基于顧客需求為中心的FABE模式探析

朱 峰 葉劍鳴

摘要:文章概括介紹了FABE模式的基本內容,從理論和實證2個方面較為深入地解析了該模式的應用,最后提出了基于顧客需求為中心的FABE推銷新理念,并對其進行了探討。

關鍵詞:FABE模式;顧客需求;解析

一、FABE模式的基本內容

FABE模式,由特點(Feature)、優點(Advantage)、利益(Benefit)、證據(Evidence)4部分組成,是4個英文單詞首寫字母的縮寫。具體內容如下:

(一)將產品的F特點詳細介紹給顧客

F特點是指產品的特質、特性等最基本功能,特性是自己品牌所獨有的。該步驟要求銷售人員在見到顧客后,要以準確的語言向顧客介紹產品的特點。

(二)充分分析產品的A優點

A優點是由F特點所產生的,是與同類產品相比較,得出的比較優勢。該步驟要求銷售人員針對第一步中介紹的特點,尋找出特殊的作用,或者是某項特點在該產品中扮演的特殊角色,具有的功能等。

(三)羅列產品給顧客帶來的B利益

B利益指A優勢帶給顧客的好處,通過強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買欲望,這是費比模式中最重要的步驟。銷售人員應在了解顧客需求的基礎上,把產品能給顧客帶來的利益,盡量多地列舉給顧客。

(四)以E證據說服顧客

E證據要具有足夠的客觀性、權威性、可靠性和可見證性,銷售人員最后應用最真實的數據、案例、實物等證據解決顧客的各種疑慮,促使購買。

二、FABE模式的使用

(一)特點、功能、利益、證據——FABE原則

針對不同顧客的購買動機,把最符合顧客要求的商品利益,向顧客推介是最關鍵的。其標準句式是:“因為(特點)……,從而有(優點)……,對您而言(利益)……,你看(證據)……”,如表1所示:

(二)FABE模式解析

第一,F特點:“因為……”,是描述商品的款式、技術參數、配置;是有形的,是可以被看到、嘗到、摸到和聞到的;特點是回答了“它是什么?”但需要特別注意的是:銷售人員要深刻發掘自身產品的潛質,努力去找到競爭對手忽略的、沒想到的特性。

第二,A優點:“從而有……”是解釋了特點如何能被利用;是無形的,它不能被看到、嘗到、摸到和聞到;但回答了“產品能做到什么……?”

第三,B利益:“對您而言……”是將功能翻譯成一個或幾個的購買動機(理由),即告訴顧客將如何滿足他們的需求;利益,是無形的;回答了“它能為顧客帶來什么好處?”利益推銷已成為銷售的主流理念,一切應以顧客利益為中心,這對銷售成功至關重要。

第四,E證據:“你看……”是向顧客證實你所講的好處;證據,是有形的,可見、可信。回答了“怎么證明你講的好處?”證據包括技術報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等。

(三)FABE模式應用實例解析

以冰箱的省電作為賣點,按照FABE模式銷售可以介紹為:F特點:這款冰箱最大的特點是省電,也就是說3天才用一度電。A優勢:以前的冰箱每天用電都在1度以上,現在的冰箱耗電設計一般是1度左右。B利益:假如0.8元一度電,一個月就可以省15元。E證據:這款冰箱為什么那么省電呢?(利用說明書)它的輸入功率是70瓦。這款冰箱用了最好的壓縮機、最好的制冷劑、最優化的省電設計,所以省電。(利用銷售記錄)這款冰箱銷量非常好,你可以看看我們的銷售記錄。如果合適的話,我就幫你試一臺冰箱。

三、以顧客需求為中心FABE應用模式

(一)一定要以顧客的需求為中心

產品的特性及優點是以生產者(銷售方)的角度賦予的。每位顧客都有不同的購買動機,產品有再多的特性與優點,若不能讓顧客體會到,再好的特性及優點,對顧客而言,都不能稱為利益。反之,若能發掘顧客的需求,從而再找出產品的特性及優點,來滿足顧客的需求,或解決顧客的問題,給顧客帶來利益,這才銷售人員存在的價值。銷售人員帶給顧客累積的利益愈多,顧客愈能得到最大的滿足。

(二)靈活運用2個基本法,掌握銷售步驟

2個基本法是指觀察法和分析法,銷售人員應該利用事先的調研和面談溝通的機會,了解并深入分析顧客的需求(甚至是特殊的需求),然后針對顧客需求應用FABE模式。具體步驟如下:步驟1,從事實調查中發掘顧客的需求;步驟2,從詢問技巧中發掘顧客的要求;步驟3,介紹產品的特性(說明產品的及特點);步驟4,介紹產品的優點(說明功能及特點的優點);步驟5,介紹產品的利益(闡述產品能滿足顧客需求);步驟6,為利益提供證據。

四、結束語

FABE模式,是在找出顧客最感興趣的利益點后,將一個產品分別從特點、功能、利益、證據4個層次加以分析、記錄,并整理成產品銷售的訴求點,最后加以證明,證實該產品確能給顧客帶來利益。

參考文獻:

1、吳健安.現代推銷理論與技巧[M].高等教育出版社,2008.

2、吳堅·FABE銷售模式:職業點菜師的利器[J].揚州大學烹飪學報,2008(3).

3、郝文藝,姚金鑫.基于FABE模式的綠色食品推銷方法[J].現代商業,2008(17).

(作者單位:安徽建筑工業學院管理學院)