用ＣＲＭ理念構(gòu)建數(shù)字化終端

覃文釗

勁牌有限公司品牌中心主任

CRM的字面意思是“客戶關(guān)系管理”，是一種基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng)，通過特有的方法、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，幫助企業(yè)以更有效的方法來管理客戶關(guān)系。企業(yè)通過建立“客戶數(shù)據(jù)庫”，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)。

CRM是一項(xiàng)新型的商業(yè)策略，需要用“以客戶為中心”的商業(yè)哲學(xué)和文化來支持有效的市場(chǎng)推廣、營銷和服務(wù)過程。CRM的本質(zhì)含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入管理與分析，來提高客戶滿意度。它不僅僅是一個(gè)軟件，還是方法論、軟件和IT能力的綜合體現(xiàn)。

在構(gòu)建復(fù)合型終端的工作中，終端檔案的建立是第一步，包括基礎(chǔ)資料、終端的歷史銷售消費(fèi)數(shù)據(jù)、現(xiàn)實(shí)銷售消費(fèi)記錄，有了這些終端檔案，通過日積月累，借助于專業(yè)的資料分析與數(shù)據(jù)處理，我們可以在對(duì)歷史的充分掌握中，很好地預(yù)測(cè)未來的終端發(fā)展趨勢(shì)，這其實(shí)就是CRM理念在終端基礎(chǔ)工作中的具體體現(xiàn)。

終端普查

建立終端檔案的工作是艱巨的，初創(chuàng)期的工作主要就是終端普查。終端普查主要在于了解終端的基礎(chǔ)資料，其主要內(nèi)容包括：終端物理?xiàng)l件，包括：終端名稱、位置、規(guī)模、經(jīng)營面積、周邊社區(qū)及售點(diǎn)情況等；終端人員狀況，包括：終端人員結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)人個(gè)人資料及愛好；終端經(jīng)營狀況，指終端經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的種類、品種，供應(yīng)商對(duì)終端的評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、管理等）、與同行之間的關(guān)系以及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)等信息；競(jìng)爭(zhēng)品牌情況，包括：競(jìng)品種類、規(guī)格、價(jià)格、動(dòng)銷情況、促銷活動(dòng)、陳列、客情關(guān)系、氛圍布置等。

要搜集這些基礎(chǔ)資料，可主要通過店面觀察、終端人員深度訪談以及同與終端有業(yè)務(wù)往來的營業(yè)人員、銷售組織或其他行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流溝通，來獲取相關(guān)信息。

數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建

在獲取了終端基礎(chǔ)資料后，我們就可以開始創(chuàng)建終端數(shù)據(jù)庫。在創(chuàng)建終端數(shù)據(jù)庫時(shí)，必須充分考慮到未來的功能擴(kuò)充與信息共享，及時(shí)補(bǔ)充分類檢索信息，這可以通過專用的軟件來完成。

在創(chuàng)建終端數(shù)據(jù)庫時(shí)，還有一項(xiàng)十分重要的工作需要完成，即終端歷史銷售消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集整理。這項(xiàng)工作的意義十分重大，是整個(gè)終端數(shù)據(jù)庫之所以存在的根本原因。這些歷史數(shù)據(jù)的收集，需要得到終端的大力支持與配合，而對(duì)這些數(shù)據(jù)的整理同樣關(guān)鍵，需要為未來的數(shù)據(jù)分類檢索提供接口。以酒水類產(chǎn)品的餐飲終端為例，需要了解消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)量、消費(fèi)概況，以及產(chǎn)品消費(fèi)量與終端營業(yè)額之間的關(guān)系。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)考慮得越周全，就越利于未來的歷史數(shù)據(jù)檢索與分析。

數(shù)據(jù)庫管理

終端數(shù)據(jù)庫的管理，除了不斷更新基礎(chǔ)資料外，最關(guān)鍵的工作就在于現(xiàn)實(shí)銷售消費(fèi)數(shù)據(jù)的記錄。

營銷人員在日常的終端走訪過程中，要實(shí)時(shí)了解終端的銷售消費(fèi)數(shù)據(jù)，然后及時(shí)補(bǔ)充終端數(shù)據(jù)庫，日積月累，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將有利于實(shí)時(shí)掌控終端動(dòng)銷情況，結(jié)合歷史資料對(duì)未來走勢(shì)做出科學(xué)預(yù)測(cè)。

此外，終端數(shù)據(jù)庫的管理，還包括資料的備份與檢核機(jī)制。終端數(shù)據(jù)庫需要長(zhǎng)時(shí)間的累積才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，所以，對(duì)海量數(shù)據(jù)必須建立備份與檢核機(jī)制，不定期抽查終端檔案，檢查信息是否準(zhǔn)確、真實(shí)，定期對(duì)終端檔案進(jìn)行全面、深入的復(fù)核和更新。

數(shù)字化終端前瞻

構(gòu)建和完善終端數(shù)據(jù)庫，是走向“數(shù)字化終端”的第一步。構(gòu)建數(shù)字化終端，其實(shí)是在終端工作中引入CRM理念的具體體現(xiàn)，通過對(duì)終端客戶資料的深入收集、整理、分析，支持我們的決策行為，使我們更科學(xué)地掌握市場(chǎng)運(yùn)行方向和發(fā)展趨勢(shì)。

建立終端數(shù)據(jù)庫后，通過對(duì)終端原始數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理，有助于分析歷史的市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)未來，為決策提供科學(xué)的信息支持。通過全國性的終端數(shù)據(jù)庫聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，為營銷人員提供市場(chǎng)歷史狀況和未來走勢(shì)，消費(fèi)者和競(jìng)品等多方面信息，有助于其對(duì)市場(chǎng)格局進(jìn)行思考，提高戰(zhàn)略分析能力。