酒類行業如何直面經濟危機

勁牌公司市場研究部通過對31名酒類經銷商和150名酒類消費者進行電話訪談以及二手資料收集的方式，研究了經濟危機對酒類行業的影響。

經濟下行對我國酒類行業的影響具有一定的滯后性，對不同酒類品牌的影響也不同。酒類產品主銷區分布也決定其業績受經濟下滑影響的程度。我國東南沿海地區經濟外向性較明顯，外需放緩對這些區域經濟發展、居民收入及消費能力影響較大，而中西部地區經濟對外依賴程度較小，所受影響相對較小。

一直以來被認為抗風險能力和溢價能力都甚強的高端酒類對經濟危機的“抵抗能力”也遭受了強烈沖擊：先是茅臺百元股“金身”被擊破，然后是五糧液控量保價失效，劍南春公開表示銷售受到影響。我們分析認為，中國高端酒類2009年的銷售形勢將不可避免受到影響。

《糖酒快訊》監測數據顯示：五糧液、國窖1573、水井坊等各類高端名白酒在北京、上海等重點區域的銷量分別下降了10%~30%。高端酒風光不再，而中檔酒也面臨沖擊，金六福春節期間在廣州、紹興等部分市場下滑幅度在25%左右，其華南銷售區域將進行裁員；皖酒王在主銷市場廣東市場整體下滑幅度在30%左右；2008年在全國大肆推廣的新品牌六福人家，年度銷售計劃僅完成50%左右；在小容量包裝酒市場上表現穩健的紅星二鍋頭，2009年1月份出現顯著下滑，據經銷商反映，整體下滑40%左右。

2008年白酒行業實現銷售收入約1575億元，同比增長27.79%，較2007年下降3.45個百分點。白酒主要產銷區的影響則更為顯著，以洋河、雙溝為代表的江蘇白酒2008年銷售收入同比增長20%，較2007年的增幅下降23.91個百分點。枝江大曲2008年銷售收入增長20%，較2007年的增幅下降14個百分點。

春節期間，中低端白酒市場開展了激烈的價格戰。部分城市，200元以下的白酒或買一送一或直接打五折，加入促銷行列的酒類品牌范圍廣，促銷折扣多。皖酒王在春節期間為刺激消費，將產品包裝內的禮品改成獎券，獎品有手機、電飯煲等物，但仍難以挽回疲軟頹勢。稻花香2009年1月份開展訂貨會，通過獎勵汽車等在通路進行壓倉，但收效甚微，活動銷量較以往大為減少。面對頻繁的酒類促銷，有消費者和銷售商反應：不會因為降價就亂買東西，不會被促銷活動沖昏頭腦。

面對市場需求下降和消費環境的惡化，酒類企業大致采取以下三種策略：

第一，進行大力促銷，犧牲利潤或給銷售商壓倉以保銷量。

以皖酒王、稻花香為代表的多數地方中檔品牌均采用此策略，這在一定程度上搶奪了競爭對手的市場份額，但隨著同類品牌的活動跟進，效果被稀釋，反而造成了品牌價格貶值、銷售商庫存積壓、市場價格波動等負面效應，透支了市場持續發展空間。

第二，調整銷售預期，進行非飽和控制，力保品牌形象和價格體系。

以五糧液、茅臺為代表的中高檔酒均采用這一策略。通過對經銷商的調查得知，由于受2008年下半年市場需求放緩、銷售商庫存壓力加大、部分市場價格失守的影響，茅臺、五糧液等高端酒在2008年12月紛紛召開經銷商大會，制定了嚴格控量、嚴厲打擊市場低價促銷行為的政策。營銷理論界有觀點認為，在經濟蕭條期保住市場占有率比追求銷售額更重要，只要市場份額不下降，即使短期銷量下滑，一旦需求復蘇，占有率位居前列的品牌仍將占主導，這也是五糧液、茅臺在銷售顯著下降之時，不為所動，堅守品牌形象與利潤效益的原因。

第三，轉變工作思路，苦練內功、扎實工作，實現營銷創新。

近幾年來，以勁酒為代表的穩健型企業一直保持了較為穩定的成長速度，營銷模式也保持了穩健的風格，但現有營銷策略較為強調規范性和延續性，在創新、變革和快速反應能力方面存在著較大的不足。在經濟危機的沖擊下，以勁酒為代表的穩健型企業，將苦練內功、扎實工作，對營銷策略將進行轉型和創新，加大產品知曉度和美譽度策劃和宣傳力度，在“營”的工作上取得質的突破。

（本文作者系勁牌公司品牌管理部經理）