淺析株洲蘆淞服裝市場群的價格體系

摘要:株洲蘆淞服裝市場群是中南地區最大的服飾交易中心,其繁榮與其價格體系密切相關。該市場群的價格體系呈現價格水平低、價格差異大、價格競爭激烈等特點。要改善該市場群的價格體系,首先應改善產品質量,提升品牌價值,其次應靈活運用定價策略,還應該實行精細化管理并提高服務質量,最后建立多層次的、健全的價格體系。

關鍵詞:株洲蘆淞服裝市場群;價格;質量;品牌

株洲蘆淞服裝市場群興起于20世紀80年代,90年代中后期得到迅猛發展,至今已成為我國中南地區最大的服飾交易中心。經過近30年的發展,蘆淞服飾市場群已成為占地1.5平方公里,現擁有十萬產業人員,匯聚了4000多國內外知名品牌,年成交額逾200億元。2005年至今先后榮獲全國十大服裝批發市場、中國服飾名城、中國商貿名城、中國女褲名城等榮譽稱號,得到了國家和行業的一致認可。

株洲蘆淞服裝市場群的繁榮與其價格體系密切相關。該市場群的產品價格普遍較低,但是各種差價卻比較大。而且,在市場群內部還存在較嚴重的惡性價格競爭。這嚴重影響了市場群的形象,對提升市場群的整體檔次和影響力形成障礙。

一、株洲蘆淞服裝市場群價格體系的特點

(一)價格水平低

株洲蘆淞服裝市場群產品價格水平普遍較低,特別是批發價格,相比湖南及其周邊地區,這里的服裝價格屬最低水平。在長沙售價為100元左右的服裝,在這里的批發價也許還不到30元。這曾經是促進該市場發展壯大的主要推動力,但如今它卻成為束縛市場提升檔次和形象的重要阻礙。雖然最近幾年,政府也在不斷地加大力度對其進行改革,在價格檔次和質量檔次上逐步將各大交易市場的差距拉大,但是從橫向比較來看,其價格水平還是非常低的。這既是該市場群的競爭優勢之一,也給經營者帶來了很多煩惱。

(二)價格差異大

株洲蘆淞服裝市場群的價格差異主要表現在以下幾個方面:一是批零差價。株洲蘆淞服裝市場群的批零差價普遍比較大。在該市場群,大部分是以批發業務為主,兼營零售。因為批發業務是經營者的主要利潤來源,其批發價普遍較低,而一套衣服零售價可能是批發價的3倍-4倍之多。二是購銷差價。株洲蘆淞服裝市場群有很多檔次較低的服裝購銷差價比較大。很多經營戶從加工廠批發進貨時甚至是論重量,而其銷售價格則比進貨價格要貴2倍-3倍左右。三是時間差價。該市場群每天開門營業的時間較早,大部分市場在2009年以前一直都是早上5點開門。早上的服裝銷售價格比上午或下午的價格要低的多。四是地區差價。株洲蘆淞服裝市場群的經營范圍很廣,專營或綜合服裝交易市場較多。在不同的交易市場,同種產品的價格差異也比較大。比如同樣是女裝,在金帝、中國城、智超3個市場的價格就比蘆淞、淞南等市場要高50%左右。

(三)價格競爭激烈

在該市場群,由于很多經營戶所經營的產品相似度非常高,而其品牌又幾乎毫無價值可言,因此,很多商戶把價格視為競爭的不二法寶,反正購銷差價大,當顧客較少時,就競相降價。比如女裝T恤,有的標價29元,吸引了很多的顧客,馬上就有另一家標價25元,還有標價19元的。在該市場群,還可以看到很多標價10元以下的T恤。很多商戶不在產品的質量、品牌及服務等方面下功夫,一味地依賴低價,必然會給市場形象帶來一些損害。

二、關于株洲蘆淞服裝市場群價格體系的建議

株洲蘆淞服裝市場群價格體系的建設,其總體目標應是提升該市場群的整體價格檔次,建立多層次的、健全的價格體系。

21世紀的服裝理念已經大大區別于上個世紀,從蔽體的基礎作用到今天的彰顯身份地位,從追趕潮流到張揚個性、體現新文化,服裝的作用發生了本質的變化。因此,要改善株洲蘆淞服裝市場群的價格體系,不能只關注價格,應更多地從價格以外的因素入手,應當注意優化產品結構,協調市場群的平衡發展。根據服裝市場的發展趨勢,分層次、多元化地開發建設,突出市場特色與品牌特色,把有限的資金集中于提升產品的價格檔次和競爭力。

(一)改善產品質量,提升品牌價值

從產品角度來看株洲的服裝行業,我們不難發現,擺在大家面前的首要難點即是服裝的質量問題。從產品的面料選擇到款式的設計,從產品的工藝到對流行趨勢的把握,我們都遠遠落后于國際國內知名品牌。

所以,株洲服裝業如想提價,首先應從質量抓起。有品質,才能有未來。在株洲蘆淞服裝市場群,很多經營戶只有品牌,沒有品牌價值。品牌名稱是有的,但是對其品牌的塑造、宣傳、維護等幾乎是一片空白。需要提升的品牌價值包括兩個方面,一是企業的品牌或產品的品牌,這需要經營戶有長期的、正確的品牌觀念和有效的品牌經營。二是“蘆淞”這一市場群的品牌,這是為各經營戶吸引客源的“金字招牌”,需要全體經營戶以及株洲市政府部門和全體市民來共同創造和維護。

(二)靈活運用定價策略

定價作為營銷的一個主要組成部分,是否合適直接關系到產品的銷售情況。如果定價方面出現問題,可能會導致整個產品的銷售出現嚴重問題,更有可能使得企業出現危機。株洲蘆淞服裝市場群應進一步實施差別定價策略,拉大檔次差價、品種差價和地區差價,相應縮小時間差價。

要進一步將整個市場群按照產品檔次進行區域劃分,如將精品女裝集中在中國城、智超、金帝等交易市場,將低檔服裝則集中在蘆淞、結谷門等交易市場。在精品服裝交易市場,可以設置一定的入場門檻,對產品的質量等做出一定的引導,確保其明確的市場定位。另外,經營戶應該樹立強烈的品牌意識,要有樹名牌、保名牌的意識。在這些市場里,價位可以相對較高,經營戶的產品檔次和價格檔次相當,也在一定程度上規避了惡性價格競爭的出現。在經營方式上,一方面以服裝企業的經銷或代理為主,另一方面也應該關注零售市場,可以將零售價定位于批發價與商場價之間,這樣既能吸引較多的消費者也能提高經營戶的利潤。而在低檔市場上,則應以量取勝,繼續堅持物美價廉的策略,堅守中南地區最大服裝加工中心和交易中心的地位。在高檔市場與低檔市場之間,拉大檔次差價和品種差價,形成多層次的價格體系。

對于一天內產生幾種價格的情況,應該逐步縮小這種時間差價。一直以來,經營戶和客戶對于蘆淞市場群凌晨5點開門營業的做法頗有微詞。營業時間太早帶來諸多不便,有些客戶因為某些原因去的比較晚就要遭遇更高的價格障礙。在蘆淞交易市場,到了下午1點以后幾乎就很少有客人了,經營戶一般在下午3點之前就結束營業了,這樣也流失了很多客源。因此,只要縮小一天之中的時間差價,推遲一天中的營業時間,由原來的凌晨5點至下午3點往后推延2個小時左右,并在一天之內實行差不多的價格,這樣會給主客雙方帶來更多的便利。

(三)精細化管理

在這個高速發展的經濟時代,企業應該建立良好的管理體制。因為紡織服裝行業將進入微利時代,微利時代紡織服裝業的根本出路在于精細化管理,實行精細化管理要求株洲市的紡織服裝業逐漸將企業管理從經驗管理提升到科學管理,引進現代化管理理念和管理方法來發展服裝業。同時改善管理方法來更好地對市場進行有效控制和管理。利用引進的或本地發展的名牌企業,帶動各小企業的發展,促進市場提升,利用市場手段擠掉不適應發展的、質量或效益沒有保障的手工作坊式加工戶,同時帶動服飾材料加工業的發展。

(四)提高服務質量

株洲蘆淞服裝市場群普遍存在服務質量問題。該市場群的從業人員職業素質不高,服務態度比較差,特別是對于零售業務的消費者,經常表現出不耐煩、語氣生硬、不愿搭理、惡語相向的現象。服務作為產品整體概念的一部分,與產品價格也是密不可分的。所謂“和氣生財”,客戶一般愿意為熱情周到的服務支付更高的價格。

要提高整個市場群的服務質量,必須實事求是、一切從實際出發,抓好各個層次的管理。對于一些存在缺陷的地方應該實行政府監管,有關部門可以對市場從業人員定期培訓,促進從業人員素質的提高,進而提升市場群的市場形象,這也將為進一步提升蘆淞服裝市場群的價格檔次提供幫助。

價格是企業利益的直接來源,是市場反應最敏感的因素,也是市場競爭最重要的方面之一。然而,價格并不是獨立存在的,它與其他諸如品牌、質量、服務等因素有著密不可分的聯系。作為一個龐大而繁雜的服裝集散中心,株洲蘆淞服裝市場群的價格體系應呈現多元化、多層次的特點,盡量滿足各階層人們的需求。同時,市場群內部又要分工明確,層次分明,定位精準,這樣才能更好地將市場群做大做強。

參考文獻:

蘆淞服飾捷報再傳 女褲名城塵埃落定[EB/OL].蘆淞服飾網,2009-09-03.

(作者簡介:皮菊云,湖南化工職業技術學院經管系副教授)