飛鶴乳業：整合傳播新開端

因為嬰幼兒的特殊情況決定了嬰兒奶粉的剛性市場需求，多年以來嬰兒奶粉保持著20%的高增長速度，直到三聚氰胺事發，乳品行業的氣氛驟然緊張，專家紛紛預測這將會是乳業格局洗牌的開始，很多企業也蠢蠢欲動，期望抓住這樣一個機遇，重新定位自己在行業中的地位。

長期以來中國乳業大都存在著成長過快、管理滯后的問題，先建市場再建牧場，一味依靠營銷手段的乳業，遇到今天的挫折也可以說是一個必然，一方面目前這種狀況企業要沉下心來做產品，另一方面對于那些原本就注重牧場建設的乳品企業來說是到了大有作為的階段，飛鶴就是這樣一個企業，質量過硬，檢驗合格，對于機遇的渴望也毫不諱言，深知要抓住這次機遇就要動用一切營銷手段。

這次的三聚氰胺事件徹底顛覆了消費者的判斷標準，到底哪個品牌具備真正的品質？消費者心中都掛著這樣一個問號，在這個時候企業首先要做的就是打消消費者的顧慮，抓住他們渴望安全的心理，讓消費者對產品放心，在媒體上廣而告之是與廣大消費者溝通的有效手段。飛鶴乳業執行總裁聶播介紹說，去年9月奶粉事件一發生，營銷戰略立即進行調整，公司全面進入臨戰狀態，“3天決戰，10天會戰”，銷售人員平均每天工作十七八個小時，上下齊心共同努力，配合市場動作飛鶴立即抓住央視一套熱播劇《李小龍》的投放機會，并持續在央視黃金時間及部分地方媒體打出“好奶粉，從牧場開始”及“一‘貫’好奶粉”的“安全”廣告，引導消費者，讓消費者更加放心。

不只如此，飛鶴的媒體策略在快速有序推進，在2008年11月的央視招標會上，飛鶴出人預料一改低調作風，第一次參加央視招標就競得“A特段”等重點廣告標段，全年廣告投放將超過1.6億元，成為乳品行業最大的黑馬，不鳴則已，一鳴驚人。對于飛鶴“突如其來”的舉動，聶播解釋說，以往飛鶴都將精力放在建造好牧場和產品研發、技術引進上，因為有了好奶源才能確保有好產品，常年的基礎建設讓飛鶴具備了相當的實力，參加央視招標可以說是水到渠成，大勢所趨。

在目前這種敏感階段，暢通無礙的溝通才是解決問題的關鍵，加大媒體方面的投入也是必然的選擇，除了央視這樣的全國性媒體，飛鶴也將目光投向安徽電視臺等省級衛視、地方媒體，所謂全方位溝通，高、中、低市場都要覆蓋到位，地方媒體能夠較好的和終端消費者溝通，同時也有利于當地經銷商的傳播銷售，效率高，性價比合適。

能夠切實看到效果是飛鶴乳業選擇媒體的一貫原則，除了傳統媒體，聶播同時也對新媒體表現出了極大的興趣，如果說以前新媽媽的經驗是來自于上一代的口口相傳，那么現代年輕媽媽的經驗大都來自于網絡訊息的傳播，飛鶴也將加強在網絡營銷方面的投入，在網絡上傳播專業的喂養知識，全面打造乳品專家的形象。

和消費者的溝通不僅僅局限于媒體層面，產品、服務也是其中的一環，聶播說，對食品行業而言，需要格外的謹慎，要做好事情對得起自己的事業，為此企業必須從這次的事件中吸取教訓，提高服務質量，完善客服系統，讓消費者放心，同時提供高質量的增殖服務，建設相應的危機反應機制，在未來的時間里，飛鶴將努力做好以中高端嬰幼兒產品為核心的，為消費者提供全面服務的，對行業有影響的乳品企業，我們也期待飛鶴的出色表現。