央視３．１５晚會(huì)的反背書效應(yīng)

陽春三月是弘揚(yáng)正氣的季節(jié)。剛學(xué)完雷鋒，又要打擊假冒偽劣。一年一度的央視3·15晚會(huì)適時(shí)而生，成為本月備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

每逢3·15臨近，消費(fèi)者便拭目以待，倒要看看哪些品牌又被列入黑名單，哪些產(chǎn)品是白給也不能要了。而那些“做了虧心事，害怕鬼敲門”的企業(yè)則恰恰相反，3·15成了他們的又一個(gè)年關(guān)，3·15晚會(huì)一日不播，心中便一日不寧，唯恐自己在渾然不知中已經(jīng)進(jìn)入曝光之列，從此便一敗涂地。

3·15晚會(huì)是有力量的——從揭露非法傳銷到曝光出國留學(xué)陷阱，從探秘歐典地板到訪察諾基亞5500手機(jī)，從曝光虛假廣告到質(zhì)疑明星代言，從挑戰(zhàn)分眾無線到劍指中國移動(dòng)——3·15晚會(huì)曝光的范圍切實(shí)涵蓋了老百姓生活的方方面面，曝光的力度也著實(shí)讓維權(quán)無門的老百姓過了把癮，曝光的深度也的確令一些道貌岸然的“知名”品牌一夜之間灰飛煙滅。恰如今年3·15晚會(huì)中被曝光的山東移動(dòng)公司的工作人員所言：“這個(gè)事兒是很嚴(yán)重的”，一語道破其聞之色變，惶惶不可終日的情態(tài)。

與其如坐針氈，不如主動(dòng)出擊。縱觀近幾年的3·15晚會(huì)，其中插播的廣告不在少數(shù)。這表明已有眾多識(shí)大體、有氣魄的企業(yè)，看準(zhǔn)了3·15晚會(huì)的品牌價(jià)值和社會(huì)影響力，試圖通過在3·15晚會(huì)上投放廣告，為其品牌帶來背書效應(yīng)。

企業(yè)在3·15晚會(huì)投放廣告，追求的是一石三鳥的效果。一是有廣度。早在1993年就有報(bào)紙?jiān)u論說： “老百姓最愛看的是春節(jié)晚會(huì)，老百姓最想看的是3·15晚會(huì)”，看3·15晚會(huì)已如看春晚一樣，成為老百姓習(xí)以為常的事情。因此，3·15晚會(huì)的收視率也直逼春晚，成為擴(kuò)大品牌曝光率的有效資源。

二是有高度。3·15晚會(huì)歷經(jīng)連續(xù)19年的積累與沉淀，已經(jīng)代表了中國消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)的權(quán)威陣營，在廣大老百姓心中的地位，不亞于一次官方的“嚴(yán)正聲明”。今年的3·15晚會(huì)更是推陳出新，通過“3·15有你更有力量”這一口號(hào)的廣泛傳遞，在消費(fèi)者心中樹立起該節(jié)目的正義感和社會(huì)責(zé)任形象。因此，3·15晚會(huì)給消費(fèi)者帶來了一種錯(cuò)覺，即出現(xiàn)在本節(jié)目上的廣告產(chǎn)品，自然是質(zhì)量過硬、值得信賴的產(chǎn)品，無形中為品牌形成強(qiáng)大的背書效應(yīng)。

三是有深度。企業(yè)之所以在3·15晚會(huì)投放廣告，還有另外更深層次的含義。即投放廣告的意向一旦達(dá)成，便意味著在3·15晚會(huì)上一定榜上無名，企業(yè)是明買廣告，暗買保險(xiǎn)。

但是，3·15晚會(huì)對品牌的背書真的有力量嗎？

僅拿今年3·15晚會(huì)中的廣告來看，其背書效果不但差強(qiáng)人意，還有點(diǎn)南轅北轍。肯迪亞地板的廣告，不禁讓人聯(lián)想起當(dāng)年令人唏噓的“歐典”地板；在主持人王小丫揭露“鈦金項(xiàng)鏈?zhǔn)谴蛑驴萍简_人的花樣”后，緊跟著法藤的廣告就出現(xiàn)了；一邊是手機(jī)投訴位居榜首，一邊是天語手機(jī)的植入廣告；早年多次曝光的珍奧核酸，更是搶占了3·15晚會(huì)貼片廣告的第一播出位。

企業(yè)如此投放廣告，是無意巧合，還是有意設(shè)計(jì)，我們不得而知；是欲掩耳盜鈴，還是想清名正身，我們也暫不考究；僅從品牌背書效果的角度來講，不但沒有構(gòu)建正面的品牌聯(lián)想，反而可能引起了消費(fèi)者的逆反心理、激起消費(fèi)者相關(guān)的不愉快記憶。

背書作用的大小，取決于“背書者”的社會(huì)影響力。3·15晚會(huì)的基本面是好的，是深受廣大消費(fèi)者喜愛和認(rèn)可的節(jié)目，這一點(diǎn)無可厚非。但也不能忽略部分消費(fèi)者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開始質(zhì)疑3·15晚會(huì)對利益相關(guān)者的避重就輕，長此以往，其影響力何存？

背書效果的好壞，取決于“背書者”與“被背書者”二者的發(fā)展方向是否一致。一邊是打假斗士，一邊或多或少與消費(fèi)者投訴熱門行業(yè)沾親帶故，很難想象兩個(gè)基本立場相對的事物，如何取得良好的背書效果。

最后，背書效果是相互的。“背書者”在給予“被背書者”權(quán)益的同時(shí)，也受到“被背書者”的影響。即人們也會(huì)通過“被背書者”的表現(xiàn)，來判斷“背書者”的形象。熱播過三鹿奶粉、蟻力神等問題企業(yè)廣告的媒體，消費(fèi)者想必也會(huì)質(zhì)疑它的公信力、責(zé)任心和權(quán)威性。

（作者系中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理）