搖籃乳業(yè)傳播新高度

既要抓住一線乳業(yè)品牌三聚氰胺丑聞事發(fā)后留下的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又要避免其對(duì)自身品牌的負(fù)面影響，是國(guó)內(nèi)大多數(shù)經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量合格的二三線乳業(yè)品牌在那次震驚中外的食品安全事件之后都需要“大膽假設(shè)、小心求證”的實(shí)證式哲學(xué)難題。黑龍江搖籃乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱搖籃乳業(yè)）選擇了主動(dòng)出擊，一方面及時(shí)在公司網(wǎng)站公布了國(guó)家相關(guān)部門在三聚氰胺事件后頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證書和所有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格企業(yè)的名單，另一方面呼吁業(yè)內(nèi)同行行動(dòng)起來(lái)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

更引人注目的是，這家此前很少投放電視廣告的乳品企業(yè)在2008年10月借電視劇《李小龍傳奇》熱播之際，登陸央視一套，向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)出了它一貫“好營(yíng)養(yǎng)、好品質(zhì)”的消費(fèi)價(jià)值主張。這可謂是一石“三”鳥(niǎo)之舉，既可以讓老消費(fèi)者和經(jīng)銷商堅(jiān)定對(duì)搖籃奶粉的信心，間接驗(yàn)證了他們過(guò)往選擇的明智與正確性，又可以廣而告之，將那些深受問(wèn)題奶粉之害的消費(fèi)者迅速延攬過(guò)來(lái)，還可以與問(wèn)題奶粉品牌間接、委婉而含蓄地劃清界線，此地?zé)o銀三百兩地做了一次意欲搶占市場(chǎng)份額的攻擊式廣告。

搖籃乳業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理李佳君對(duì)于這次央視投放廣告的“壯舉”卻另有解釋，搖籃乳業(yè)自1998年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，十年磨一劍，企業(yè)發(fā)展到今天已到了“亮劍”的時(shí)候，不管有沒(méi)有這次食品安全事件，搖籃乳業(yè)都會(huì)加快全國(guó)發(fā)展步伐，投放觸及范圍廣、可信度高的電視廣告是必然之選，這次事件只不過(guò)加快了這一進(jìn)程。

2009年央視招標(biāo)會(huì)上，數(shù)家黑龍江乳品企業(yè)榜上有名，搖籃乳業(yè)亦名列其中，763萬(wàn)元的中標(biāo)金額雖然與同行業(yè)品牌動(dòng)輒過(guò)億元的大手筆來(lái)說(shuō)，差距不少，但也是基于對(duì)不確定經(jīng)濟(jì)前景和行業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境判斷之后的審慎之舉。李佳君對(duì)《廣告主》說(shuō)，2009年搖籃乳業(yè)投放央視廣告的總額估計(jì)將近億元，雖然廣告的投資回報(bào)率現(xiàn)在還很難給個(gè)銷量上的明確說(shuō)法，但央視傳播平臺(tái)對(duì)搖籃乳業(yè)的強(qiáng)大品牌背書效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。

其實(shí)，早在2004年搖籃乳業(yè)就投放過(guò)電視廣告，那時(shí)的品牌形象代言人是濮存昕，但廣告并未如這次這樣引起專業(yè)人士的關(guān)注，并成為乳品行業(yè)內(nèi)的熱議話題，這也算是“非常時(shí)期”加大營(yíng)銷傳播投入的又一種收獲，而口碑傳播恰是搖籃乳業(yè)10年來(lái)的基本營(yíng)銷傳播策略。李佳君坦言，食品行業(yè)事關(guān)生命安全，是一項(xiàng)需要十年如一日?qǐng)?jiān)守做品質(zhì)的良心事業(yè)。搖籃乳業(yè)常年來(lái)堅(jiān)持“好心、好奶、好原料、好營(yíng)養(yǎng)、好品質(zhì)”五好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，10年傳播最主要的就是靠消費(fèi)者之間的口耳相傳。

李佳君強(qiáng)調(diào)，溝通不只是對(duì)消費(fèi)者，還要對(duì)所有利益相關(guān)者，尤其是對(duì)上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商。與其他利益相關(guān)者溝通好，是保證與消費(fèi)者溝通好的基礎(chǔ)條件，這樣才能協(xié)調(diào)好各方面關(guān)系，為生產(chǎn)銷售高品質(zhì)產(chǎn)品提供保障。在業(yè)內(nèi)發(fā)生重大危機(jī)事件時(shí)候再做溝通已為時(shí)已晚，最重要的是保持日常順暢有效的溝通機(jī)制。搖籃乳業(yè)與消費(fèi)者日常溝通最主要的載體之一是《搖籃營(yíng)養(yǎng)專刊》和搖籃寶貝會(huì)館，前者與黑龍江乳業(yè)協(xié)會(huì)合辦，后者攜手哈爾濱婦產(chǎn)醫(yī)院、月嫂公司、孕嬰店、早教中心、兒童影樓等共同組建，通過(guò)線上線下兩種媒介，為消費(fèi)者提供喂養(yǎng)、育嬰、早教、體檢、攝影、購(gòu)物、娛樂(lè)一站式服務(wù)。

終端溝通要點(diǎn)

☆兩陳述：向店方陳述新活動(dòng)、新政策；陳述上次店方提出問(wèn)題的處理意見(jiàn)或結(jié)果；

☆兩記錄：記上周銷售數(shù)量（細(xì)到單品）；記本周補(bǔ)貨數(shù)量（細(xì)到單品）；

☆三動(dòng)手：動(dòng)手調(diào)整陳列位置與方式；動(dòng)手進(jìn)行宣傳物的粘貼；動(dòng)手收集競(jìng)品宣傳單；

☆四問(wèn)：?jiǎn)栦N售走勢(shì)（要具體）；問(wèn)商戶有何困難和建議；問(wèn)消費(fèi)者反應(yīng)；問(wèn)其它競(jìng)品銷售狀況；

☆六看：看陳列位置；看陳列形式；看橫幅、海報(bào)、POP位置與狀況（包括競(jìng)品的）；看商戶的經(jīng)銷熱情和狀態(tài)；看競(jìng)品最新變化；看現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者反應(yīng)。