卷首語

注意素質

幾年前，南方的一家出版社搞了個名為“最偉大的推銷員”的系列圖書，書名很具煽動性，大概是如何把鞋子賣到非洲、把斧子賣給總統、把梳子賣給和尚之類。營銷業內人士對這樣的寓言故事早已耳熟能詳，然而凡事知易行難，這也是世上沒有多少推銷員夠得上偉大級別的原因之一吧。有意開拓中國農村市場的企業，真需要點把鞋子賣到非洲的精神，從樂觀的一面看到農村市場的巨大潛力，而不要消極地去面對開拓農村市場的困難。

家電下鄉政策從試點到向全國鋪開，已有3個年頭，成效斐然，問題也不少。上海一位家電下鄉企業的老板憤憤地對本刊記者說，媒體只會吆喝國家政策好，其實農村市場非常復雜，不是一個惠農政策就能輕易搞掂的。他一口氣便列舉了三四點理由：這幾年農民收入有所提高，但并非想象的那么有錢，支付能力有限，家電下鄉就是一廂情愿；農村電壓不穩，沒有自來水，有線電視不通，不具備使用洗衣機、冰箱的消費環境，電視升級換代的動力不夠充足；家電下鄉產品價格雖低，但功能不多，設計簡單，并不符合農村市場的高層次需求等等，雖然他的企業參與了家電下鄉產品的投標，并有幾款產品中標，但現在準備放棄下一步的下鄉計劃，也就理由充足地回絕了本刊記者的采訪。

上海這位企業家要是能以溫家寶總理的眼光看待農村市場，他的企業前景該會有多美妙。3月13日，總理在“兩會”閉幕后的記者招待會上說，信心比黃金還要珍貴，應對目前的全球經濟危機，最重要的還是信心，他說，“中國13億人口中有9億是農民，如果你到農村去看，我以為，在那里有多少的投資都不算多。”

東邊不亮西邊亮，幅員遼闊的中國大地在革命時期為革命隊伍提供了寬闊的回旋余地，在經濟建設時期也會為應對這場罕見的全球經濟危機準備一個潛力巨大的內需市場。可以說，誰抓住了這個市場，誰就解決了現階段企業生存發展的基本問題，說不準還能由實踐上升到理論歸納出一套自己獨有的農民營銷學，娃哈哈集團就是這方面的絕好例子之一。

2月，宗慶后親自帶隊進京延攬人才，他向新聞媒體放話說，全球經濟危機對娃哈哈集團沒有任何影響，集團今年1月利潤增長超過70%，對全年完成營業收入50%的增長信心滿滿。娃哈哈集團60%左右的收入來自農村市場，顯然，是潛力無比的農村市場給了宗慶后以底氣。為此，他舉了個例子，一位朋友對他說，在西藏那曲的地上，除了牛糞，就是娃哈哈的礦泉水瓶子。

一眼只看到開發農村市場難處的家電下鄉企業，可以學學娃哈哈。農村市場雖然復雜，但并非無解。要知道，在農民的日常消費習慣里，雨是天上下的，水是地上流的，根本不用花錢。宗慶后把水賣給農民，難度并不比家電下鄉企業把冰箱、空調、洗衣機賣給他們小。如今泉州、溫州的鞋企不僅早已把鞋賣到了據說沒有穿鞋習慣的非洲，還在非洲開了不少鞋廠。

看來，做好農村市場的營銷，不是不能，是不為。沒有金剛鉆，不攬瓷器活。家電下鄉企業要念好三四級市場這部營銷經，還有太多的東西要學。