)，站在他們的角度進(jìn)行溝通，在這次事件中媒體必將扮演重要的角色。