新銳“中國(guó)藍(lán)”，如何“動(dòng)”天下

“中國(guó)藍(lán)”：奧運(yùn)后強(qiáng)勢(shì)崛起

3月的西湖風(fēng)光變幻、景色旖旎，浙江衛(wèi)視邀請(qǐng)了兩百多名廣告客戶，齊聚西子湖畔，召開(kāi)2009春季“藍(lán)動(dòng)天下”主題推廣會(huì)，向他們展示了浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”半年來(lái)發(fā)生的諸多變化。特別是在收視上，浙江衛(wèi)視令所有人都沒(méi)想到，快速地實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳：2008年1～8月，浙江衛(wèi)視的收視在省級(jí)衛(wèi)視中還只是排名第八；但是到了9～12月，已經(jīng)神速地挺進(jìn)了前三；而在2009年1～2月期間，則已穩(wěn)居第二。如果把2008年9月至2009年2月期間浙江衛(wèi)視的全天收視作一個(gè)平均，也是同樣位居第二名。

浙江衛(wèi)視緣何能在這么短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生這么大的變化？這顯然是2008年8月初新任頻道總監(jiān)夏陳安推進(jìn)的改革措施收到了成效。2009，浙江衛(wèi)視要“緊跟第一、爭(zhēng)做老二、保持前三！”在這次推廣會(huì)上，夏陳安再次明確了“藍(lán)動(dòng)天下”的計(jì)劃：浙江衛(wèi)視將堅(jiān)定地以“中國(guó)藍(lán)”為口號(hào)， 把“全互動(dòng)”作為頻道定位，在綜藝欄目、新聞節(jié)目、電視劇播出和制作、落地覆蓋、大客戶聯(lián)盟合作等方面實(shí)現(xiàn)全方位的互動(dòng)！

綜藝互動(dòng)：三劍領(lǐng)銜，X 發(fā)力

不可否認(rèn)，浙江衛(wèi)視的崛起最先就是在綜藝節(jié)目上開(kāi)始發(fā)力的。到目前為止，浙江衛(wèi)視已經(jīng)成功打造周末綜藝三劍客《我愛(ài)記歌詞》、《愛(ài)唱才會(huì)贏》、《我是大評(píng)委》，全面占領(lǐng)電視綜藝巔峰，樹(shù)立全民娛樂(lè)新標(biāo)桿。可以說(shuō)，這些節(jié)目的活力源泉就是“互動(dòng)”，不僅現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以參與，電視機(jī)前的觀眾也可以在家投入地卡拉OK，真正實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)的“全民互動(dòng)”。

推廣會(huì)上，浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任杜昉描述了“中國(guó)藍(lán)”綜藝新格局： 3 + 1 + X 。“3”即周末綜藝三劍客，“1”是指大型活動(dòng)，2008年8月以來(lái)，浙江衛(wèi)視推出了“麥霸城市對(duì)決”第1至3季，收視一季比一季火爆；2009年3月初，浙江衛(wèi)視推出了連續(xù)直播一周的“全國(guó)麥霸英雄匯”，收視多天位居同時(shí)段第一，連《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》這樣的大劇也相形遜色。“麥霸英雄匯”之所以如此火爆，與節(jié)目組深入各大城市和觀眾面對(duì)面傾情互動(dòng)息息相關(guān)，在直播之前，節(jié)目組已經(jīng)在深圳、天津、重慶、上海的中心廣場(chǎng)進(jìn)行路演海選。在路演現(xiàn)場(chǎng)，圍觀群眾人山人海，參與熱情超乎想象。“X”是指浙江衛(wèi)視永不停止的創(chuàng)新步伐，目前，《越跳越美麗》、《挑戰(zhàn)百分百》、《小武成名記》等多檔新節(jié)目正在緊鑼密鼓地策劃中，伺機(jī)待發(fā)。新研發(fā)的節(jié)目盡管形式多樣，但是唯一不變的是“全面互動(dòng)”，從形式的互動(dòng)，到與觀眾內(nèi)心真正的互動(dòng)，這就是成功的秘訣。

新聞互動(dòng)：讓新聞“活動(dòng)”起來(lái)

中國(guó)藍(lán)改版之初，夏陳安就指出，收視率最高的新聞是民生新聞，但是衛(wèi)視很難去直接報(bào)道外省的民生事件，因此，要破解民生新聞全國(guó)化這個(gè)難題，必須找到一個(gè)全國(guó)性的新聞切入點(diǎn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)策劃，“尋找”概念進(jìn)入眼簾，《尋找王》欄目浮出水面，“讓10億人一起幫你尋找”！尋人、尋物、尋找事件背后的真相，熱線電話整天響個(gè)不停，收視節(jié)節(jié)攀升。

但是，浙江衛(wèi)視沒(méi)有止步于此，尋找類新聞除了收視率，還要影響力。新聞要想有影響力，就必須讓新聞“活動(dòng)”起來(lái)。2008年11月，《尋找王》就策劃組織了首屆中國(guó)尋親大會(huì)，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，參與人數(shù)達(dá)到3000多人，短信平臺(tái)接到了1.8萬(wàn)多條短信，總共報(bào)名咨詢的人數(shù)達(dá)到20多萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)成功找到親人的有30多對(duì)。如今、相親、求職等“活動(dòng)”型新聞已成為《尋找王》的常態(tài)。

擁有十多年歷史的財(cái)經(jīng)新聞節(jié)目《今日證券》也不甘寂寞，積極行動(dòng)，將在2009年4月強(qiáng)力推出大型財(cái)富益智活動(dòng)《超級(jí)牛仔》，活動(dòng)將選出中國(guó)最具個(gè)性、最牛的草根投資達(dá)人。該活動(dòng)將歷時(shí)1年、橫跨全國(guó)12大省市、數(shù)千萬(wàn)股民共同參與，成為一場(chǎng)遍及全國(guó)的“財(cái)富特訓(xùn)營(yíng)”，掀起全民投資理財(cái)“頭腦風(fēng)暴”。

電視劇互動(dòng)

獨(dú)播劇、定制劇齊開(kāi)花

推廣會(huì)上，浙江衛(wèi)視購(gòu)劇部主任馮微微告訴客戶，對(duì)于獨(dú)播劇，浙江衛(wèi)視除了安排了大量的電視宣傳片外，還將與自有的綜藝節(jié)目以及線下的活動(dòng)結(jié)合，打造強(qiáng)勢(shì)的收視平臺(tái)。目前浙江衛(wèi)視的一個(gè)獨(dú)播核武器就是即將上映的韓劇《歐巴桑向前沖》。浙江衛(wèi)視根據(jù)劇情內(nèi)容，將推出“歐巴桑廚藝大比拼”活動(dòng)，吸引感興趣的觀眾踴躍參與，“歐巴桑廚藝大比拼”將與廚具、調(diào)味品等品牌合作，動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳深入企業(yè)市場(chǎng)，深入社區(qū)民間，讓家庭主婦人人能夠參與，并親身體驗(yàn)劇情焦點(diǎn)。比賽的勝出者不僅可以獲得浙江衛(wèi)視提供的獎(jiǎng)品以及參加《我愛(ài)記歌詞》、《我是大評(píng)委》節(jié)目，還將有機(jī)會(huì)參加《愛(ài)唱才會(huì)贏》“主婦贏創(chuàng)業(yè)基金”專場(chǎng)節(jié)目，贏取家庭創(chuàng)業(yè)基金。這就是將獨(dú)播劇宣傳進(jìn)行立體化的延展，嘗試電視劇營(yíng)銷的新突破之一。

馮微微還告訴客戶，就在上月，浙江衛(wèi)視邀請(qǐng)了一大批國(guó)內(nèi)電視劇制作公司的老總以及旗下的編劇、制作人等齊集杭城，召開(kāi)了“藍(lán)動(dòng)天下——獨(dú)播劇（定制劇）招標(biāo)會(huì)”。浙江衛(wèi)視宣布2009年將投入2.5個(gè)億的購(gòu)劇資金，其中獨(dú)播劇、定制劇不少于1億。獨(dú)播劇訂制會(huì)上，除了洽購(gòu)幾部獨(dú)播劇外，大家還商討了《我愛(ài)記歌詞》定制劇和中國(guó)藍(lán)主持家族定制劇的推進(jìn)模式。《我愛(ài)記歌詞》定制劇是讓明星主持、領(lǐng)唱參演、根據(jù)節(jié)目臺(tái)前幕后搞笑、感人的故事原型，讓編劇和網(wǎng)友共同創(chuàng)作發(fā)揮，拍攝成二三十集的青春偶像劇。這是國(guó)內(nèi)首次王牌娛樂(lè)欄目與一流制作公司、制作人的完美資源整合。招標(biāo)會(huì)上，北京時(shí)代先鋒影藝公司的董事長(zhǎng)黃京則提出將讓SJ-M的7位帥哥當(dāng)男主角，浙江衛(wèi)視主持新秀左巖做女主角，演繹一出“七星捧月”的電視劇《幻影8戰(zhàn)士》，她已經(jīng)讓編劇把左巖的人物性格寫(xiě)進(jìn)了故事里。換言之，這個(gè)角色就是為浙江衛(wèi)視女主持“定制”的。

覆蓋互動(dòng)

客戶鋪貨到哪，我們覆蓋到哪

2008年，國(guó)內(nèi)某醫(yī)藥品牌動(dòng)用了其在全國(guó)3000多個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的人力物力資源，對(duì)各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋情況進(jìn)行了深入的調(diào)查，調(diào)查涉及7大區(qū)塊，29個(gè)省份，3111個(gè)區(qū)縣，推及人口12.09億。最終調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視覆蓋人口達(dá)到10.17億人，位列全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一名。

雖然浙江衛(wèi)視的覆蓋已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，但是仍不滿足。2009年，浙江衛(wèi)視推出了“中國(guó)藍(lán)定點(diǎn)覆蓋計(jì)劃”——就是廣告客戶的貨鋪到哪里，信號(hào)就覆蓋到哪里！該計(jì)劃將邀請(qǐng)10家營(yíng)銷點(diǎn)上千客戶，驗(yàn)證浙江衛(wèi)視的覆蓋人口，浙江衛(wèi)視為此將額外拿出1000萬(wàn)專項(xiàng)資金支持這個(gè)計(jì)劃，短期內(nèi)全力攻克客戶提出的還沒(méi)落地的地區(qū)，讓客戶的產(chǎn)品與廣告信息同步覆蓋10億人口！

大品牌聯(lián)盟合作互動(dòng)

交互式營(yíng)銷全新探索

“節(jié)目的終端站著廣告商！”夏陳安總監(jiān)一直這樣告訴節(jié)目制作人員。改版以來(lái)，浙江衛(wèi)視與廣告客戶的合作模式有了多次全新的嘗試，交互式營(yíng)銷不斷推進(jìn)，并取得突破。

首先是浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)與洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”結(jié)合，形成藍(lán)色戰(zhàn)略聯(lián)盟的互動(dòng)宣傳方式，浙江衛(wèi)視的屏幕上出現(xiàn)了“天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”等一系列 “洋河藍(lán)色經(jīng)典”和“中國(guó)藍(lán)”無(wú)縫結(jié)合的宣傳片。這樣，浙江衛(wèi)視就成了洋河除央視和本地電視臺(tái)以外唯一合作的省級(jí)衛(wèi)視，洋河則成了浙江衛(wèi)視第一個(gè)完全通過(guò)“藍(lán)色”概念合作的廣告客戶。

銀鷺花生牛奶與浙江衛(wèi)視《愛(ài)唱才會(huì)贏》欄目的冠名合作則把交互式營(yíng)銷作了更加深入的嘗試。銀鷺投入數(shù)千萬(wàn)巨資與浙江衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，從產(chǎn)品包裝、線下活動(dòng)到全國(guó)媒體廣告投放都全力配合浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”和“愛(ài)唱”欄目的宣傳，所有帶有“愛(ài)唱”和“中國(guó)藍(lán)”元素的銀鷺廣告在全國(guó)近20家省級(jí)衛(wèi)視播出，以“愛(ài)唱”和“中國(guó)藍(lán)”為宣傳主軸的海報(bào)、公交車身廣告也在全國(guó)各大城市鋪開(kāi)，遍布全國(guó)的40多家平面媒體、1000多場(chǎng)地面路演以及14億瓶銀鷺產(chǎn)品的包裝上，也都體現(xiàn)浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”和“愛(ài)唱才會(huì)贏”欄目的元素。而浙江衛(wèi)視和“愛(ài)唱”在全省、全國(guó)的影響力將幫助銀鷺?lè)€(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略，雙方取得共贏，并為今后更大規(guī)模的合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另外，浙江衛(wèi)視目前已經(jīng)開(kāi)始與可口可樂(lè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造“可口可樂(lè)《爽食贏天下》電視節(jié)目，人氣明星主持與可口可樂(lè)網(wǎng)站幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)呓M成美食偵探隊(duì)，借助可口可樂(lè)所提供的?“爽食地圖”，探訪特色小店，搜尋民間美食，在中國(guó)的五大美食之都展開(kāi)緊張活潑而又妙趣橫生的爽食之旅。浙江衛(wèi)視與主題色同樣是藍(lán)色的百事可樂(lè)也已達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在今年6月推出大型互動(dòng)音樂(lè)類活動(dòng)，全新的模式，全新的賣點(diǎn)，勢(shì)必掀起新一輪的“藍(lán)色風(fēng)暴”。浙江衛(wèi)視與大品牌的交互式營(yíng)銷在這些合作實(shí)踐中逐漸深入，不斷擴(kuò)大，在共贏的局面中實(shí)現(xiàn)合作模式不斷創(chuàng)新。