經濟不景氣時期營銷傳播的“八項注意”

經濟步入衰退的信號充斥在我們周圍，因次貸危機引起的始料未及的經濟危機嚴重沖擊著消費者信心，過去造成美國經濟泡沫的信用卡消費如今已萎靡不振。在這樣的年景，企業的營銷傳播計劃應該時刻記住如下“八項注意”。

研究消費者，不要削減市場研究預算。市場營銷人員比以往更需要研究消費者，了解正在發生變化的價格彈性曲線。他們對經濟衰退有何反應？對商家提供的顧客價值如何重新評估？消費者花更多的時間用于尋找持久耐用的商品，在消費終端不遺余力地討價還價。他們傾向于持幣待購，喜歡價格低廉的商品，經常減少購買量。昨天的生活必需品變成了今天可有可無的生活用品，炫耀性消費開始退潮。可信度高的品牌會被消費者倍加珍惜，這些品牌仍然可以成功地推出新產品，但對新品類和新品牌的興趣日益消退。

聚焦家庭價值。當經濟萎靡不振、前景不明時，家是人們可以避風的港灣。因此，溫暖且舒適的家庭生活場景應成為廣告畫面的主角，以替代那些極限運動、冒險刺激或與個人英雄主義的畫面。挖苦的幽默、激起消費者恐懼心理的廣告訴求應該讓出地盤，賀卡銷售、電話服務、家具售賣和家庭娛樂服務將會逆勢飄紅，因為不確定性的經濟走勢讓人們樂意待在家里，但仍要與親戚朋友保持聯系。

維持營銷投入。這不是削減廣告花費的時候，不確定的消費者需要知名品牌給他們消費信心。越來越多的居家消費者會對品牌形象的千人記憶率做出意料之外的貢獻。有很深錢袋的品牌可以得到性價比更合理的廣告時段，鎖定它們好些年。如果不得不削減營銷投入，可以將30秒廣告變為15秒廣告以維持原來的廣告頻次，用廣播廣告代替電視廣告，或者增加直復營銷媒介的運用，因為它能為短期銷售貢獻更多。

調整產品組合。市場營銷人員必須重新評估產品線上的每個產品，經濟不景氣時期，多功能商品勝于單一性能產品，產品線上的弱項應該剔除。質優價廉的零售商自有品牌會蠶食全國性制造商品牌的市場占有率，工業用戶樂于看到分拆銷售的產品、服務。營銷花招不再管用，可用性、耐用性、安全性、性價比才是王道。針對競爭對手的新品仍可推出，但廣告訴求應該強調價格優勢，而非公司形象。

支持經銷商。經濟不確定時期，沒有人愿意讓過多存貨占據太多運營資金。早期購買折讓、增值財務服務、寬容的退貨政策等都有助于刺激經銷商備齊你整條產品線的貨。這對新品而言尤其如此。要謹慎拓展低價銷售渠道，這會損害你既有的品牌形象和顧客關系。不過，這正是你整合銷售渠道、招募營銷精英以升級銷售能力的時機。

調整價格策略。消費者在尋找質優價廉的交易機會。你未必降價銷售，但可以不時進行價格促銷，降低數量折扣的門檻，讓小包裝的價格更具攻擊性。

提振市場份額。除了少數高科技行業仍在保持強勁增長之外，大多數公司都在為市場份額甚至生存機會而戰。熟稔你的成本結構，就能確保所有削減或合并措施都可以對顧客的影響降到最低，而為公司節省大量開支。像沃爾瑪、西南航空這樣具有強大成本優勢的公司可望獲得更大的市場份額，其他公司可以通過收購競爭對手來優化自己的成本結構，以提振自己的市場份額。

強化核心價值。很多公司都裁了員，但公司高管可以釋放如下信息來強化留下來的員工對企業的忠誠度：公司以前就從經濟困難時期挺過來了。經濟衰退期保持質量勝于投機取巧抄近路，維持老客戶勝于為所有人提供無所不包的服務，高管們必須與顧客、員工更多地待在一起，財務經理管理資產負債表的能力更勝于市場營銷經理管理損益平衡表的能力。經濟不景氣時期，成功的企業不會放棄自己既有的市場營銷戰略，而是學會適應它。

（作者系哈佛商學院教授）