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危機來了，廣告要積極

廣告主的營銷手段永遠都是層出不窮的，許多人都在經濟蕭條的環境下，給消費者各種各樣的承諾，比如，現代汽車為了消解人們的消費顧慮，打出“購車12個月以內如果丟了工作就免費退車”的口號，表面看來是深入消費者內心的良策，但是事實真的是如此嗎？最近，美國的許多媒體都在呼吁：“多點正面的呼喊！”不要老是暗示消費者未來將會出現什么壞的結果。不要對此不以為然，這還有個心理學上的依據呢，那就是recency effect（近視效應）——人們很自然地會以最近的過去來判斷最遠的未來，不久前接受到的正面信息，會促使其在未來的很長一段時間里都充滿信心。美國《商業周刊》專欄作者Jack和Suzy Welch在最近寫的一篇文章里面稱：“作為一名領導，你的工作是要駕馭整個公司，激發員工激情，迎難而上，不要忘記向員工描述未來的光輝前景。”加州大學心理學教授Sonja Lyubomirsky說：“快樂是會感染的。”因此，經常表達感謝的人就會更加快樂、富有活力、招人喜歡，因為別人也會從他的身上感染樂觀的情緒。所以，廣告主也該認識到，傳達正面信息的廣告語，給消費者一些信心，才能更加受他們歡迎，才是長久的制勝之道。

廣告也有“朦朧美”

早就有人說過，談戀愛的時候，應該給對方一種朦朧感，做一本厚厚的、難懂的書，不要讓人家第一眼就把你看穿，這樣才能促使對方生出進一步與你交往的沖動。如今，這一“理論”似乎也應該被廣告主借鑒一下了。有科學家做了一個實驗，請A、B兩組實驗者看一則巧克力廣告，C、D兩組看一則慈善捐款廣告，只不過，A組和C組所看的廣告中巧克力和捐款信息表達得非常清楚，B組和D組看的則是表達含糊的廣告，結果發現，B組比A組更喜歡吃廣告中出現的巧克力，D組比C組捐的款還多。也許正是這種模糊感，才讓接受到信息的人更愿意去探索、嘗試一下。由此我們可以建議廣告主，不妨在廣告中“猶抱琵琶半遮面”，激發消費者的某種欲望，讓他們躍躍欲試，也許比直白的產品宣傳更能抓住他們的心。

事件營銷：美麗而脆弱

來自美國的一項研究發現，與其送人實物做禮物，不如邀其共享一次經歷，如一同外出旅游、來個浪漫晚餐等，在對方的心目中，經歷比實物會留下更深刻的印象，帶來更多的快樂感；不過，如果這樣的經歷受到什么意外因素的干擾，給人留下的不好記憶也要比一個差勁的禮物深刻得多。這同當今許多廣告主逐漸重視廣告以外的營銷活動是一個道理，單純的廣告只不過是商家一方在唱獨角戲，而事件營銷、線下活動等則可以同消費者生活聯系在一起甚至產生互動，能加深他們對品牌和產品的認識和好感。不過，很少有廣告主會意識到，萬一在營銷的過程中讓參與的消費者有不愉快的經歷，他們對品牌留下的不好的記憶也會難以泯滅，甚至致使他們一輩子不會再信賴這個品牌，更有甚者，還將這些信息傳播給所有他接觸到的人，讓“壞事傳千里”。所以，廣告主以后在開展營銷活動之前需要再謹慎一些，不僅要確保你的消費者會對你的活動感興趣，還要保證在實施的過程中注意各個細節，別讓任何一個人有不愉快的記憶。

可口可樂：“口渴口辣”和阮玲玉

1927年，當中國大革命進行得如火如荼的時候，可口可樂的瓶裝飲料在中國出現。當時習慣喝茶的中國人對這種帶點苦味和辣味的“洋水”不太感興趣，可口可樂的消費對象集中在租界的外國人和一些上層社會人士。怎樣擴大可口可樂的影響，讓普通百姓都認可并喝這種飲料，可口可樂公司絞盡腦汁。

“Coca—Cola”初進中國時，中文名稱音譯為“口渴口辣”，這個名稱實在不倫不類，“口渴”之余還要“口辣”，這怎么能吸引顧客呢？為了能找一個好的中文名稱，Coca—Cola在中國和英國舉行產品命名大賽。主管亞洲業務的倫敦辦事處在報紙上大作廣告，并懸賞重金。當時一名正在英國訪問的中國教授便以“可口可樂”參賽，一舉獲得金獎。

與此同時，可口可樂公司還請大名鼎鼎的阮玲玉做廣告代言人。當時阮玲玉正憑借《神女》和《新女性》在影壇大紅大紫。阮玲玉喝可口可樂的照片和宣傳畫不僅頻頻出現在報刊上，而且以日歷的形式向客戶贈送。

借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進入市民階層。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可口可樂汽水廠。到1948年，該廠產量超過100萬箱，創下美國境外銷售紀錄。

力士：大明星胡蝶代言

說起英國化妝品牌力士，今天30歲以上的中國人印象最深的是上世紀80年代的電視廣告：一位外國美女對著屏幕，以一種不容置疑的口氣說：“我只用力士！”

用國際影星作形象代言人，是力士一貫的品牌戰略。其實如果深入發掘力士在中國的歷史便可發現，早在上世紀二三十年代，力士就已開始了這種廣告策略。

1923年，英國著名的肥皂托拉斯利華兄弟公司，在中國注冊成立自己的子公司“中國肥皂公司”。經過一番籌備，到1925年，公司開始投產。

當時明星作廣告是中外公司的流行做法，中國肥皂公司也想借此推廣品牌。作為一個定位很高的香皂公司，利華兄弟公司要求作代言的明星，不僅外形漂亮，氣質雍容華貴，尤其是皮膚要白皙細膩，于是力士將目標鎖定在胡蝶身上。 蝴蝶是當時中國最耀眼的明星，1933年以高票當選中國歷史上的第一位“電影皇后”，胡蝶的外形和氣質完全符合力士的要求。

很快，胡蝶手拿力士的廣告出現在報刊和張貼畫上，力士的銷售額隨之扶搖直上。到1939年，該公司年產肥皂量達21.6萬多噸，基本上壟斷了中國長江以南地區的肥皂市場。

奔馳：梅蘭芳的名人效應

1936年，奔馳汽車進入中國內地。對于大部分中國人來說，這是一個陌生的品牌，鑒于當時中國人的購買力，奔馳將自己的營銷戰略定位在公用車上。在進入中國之初，奔馳公司就參與了上海的貨車裝配項目，在解放戰爭的最后一年，奔馳公司還向天津供應了40輛公共汽車底盤。

奔馳品牌為中國人認知主要靠質量，不過，它的營銷策略值得一提，其中最著名的就是奔馳公司贈車梅蘭芳的雅事。

上世紀30年代，著名京劇表演藝術家梅蘭芳成為民眾力捧的明星，為京劇四大名旦之首。 鑒于梅蘭芳的藝術定位，請其做廣告在操作上也有難度，于是奔馳公司想出贈車的妙舉，以欣賞梅蘭芳的表演藝術為由，奔馳公司將一輛最新的奔馳轎車相贈。這輛黑色的轎車不僅秉承了奔馳產品一貫的大氣，而且在操作設計上也做了改變。為適應當時中國交通法規中實行的左行制，公司特意將方向盤右置。

后來，這輛車被梅蘭芳當成禮物送給了自己的夫人。據了解，幾十年后，該車還曾亮相車展，吸引觀眾駐足觀看。