經典講堂

廣告運動：廣告對品牌重新進入市場的影響

■文/約翰·菲利普·瓊斯

對于一個擁有1 0 %市場份額的品牌來說，如果重新推入市場能使它的市場份額增加一個或者兩個百分點(相當于在穩定的市場中，該品牌的銷售額增加1 0 %或者2 0 % )，那么，就可以認為重新推入市場是相當成功的。

我們所討論的品牌一旦推入市場，那么，維持其市場地位將主要依靠如下兩個因素：該品牌與其競爭者相比具有的功能特性，以及該品牌的附加價值(附加價值主要通過廣告來建立)。正如我們所看到的那樣，生產商為了促使經常性使用者將本品牌作為購買時的第一選擇，以及為了提高非經常性使用者的購買頻率，大多數廣告一般都是針對現有的使用者(即都是針對經常性和非經常性使用者)的。正如一些假設理論所表明的那樣，廣告起作用的方式是在消費者中引起共鳴，使之認同該品牌并強化其購買行為。

在消費者的重復購買過程中，購買慣性(一種不加思考的、行為上的連續性)扮演著一個重要的角色，它是導致穩定條件的主要因素（在發展中國家中，這種穩定性還不存在，但這只是遲早的事。）我們有理由認為，我們的品牌參與競爭的市場總體規模是固定的，同時也可認為，該品牌所占的市場份額也是穩定的。因為雖然市場是經常變化的，但是由于壟斷競爭的存在，會使該品牌所占的市場份額處于一個相對穩定的狀態。實際上，市場上消費者行為的變化很小；正是這種消費者行為的重復性對銷售量產生了主要的、長期的影響。一般的品牌通常都是每三年左右出現一個周期，在每個周期中，企業都將對品牌的功能特性和廣告宣傳(廣告是附加價值的源泉)作相應的調整。廣告的效應能有多大，取決于廣告如何影響新試用者的重復性購買，也取決于廣告如何影響邊際銷售量增加所產生的額外利潤。

影響成功的四個變量

對于一個擁有1 0 %市場份額的品牌來說，如果重新推入市場能使它的市場份額增加一個或者兩個百分點(相當于在穩定的市場中，該品牌的銷售額增加1 0 %或者2 0 % )，那么，就可以認為重新推入市場是相當成功的。所增加的市場份額，部分上是由于爭取到了一些非常使用者(讀者應該記得市場份額增長與滲透程度增長之間的直接關系)。但是，這種增加同時也更主要來自于現有使用者對該品牌購買量的增加。這說明，如果說某品牌在重新推入市場是成功的，那么，其廣告更主要的是影響現有的使用者，而不是新的使用者，只有現有的使用者才能對額外銷售額的最大數量有決定性影響。所以，市場上從未出現過在品牌重新推入市場的過程中，只針對新的使用者做廣告而不針對現有使用者做廣告的情況。現有的使用者才是企業產品的最大消費群體。

假設我們現在有一個已確立市場地位的品牌要重新推入市場。為了準確達到我們的目的，我們所應考慮的因素不但包括銷售量，而且還應包括利潤額。下面讓我們考察一下廣告能夠對品牌重新進入市場的成功與否產生影響的四種途徑。在現實中，品牌重新進入市場將涉及到對其中多個因素的調整，而且還將涉及到(正如我們看到的那樣)非廣告變量(這其中尤其包括調整品牌的功能特性，以及企業如何在包裝上展示其品牌的功能特性)。在四個廣告變量中，一個與廣告預算有關，兩個與廣告媒體有關，一個與廣告運動自身有關。在這四個因素中，三個是定量變量，一個是定性變量。

（1）改變廣告預算支出。增加廣告預算支出，其目的是增加銷售收入。廣告預算支出的增加能否帶來銷售收入的增加，取決于該品牌的廣告彈性。從理論上來說，廣告預算支出也可以減少，其目的不是增加銷售收入而是為了增加利潤。當然，廣告預算的減少能否帶來利潤的增加，同樣取決于該品牌的廣告彈性以及廣告支出與銷售額之間的比率。但是由于心理上的原因，在品牌重新推入市場時，廣告預算支出一般不會被削減，所以，廣告力度的變化一般都意味著廣告力度的增加。

（2）改變宣傳媒體。企業可以使用全新的廣告媒體，同時(或者)也可以對個別的媒介工具(如電視、雜志等)作出改變。

（3） 改變做廣告的時間。企業可以在一年中的各個不同時期作廣告，同時(或者)也可以將廣告壓縮在一個較短的時間內播放，或者將廣告分散在一個較長的時間內播放。

（4）改變廣告宣傳運動。在正常的重新推入市場過程中，企業適度提高廣告預算支出是很平常的事情(一般來說，超過正常增長的1 0 %，則表明廣告媒體增多)。這一點正好說明了生產商很看重品牌重新推入市場時各種因素(不僅僅是銷售隊伍和零售交易)的調整。

大幅度增加廣告力度的舉措所面臨的問題在于，為了在財務上可行，它們的效果必須非常顯著，至少在短期內如此。彌補額外增加的廣告力度所需的資金，不應該來自銷售額的增長，而應來自凈利潤的增長(當然，凈利潤僅是總收入的一部分)。因為廣告費用和利潤均是剩余費用，在數量上大致相等，所以，廣告預算支出的大幅度提高(譬如說提高5 0 % )將不可避免地會使該品牌的近期利潤減少。這直接說明，銷售收入的大幅度增長(可能是2 5 %或甚至是5 0 % )將需要用別的方式來獲得。

媒體的因素

根據我對成長中品牌的觀察來看，在比較穩定的市場條件下，如果企業只提高廣告力度而不進行別的調整，那么，試圖將該品牌的銷售額提高25%或50%是一個不切實際的目標。確實，據估計95%的廣告力度實驗實際上都失敗了。以實證為基礎進行評價，比憑乍一看就斷言要復雜得多。那些公開報導的案例自然都是一些富有戲劇性的案例，或者至少是一些成功的典范。但是，即使如此，銷售額大幅度提高的情形也是很少見的。在我所知道的公開報導的案例中，最為成功的品牌（一種治療感冒的藥品）的情況是，高廣告力度地區的市場占有率比低廣告力度地區的市場占有率高40%（廣告支出的增長使市場占有率增加的最大幅度達到50%）。但是，由廣告引起的這40%的提高包括幾個月的淡季銷售在內，因此，如果按絕對數值來計算的話，該市場份額的增加幅度要小得多。

另外，兩個公開報導過的案例則不那么具有戲劇性。其中一個案例是在1973年召開的廣告研究基金會議上提出的。在該案例中，廣告費用翻了一番之后，銷售額大約提高了20%。另外一個案例是，對美國電報電話公司的王子電話投放市場的情況進行了一次有關廣告媒體和廣告力度的綜合性測試。結果表明，一組地區的廣告力度是另外一組地區的三倍，這是另一個記憶反應結果與銷售反應并不成正比的案例。

我之所以對廣告力度實驗的可靠性持懷疑態度，是基于這樣一種假設，即不論廣告力度增加與否，在這兩種銷售水平上的利潤率都是相同的。然而，如果增加的廣告費用靠提高零售價格來彌補，那么顯然，利潤隨廣告支出額的增加而增加的可能性將大得多。

上文中與廣告媒體有關的兩個因素其本身并不非常突出。改變廣告媒體(現實中并不經常出現這種情況)實際上就是改變廣告運動。廣告公司很少先決定廣告媒體戰略，然后再根據所選擇的媒體來制定廣告運動策略。實際上，就真正的品牌而言，有關廣告運動的決策和有關媒體的決策是同時作出的。但是，這并不意味著，在廣告公司內部，人們不會就媒體選擇問題進行大量的討論。正是因為一個富有成果的、全新的、具有創造性的思想必須通過某一特定的媒體表達出來，所以廣告客戶和廣告公司都非常強調，選擇能最好地展現廣告方案優長之處的媒介作為發布廣告的載體。

第二個與媒體有關的因素是廣告的播放時間安排。該因素最重要的方面是對“滿天飛式” (廣告力度集中)和“水滴石穿式”(廣告力度分散)廣告策略的比較。然而，這通常是一個與削減成長中品牌的廣告預算支出有關的問題，而不是與品牌重新投入市場有關的問題。

然而，我應該強調的是，到目前為止，我們所談的一切均是與廣告數量有關的問題，我毫不客氣地稱之為“沒有理性的力量”。借助計量經濟學中的工具來研究這些定量變量，有時也可以取得一些有益的成果。在競爭性的資本主義體系中，利潤的產生本質上是投入產生的差額，對投入變量所作的小幅度調整都可能產生與之不成比例的結果。但是一旦幸運之神惠顧我們的品牌，而使其投入收益差額出現正值，那么我們是可以對這種結果進行控制的，在某種程度上也可以對之做出預測，而這一結果也可能是相當小的一個值。在努力增加銷售量的過程中，我們必須依靠與廣告有關的四個變量中的最后一個變量。

（本文摘自《廣告與品牌策劃》）