《我的團長我的團》競爭有限，體制無限

眼下，我國電視劇市場最熱鬧的莫過于由于一部電視劇《我的團長我的團》（以下簡稱《團》劇）而引發的媒體大戰了。

無論是電視媒體還是平面媒體，乃至網絡媒體，都將此事炒得如火如荼、人聲鼎沸。頓時，贊嘆者有之，拍磚者有之，憤慨者有之，同情者有之。有人認為，這屬于“濫播”，會損害電視臺的品牌價值，造成觀眾的審美疲勞，呼吁政府進行干預；也有人認為電視劇能夠被“熱播”，說明了制片方開始提高在與電視臺談判中的弱勢地位，有利于電視劇市場的繁榮。還有人認為，無論如何，涉及其中的某些省級衛視頻道藉此獲得了高收視和高關注度，宣傳手段值得借鑒。更有諸多專家從更深層次揭示了《團》劇之所以引發混戰的根源。

拋開孰是孰非的問題，撥開層層迷霧，我們借此可以看清我國目前電視劇市場競爭的幾個特點。

一是優質內容資源匱乏，精品電視劇生產力疲軟，頻道可拿來提升競爭力的資源籌碼不足，一旦市場上出現所謂的“精品”，就會遭致頻道哄搶。這點眾所周知，無需贅言。

二是《團》劇混戰是頻道競爭越來越激烈的必然之舉。近一兩年早有頻道采用此招，只是影響較小。省級衛視一方面是地方政府對外宣傳的“臉面”，承擔著政府喉舌和輿論導向的責任，另一方面也可以通過出售廣告時段獲取利潤。爭取盡可能多的觀眾注意力進而獲得更大的廣告收入，是電視臺改善生存條件的不爭事實。頻道眾多，市場高度重疊，如何獲更大一杯羹？電視劇越播越快，好劇成本提升，電視劇資源最大化就是一種必然結果。正如清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻所言：“優勝劣汰的輸家也不會退出市場，贏家卻享有巨額的利潤，這就造成秩序的缺失”。可以說，“事業單位，企業管理”的“雙軌制”才是導致電視劇搶播和重播的根源所在。

三是頻道競爭會控制在一定范圍內，由于體制的限制導致競爭永遠不可能徹底。頻道是國家的資產，“官商兩面”特色堅固，就算有個別頻道挑頭破壞了“規矩”，但畢竟是廣電集團下的“自家兄弟”，行為再出格也要講究一定程度的避諱、保留。在此前提下，很容易和解。2009年3月13日，廣電總局參與，北京電視臺、上海文廣、江蘇電視臺、湖南電視臺等23家省級衛視在北京召開全國省級衛視電視劇合作與發展戰略研討會，簽署了《電視劇播出自律公約》。可以預見，今后省級衛視電視劇競爭會在一定程度上“收斂”。

順應觀眾的收視習慣科學編排、做好劇目的正面宣傳、配合廣告主的投放計劃，才能讓一部真正的好劇產生“叫好又叫座”的效果。那么，頻道圍繞《團》劇的播出競爭，對于廣告主而言有何影響？本質上講，頻道銷售的是觀眾附著在時段上的注意力，廣告主為此付錢做廣告宣傳，進而刺激產品的銷售、提升品牌形象，自然注意力越高越好，節目越受關注越好。從理論和實際效果看，姑且不論是否“壞了行規”，各頻道針對《團》劇的宣傳手法還是可圈可點、值得肯定的。借鑒于電影宣傳手段，近年來有實力的頻道會對某部重金購制的電視劇進行系列包裝，此次，包括江蘇衛視、云南衛視和上海東方衛視都在3月4日晚上舉辦了《團》劇的首映禮，與觀眾互動，聚攏了大批人氣，導致電視劇一開播即獲得了高出平時數倍的收視率，針對該劇投放的貼片廣告品牌也獲得了較之平日更多的毛評點（見左圖）。

（作者單位：CSM 媒介研究）