戶外新媒體創(chuàng)新，抓住關(guān)鍵瞬間的受眾注意力

傳統(tǒng)的電視媒體是固定的，即使是廣播報(bào)紙雜志等媒體，消費(fèi)者也有可以選擇接觸的時(shí)間和空間，這讓消費(fèi)者有足夠的時(shí)間對(duì)媒體進(jìn)行關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)較高的廣告到達(dá)率。但是，對(duì)于戶外新媒體來說，這一切都變了。在消費(fèi)者的家外活動(dòng)軌跡中出現(xiàn)的戶外新媒體，受眾在特定場(chǎng)所接觸媒體的時(shí)間并不會(huì)很長，甚至一些新媒體常常出現(xiàn)在消費(fèi)者匆忙行進(jìn)過程中。因此，讓短暫的接觸時(shí)間更有傳播價(jià)值就成為了戶外新媒體需要去思考的問題。通過媒介表現(xiàn)形式、內(nèi)容的創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，去抓住這些短暫并關(guān)鍵的戶外瞬間的受眾注意力，也即為戶外新媒體的創(chuàng)新路徑。

短暫的關(guān)鍵瞬間

影響廣告到達(dá)率

在消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象形成過程中，有一個(gè)“關(guān)鍵真理瞬間”（MOT）效應(yīng)，即一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體印象通常是由消費(fèi)者在接觸品牌過程中的若干個(gè)MOT構(gòu)成的，而其中的某一個(gè)或者某幾個(gè)MOT往往決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。消費(fèi)者在接觸戶外新媒體過程中同樣存在MOT，而且這個(gè)關(guān)鍵瞬間受到消費(fèi)者流動(dòng)的影響變得較為短暫，因此，如果在消費(fèi)者注視戶外新媒體的瞬間中，品牌可以傳遞更多的信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)加深，如果無法傳遞，那么戶外新媒體的廣告價(jià)值就會(huì)大打折扣。

戶外新媒體通過媒體形式和媒體屬性的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了差異化，但是單純創(chuàng)新介質(zhì)是不夠的，打動(dòng)力固然很重要，要想讓消費(fèi)者長久關(guān)注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體需要更高意義上的傳播創(chuàng)新。消費(fèi)者的生活有著自己既定的規(guī)律，在不同的環(huán)境中會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)，這一屬性是比較穩(wěn)定而且不容易被改變的，因此，身處各種生活環(huán)境中的戶外新媒體，其傳播效果不可避免地會(huì)受到消費(fèi)者“關(guān)注焦點(diǎn)”的干擾，唯有與消費(fèi)者生活習(xí)慣相契合的戶外傳播模式，才有可能獲得長久關(guān)注。

但是，現(xiàn)在很多戶外新媒體上播放的廣告在內(nèi)容上、傳播形式上與消費(fèi)者在家中看到的廣告卻沒有什么兩樣，這無疑會(huì)影響和制約戶外新媒體的廣告效果，原因在于消費(fèi)者在戶外環(huán)境中的停留方式、注意力焦點(diǎn)、時(shí)間長度等都與在家時(shí)不一樣。對(duì)于戶外的新媒體而言，如何利用戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性，在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、傳播方式上滿足消費(fèi)者“短暫的關(guān)鍵瞬間”，是戶外新媒體提升價(jià)值的突破口。

創(chuàng)新內(nèi)容和形式

一個(gè)平臺(tái)多種展現(xiàn)

從受眾的角度來看，純粹靜止不動(dòng)的媒體從視覺上更容易映入消費(fèi)者眼簾，卻不夠有沖擊力，具有聲音和圖像的視頻廣告沖擊力強(qiáng)，但是由于消費(fèi)者處在移動(dòng)的過程中并且停留時(shí)間短，導(dǎo)致信息很容易被錯(cuò)過。因此，戶外新媒體在廣告形式以及創(chuàng)意上需要考慮到受眾的特點(diǎn)，才能讓受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于戶外的大型LED更具有創(chuàng)新價(jià)值，原因在于戶外大型LED屏幕大，可以有更多的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。

很多戶外新媒體的廣告都采取了滾動(dòng)播出的方式，但是問題在于，消費(fèi)者在特定場(chǎng)所行進(jìn)的軌跡和時(shí)間是不確定的，時(shí)間差常常導(dǎo)致一些廣告效果受到影響，比如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者路過一個(gè)戶外LED的時(shí)候，消費(fèi)者可能沒有時(shí)間看完整個(gè)視頻廣告，而只是看到了其中一個(gè)情節(jié)或者一個(gè)畫面，如果這個(gè)畫面中沒有品牌的信息，這個(gè)消費(fèi)者的匆忙經(jīng)過就可能沒有任何品牌印象，這直接導(dǎo)致廣告信息的損耗。作為戶外的LED要想讓傳播更有效果，就需要結(jié)合消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，并保證一個(gè)廣告中應(yīng)該有多種方式可以傳遞品牌信息，或者是當(dāng)視頻廣告出現(xiàn)的時(shí)候，有一些其他的信息（固定的文字或者畫面）可以幫助傳播品牌信息，這樣可以實(shí)現(xiàn)戶外新媒體廣告的價(jià)值的最大化，使得傳播更加精準(zhǔn)。

業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些公司開始對(duì)媒體的表現(xiàn)形式和內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)合自身媒體的創(chuàng)新，例如高鐵傳媒首推的“助動(dòng)式”傳播模式，就包括了動(dòng)態(tài)刷屏式、多屏式等10種類型，均可在播放視頻廣告內(nèi)容的同時(shí)，配以視頻靜態(tài)標(biāo)版，加強(qiáng)對(duì)品牌名稱、產(chǎn)品特色、品牌口號(hào)等內(nèi)容的描述。動(dòng)態(tài)視頻廣告與平面視頻廣告的互補(bǔ)，不僅能充分利用LED屏的空間，也更能達(dá)到傳播的最佳效果，這樣的創(chuàng)新傳播方式無疑解決了廣告主關(guān)心的品牌到達(dá)率而不僅僅是廣告到達(dá)率的問題，由此可見，戶外新媒體廣告創(chuàng)新對(duì)廣告公司提出了更多的專業(yè)化制作要求。未來將帶來新媒體廣告創(chuàng)意策略的演變，結(jié)合受眾的戶外移動(dòng)特點(diǎn)以及戶外新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行的廣告創(chuàng)意將會(huì)更有效果。

營銷體系創(chuàng)新

提供解決方案而不是廣告平臺(tái)

廣告主關(guān)心的是投資回報(bào)率，要實(shí)現(xiàn)廣告主的預(yù)期，戶外新媒體公司不能僅停留在“銷售媒體”階段，而要從廣告主的需求出發(fā)，提供吻合廣告主傳播目標(biāo)和自身媒體特性的營銷解決方案，否則，戶外新媒體公司只能在較低的層面競(jìng)爭(zhēng)，比如比拼廣告價(jià)格，銷售人員能力等，由于不同的戶外新媒體之間存在一定的差異，一味的惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)影響廣告主對(duì)戶外新媒體的信任度，因此，戶外新媒體必須建立能夠應(yīng)對(duì)不同廣告主需求的營銷體系，才能贏得廣告主認(rèn)可和信賴。

然而，在戶外新媒體發(fā)展的過程中，真正建立了系統(tǒng)的營銷體系，將廣告產(chǎn)品進(jìn)行立體化的整合，為廣告主提供智能化的媒介策略和媒介傳播組合方式的公司還比較少，目前得到廣告主初步認(rèn)可的是在電梯平面媒體領(lǐng)域的框架傳媒建立的FPS的媒體投放精準(zhǔn)定位工具，涵蓋了地理特征參數(shù) 、樓宇設(shè)施參數(shù)、人群參數(shù)和環(huán)境參數(shù)，以及在公交候車亭廣告領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的白馬戶外所建立的風(fēng)神榜媒體專業(yè)品牌，戶外新媒體的營銷體系建設(shè)將是今后一段時(shí)間內(nèi)提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)。

從2008年以來，高鐵傳媒結(jié)合戶外LED的媒介屬性推出的“助動(dòng)式傳播”，開啟了國內(nèi)戶外LED的營銷體系的建設(shè)和創(chuàng)新的先河，高鐵傳媒通過動(dòng)靜結(jié)合以及多種創(chuàng)意結(jié)合的方式，用更為豐富的形式和更為精彩的內(nèi)容表現(xiàn)提升傳播的美感，加深受眾對(duì)傳播內(nèi)容的美好印象，大大減少了流動(dòng)人群帶給傳播效果的不良因素，增加了廣告的關(guān)注度和到達(dá)率，值得行業(yè)內(nèi)的戶外新媒體公司借鑒。

對(duì)于戶外新媒體而言，創(chuàng)新是必走之路，深入洞察廣告主需求，了解受眾在特定的戶外新媒體空間中的注意力焦點(diǎn)、行為和心理，并進(jìn)行與媒體環(huán)境和屬性有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，是戶外新媒體創(chuàng)新和價(jià)值擴(kuò)大的路徑。戶外新媒體不能僅僅依賴資本的力量和銷售的力量來獲得發(fā)展，而更應(yīng)該從內(nèi)容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新上著手，才能凸顯品牌價(jià)值和實(shí)現(xiàn)媒體的持續(xù)發(fā)展。

（作者系新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)）