李寧ｉｎｎｅｒ ｓｈｉｎｅ，別踏空了

一個很有氣質的女子，在街上走，路人紛紛用欣賞的眼光看她，她沉浸在氣質的自我感受之中，卻沒有注意到地下的一個坑，結果……第一次看李寧inner shine的廣告時，我就忽然想到了上述這樣一個場景，一種讓人不忍卒睹的尷尬。

說實話，就我個人而言，挺喜歡李寧inner shine新廣告的。喜歡里面美美緩緩的畫面，喜歡“動，是為了讓我靜下來”這句話，也喜歡inner shine的名稱……確實都很有氣質，讓我感受到女人內在魅力的一種吸引，也感覺到了跟以前李寧廣告陽剛之美的不同。李寧不再空喊口號了，而是開始販賣一種生活哲學，這種哲學其實是有長久生命力的。

可是，我真的擔心她那么優美的氣質，會不會一腳踏空，帶給我們另一種嘆息，剛“開始”，就“結束”呢？

李寧現在在中國市場，遭到的是兩面夾擊：一是來自耐克、阿迪達斯等國際品牌的壓制，有點錢的、尤其是經濟發達大城市的白領大部分還是會選擇這些外來品牌；二是來自安踏等晉江運動品牌的市場掠奪，以相對低廉的價格在運動市場中虎口奪食，進步神速。

李寧這次推出inner shine挖掘女性市場，豐富品牌形象，從理論上講，好像有一定道理。

耐克在國際上一向比較強調的是運動的終極精神，就是擊敗對手，品牌歷史上，耐克一向充滿殺氣，比較個人主義，即使在中國有所改變，曾經一度強調酷炫，但是仍然屬于一個外國人式的外向個性。阿迪達斯則比較強調團隊，比較強調技術，像最近的“無兄弟，不籃球”，仍然保持了這個特點，但是個性上也依然是外向的。而安踏更是一副氣勢洶洶，追求一種中國式的虛假霸氣。李寧的inner shine，卻一轉以前的外向，變成講求內在魅力，倒確實是讓人眼睛一亮，即使耐克、阿迪達斯都比李寧先推出女性系列的傳播，inner shine的推出不能不說還是有著鮮明的個性差異。

其次，浮躁的社會，女性也已經變得越來越功利，不但心態功利，自從《野蠻女友》流行了以后，連行為也變得越來越外向張揚，對氣質的強調，無疑希望是醍醐灌頂、回歸內在氣質的一次提醒。中國歷史上一向強調內在美，強調含蓄，用在中國運動品牌的佼佼者李寧推出inner shine女性系列產品身上，好像也是自然而然，宛若天成。宣揚的這種精神，當作浮躁社會的鎮靜劑，也未嘗不可。

但是，讓我們看看天涯社區上對inner shine的調查，其中有個很重要的問題：內在魅力對哪個年齡階段的女人最重要？截至筆者寫稿時，一共有20334票。結果是：71.6%的人認為30歲最重要，18.5%認為40歲最重要，而只有9.9%的人認為20歲最重要。這與我的直覺不謀而合，年輕女孩應該認為不怎么需要內在魅力，要的是青春活力，要的是美貌，不美貌也得想著法子整美貌了。認為30歲以上才需要內在魅力的占了90%以上。這是李寧要的結果嗎？顯然不是的！

早在2001年，李寧的策略就是想面對14～28歲的年輕人，要的就是“年輕的、時尚的、運動的”品牌形象，但當時蓋洛普調查表明，實際李寧的消費群是18～45歲，而且里面包含的年輕人并不是時尚的，是二三線城市里的相對保守者，李寧的品牌形象也是“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，跟時尚年輕人明顯有差別，不像M-zone那樣一下抓住了求酷的時尚新一代，兩者根本相去甚遠。我沒看過李寧inner shine的策略，但我相信他一定不肯失去年輕和時尚，因為那會加速他的品牌老化，讓他失去未來！

而現在inner shine的廣告，形式是時尚了，但inner shine提出的主題，至少從上述調查來看，有可能是錯位的，有可能是會一腳踏空的。初期的推廣，也許沒有問題，因為市場啟動之初，基數低，盤子小，容易看見成效。長遠來看，李寧這次會不會以另一種方式跟消費者繼續產生代溝呢？

（作者系上海同盟廣告董事、副總經理，曾任廣州奧美創意總監）