試水“助動式傳播”

2009年新年伊始，專業運營高速鐵路媒體資源的高鐵傳媒推出“助動式傳播”模式，以動態視頻廣告與靜態品牌訴求相結合的方式應用于高鐵傳媒所屬的LED大屏，更有效地服務廣大企業品牌，而5100礦泉水則是其中的第一批嘗試者。

“當在北京南站看到我們的廣告時，我們的確感到很興奮！畫面組合很漂亮，給人的印象也很深刻！” 當形容第一次看到高鐵傳媒“助動式傳播”為5100品牌量身打造的廣告時，西藏冰川礦泉水有限公司執行董事王紅女士用了“興奮”一詞。

5100西藏冰川礦泉水與高鐵傳媒的合作從2008年底開始，當時，高鐵傳媒剛剛隨著新北京南站、天津站和青島站的啟運而開始運營，5100品牌隨即在高鐵傳媒的媒體上進行投放。王紅女士表示，5100品牌希望尋找一個強勢媒體、高端媒體協助公司進行品牌宣傳，讓更多的受眾認識這個源自西藏5100米冰川的優質水品。而之所以選擇高鐵傳媒進行合作，主要是因為高鐵傳媒的媒體定位與5100品牌“產于高端、定位高端、鎖定高端”的市場定位高度吻合。

事實上，5100品牌與高速鐵路媒體開展的是一個全面合作，首先在高速鐵路車站內投放LED視頻以及平面燈箱廣告；其次，在全國動車組上投放頭枕片廣告；與此同時，在車上發放5100西藏冰川礦泉水。如此一來，其品牌在高速鐵路環境中基本實現了完整覆蓋，受眾在候車——上車——下車的整個過程中，都能見到視頻的、平面的5100廣告以及實物的5100礦泉水。“我們在高速鐵路媒體環境中達到了立體化、全方位的傳播效果，市場反饋也非常好。”王紅表示。

而作為媒體方，在為客戶提供優質渠道的同時，也在考慮能從內容創新上為客戶提供增值服務，“助動式傳播”就是其中的一項。在采訪中，高鐵傳媒副總經理張帆說：“在通過渠道所實現的廣告到達率之外，我們更希望通過媒體創新實現企業品牌的到達率。”

從王紅稱之為讓人“興奮”的廣告中，我們可以看到“助動式傳播”的實際效果：視頻廣告在高鐵傳媒的大屏中占據了2/3的面積，而其余的空間則由5100品牌的LOGO、口號、礦泉水瓶以及雪山白云的平面視頻所占據，這些圖案組成有機的畫面，配合中間的動態視頻，的確更具有視覺美感。而從效果上看，受眾不僅更容易被這種“差異化”的廣告所吸引，在觀看視頻廣告的同時，更有30秒的時間來接收這個品牌的最有效信息。

“作為企業主，我們非常高興能看見有這種新的傳播模式的出現，可以幫助企業品牌進行更有效的傳播。”王紅表示：“在一個30秒的廣告片中，可能只有不到10秒鐘時間會明確的展示產品名稱、品牌廣告語等主要信息，如果受眾看到是另外20秒，很可能不知道廣告里說的是什么品牌。而高鐵傳媒推出的‘助動式傳播’，不僅吸引受眾眼球，讓他欣賞到完整的廣告片，同時可以使他不間斷獲取產品主要信息，對于品牌的傳播而言，起到了事半功倍的效果。”

據張帆介紹，“助動式傳播”得以順利推出，也借助于各廣告主的大力配合，“包括5100、鄂爾多斯等一批客戶都很支持我們做這種媒體創新上的嘗試，同時也給了我們時間來測試市場的反應。”

通過一段時間的投放，“助動式傳播”這個概念已經獲得來自客戶、學術界和受眾的廣泛認可。王紅也表示，通過高鐵傳媒的這一次創新，5100以后在視頻投放方面將以“助動式傳播”的形式作為投放的主打內容。

張帆介紹，隨著市場的認可度不斷提升，高鐵傳媒將不斷豐富“助動式傳播”的模式，并將其應用到更多企業主的廣告中，為不同客戶提供專屬服務。據悉，高鐵傳媒將與專業影視制作公司合作，就“助動式傳播”進行專題研究，達到技術層面的提升，使其在應用層面更加合理、有效。