耐克贊助中超，瘋了嗎

最近，有關(guān)耐克贊助中超裝備的消息，成為中國足球?qū)以獯煺酆蟮囊淮罄谩?jù)報載，耐克將在未來5到10年贊助中超聯(lián)賽，金額在每年贊助的裝備和現(xiàn)金總值1500萬美元的基礎(chǔ)上，以每年10%的幅度遞增。在金融風(fēng)暴的今天，在中國足球不景氣的當(dāng)下，耐克選擇在這個時候出手，個中緣由大致如下：一是CCTV對中超的全面轉(zhuǎn)播。在過去的7年中，CCTV比較多地把力量放到北京奧運會的籌備、報道中。在國內(nèi)賽事直播中，CCTV一度有封殺中超的舉措。從新賽季開始，CCTV將全面轉(zhuǎn)播中超。有了CCTV這個優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)播平臺，裝備贊助商的電視曝光機會將大大增加，其回報也大大增加。

二是中超聯(lián)賽受到足協(xié)重視。由于中國不申辦2018年和2022年世界杯，且中國隊已經(jīng)無緣2010年南非世界杯，足協(xié)近期無疑會致力于中國足球的中長期規(guī)劃和青少年足球后備人才的培養(yǎng)。在這樣的工作思路下，中超聯(lián)賽被提到比較重要和實質(zhì)的位置上來。況且，中超畢竟還是本土數(shù)一數(shù)二的聯(lián)賽，是一個很好的傳播平臺，也是一個不差的贊助平臺。中超目前的冠名贊助商（有消息說是意大利企業(yè)）快有了著落就是一個證明。

三是同類企業(yè)競爭的壓力。阿迪達斯通過和2008年北京奧運會的合作，在中國已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。本土的體育用品企業(yè)發(fā)展勢頭很猛，李寧多點開花，籃球方面和阿根廷國家隊簽約；田徑方面最近以750萬美元的天價和女子撐桿跳高選手伊辛巴耶娃簽約，體操方面則和中國體操隊有很好的合作。即使在耐克傳統(tǒng)的勢力范圍籃球領(lǐng)域，除了上述的李寧、安踏贊助CBA聯(lián)賽，甚至遠在NBA的火箭球員巴蒂爾都代言中國的本土品牌。此外，特步以1.56億元中標(biāo)“中央電視臺2009～2010年體育賽事直播合作伙伴”；喬丹以5888萬元的價格拿下“籃球賽事合作伙伴”項目； 361°以1.58億元中標(biāo)“中央電視臺2009年體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，還正式成為廣州亞運會（體育服裝）高級合作伙伴。過去，耐克在中國走的是明星路線，主推體育明星，如田徑明星劉翔、拳擊選手鄒市明，網(wǎng)球選手李娜、鄭浩等。顯然，耐克要在中國體育市場有所作為，必須主打一項引人注目的聯(lián)賽。目前看來，似乎中超是最合適的。

當(dāng)然，耐克贊助中超裝備，也存在一定的風(fēng)險。首先，是如何規(guī)避一些不確定因素，或者說負面因素。中超的影響力雖然比較大，不過其美譽度以及球迷的忠誠度似乎要打點折扣。耐克定位高端，對所贊助的聯(lián)賽和球員除了職業(yè)水準(zhǔn)之外，對其正面形象、社會責(zé)任等有相當(dāng)?shù)囊蟆Ｒ蚨涂巳绾螠p少中超過去不良印象，或者說誤解，是一個需要解決的問題。

其次，是大原則下的具體細節(jié)問題，特別是俱樂部的態(tài)度，將直接影響著耐克與中超這段婚姻的完滿性。例如，如果合同得以執(zhí)行，聯(lián)賽贊助裝備和現(xiàn)金是否平分到各俱樂部？一些中心城市、一線城市如果獨立招裝備贊助商，其商業(yè)價值比平分所得的收入要高得多，他們肯定有些不情不愿。這為將來的溝通、合作增加了變數(shù)，埋下了隱患。

再次，裝備和現(xiàn)金的比例以及支付方式也會影響兩者聯(lián)姻后是否能和睦過日子。目前的消息似乎認(rèn)為，贊助金額中，裝備大約占了80%的份額。這對耐克來說，大量用實物支付，當(dāng)然合算，省卻了大筆現(xiàn)金，且實物基本沒有銷售成本。但是對俱樂部來說，真正得到的現(xiàn)金并不多，且何時支付也是個問題。贊助的現(xiàn)金如果是賽季結(jié)束后支付，并且先打到中國足協(xié)或中超公司，期間又需要一些周轉(zhuǎn)時間，對俱樂部來說又是打了折扣。

從披露的一些消息看，耐克贊助中超裝備，顯然是一樁比較好的買賣。不過，具體的操作有一定難度，這將極大考驗?zāi)涂说臓I銷智慧。

（作者單位：上海體育學(xué)院體育新聞系）