鹽城市居民節假日消費特征調查

孫 鑫 劉倩竹

摘要:隨著鹽城經濟的發展,居民收入的增加,導致節假日需求的多樣化發展。文章通過對鹽城市居民節假日消費特征調查,旨在掌握鹽城市居民節假日需求心理。

關鍵詞:節假日;消費特征;消費心理

一、假日經濟的含義

一提到假日經濟,人們普遍認為是指每年“五一”、“十一”、春節這3個黃金周產生的經濟現象,其實這是一種片面的理解。對于“假日經濟”,《現代漢語詞典》(2002年增補本)新詞新義中的釋義是:“利用假日集中消費帶動餐飲業、旅游業和其他行業發展的經濟活動”。從范圍來看,“假日經濟”應包括以下部分:一是大節日經濟,即春節、勞動節、國慶節的消費,這3個節日放假時間長、消費量大而且集中,最具假日消費特征。二是小節日經濟,指元旦、清明節、端午。鑒于假日經濟包含所有節假日的消費行為,所以假日經濟含義應為:所有節假日期間由于各種資源的配置、供給和需求所引發的經濟行為。通俗地說,就是大眾利用節假日集中進行購物、休閑、旅游、健身和閑暇等消費,從而帶動供給增加、市場繁榮、經濟發展的一種綜合型經濟模式。

鹽城地處蘇北區域,經濟發達程度遠低于蘇南和蘇中。但2000-2008年,國民生產總值年均增長達14.3%,2008年人均收入在崗職工達18848元,農村居民純收入超6000元,農村居民恩格爾系數為41.7%,達到小康水平,居民收入的增加帶來了日常消費的多樣化,促進假日經濟的發展。

二、當前鹽城市假日經濟發展現狀

(一)假日出游盛行

旅游曾經是中國人眼中奢侈的事,但隨著條件的改善,節假日也為人們提供了出行旅游的機會,盡管對鹽城市民的節假日出游情況精確統計有難度,但從鹽城市的旅游狀況可反映出大致情況,以黃金周旅游為例,鹽城2003-2008年接待國內旅客人次及旅游收入如表1所示,從表1中可以看出,2003年以后,每年來鹽旅游人數不斷增加,2008年達71.23萬人,超過鹽城市區常駐人口數,旅游收入隨經濟的發展和旅游人數的增加不斷攀升。從增長率來看,旅游收入的增長超過人次的增長,這說明旅客在出行過程中的平均花費增長了,即旅客越來越愿意花錢了(見圖1)。

(二)購買力迅速擴大

每逢重大節假日,鹽城市幾乎所有的商業街、大商場都出現人流如潮、瘋狂購買的場面,一場以相關假日為主題的促銷大戰進入“白熱化”。如中秋節月餅、滋補保健品,圣誕節各式小禮品,春節的服裝百貨、家電,情人節的巧克力、鮮花等等。為了取得更大的市場份額,商家大做營銷文章,大打“價格牌”、“服務牌”,極大地吸引了人們的購買欲望。2009年春節,盡管受經濟危機影響,鹽阜人民商場、時代超市、金鷹國際的營業收入顯示,春節后前10天,平均每個商場收入7561.2萬元,同比增長15%,假日購物已成為一種重要的休閑方式。

(三)假日文化活動活躍

隨著旅游業的發展,單純以觀光、度假為內容的旅游活動正逐漸向文化、知識層面轉變,人們越來越希望了解旅游地的風土文化,以民俗風情為內容的活動越來越受到歡迎。僅2008年,鹽城就舉辦了“丹頂鶴國際濕地生態旅游節”、“海鹽文化藝術節”、“鹽瀆民俗文化節”等活動,這些慶祝活動將文化和旅游巧妙結合起來,大大提高假日旅游的吸引力。

三、鹽城市居民在假日中消費行為特征

(一)研究對象

“五一”、“十一”及春節前夕至假日結束在海華廣場、金鷹國際、鶴翔公園和鹽瀆公園及五星小區等隨機抽取鹽城市民,每個節日調查300人,共計900人次,其中20歲以下181人次,20-30歲264人次,30-40歲210人次,40-50歲165人次,50歲以上80人次,調查對象具有一定的覆蓋性和代表性。

(二)主要研究方法

1、文獻資料研究法。搜集參閱了國內特別是鹽城市關于節假日消費市場等文獻資料。

2、問卷調查法。本文隨機抽取鹽城市民900人進行問卷調查,有效問卷867份,有效答卷回收率96.33%(其中男性563人,女性304人)。

3、訪談法。對部分鹽城市民進行節假日消費等相關問題的訪問,獲取直接的建議性見解。

4、數理統計法和邏輯法。把有效調查問卷中采集的數據運用EXCEL進行統計,找出規律性和顯著特點,進行邏輯分析。

(三)鹽城市居民在假日中消費行為特征

1、假日消費群的主體是青少年和家庭。調查中我們發現,青少年群體對于假日旅游、休閑購物的支持達83.3%,參與調查的20歲以下人群的174人中有145人明確表示支持,其次是20歲-30歲人群,支持率達79.8%(見圖2),另外,節假日全家人一起購物、旅游休閑的現象也較為普遍。因此,商家在開發假日消費產品時應考慮到適合青年和家庭消費特點及承受能力。

2、商業、旅游業、餐飲業及娛樂是假日消費的4大支柱。調查中發現,明確表示支持假日購物的人數達541人(見圖3),特別是春節,零售商業呈現欣喜局面,幾乎所有的購物區、大商場都出現了人流如織、熱賣暢銷的火爆場面,鹽城幾家大的商場銷售額大都比平時翻了幾番。同樣火爆的還有餐飲業,隨著人們收入的增加,消費水平的提高,節假日期間外出就餐已不再是新鮮事。“五一”、“十一”期間餐飲服務業銷售額大幅增長,餐飲服務業在鹽城假日消費中表現出了強勁的增長勢頭。

圖3鹽城市居民節假日消費方式

3、假日消費容量大。這主要表現在:許多零售商店雙休日2天的商品銷售額與平時周一至周五5天的銷售額相差無幾,更多商家在“五一”、國慶、元旦、春節等節假日期間的銷售額都比平時翻番甚至幾番。通過對消費者調查發現,在重大的節假日里,鹽城居民對節假日預計花費多數集中1000元-3000元(見圖4),基本相當于全國工人月平均工資,也有相當一部分花費還是比較節省,但被調查者表示在節假日期間用于購物、餐飲、旅游的費用和支出明顯高于平時。這表明鹽城市消費者已經逐漸形成節假日集中消費的習慣,因而消費容量必然較大。

4、中短途旅游成為節假日旅游市場的主力。在選擇節假日旅游居民中,有81%的市民選擇省內和市內旅游(見圖5),出省旅游的僅占19%左右,且以30歲以下為主,大部分市民對旅游也不再盲目跟風,舍近求遠,開始冷靜選擇適合自己的景點,在旅游方式日趨多元化的今天。鹽城市旅游消費日趨理性,對鹽城市旅游景點和旅游企業提出更高的要求,鹽城旅游開發必須不斷拓展空間、提升品位,以吸引更多鹽城市民節假日觀光旅行。

圖5鹽城市居民節假日出行地選擇

5、從消費結構看,節假日消費具有一定的享受性消費。隨著鹽城經濟的快速發展,人們收入的增加,鹽城市民的消費結構已開始由最原始的基本生存消費轉化為享受消費,調查顯示,節假日鹽城市民購物多以購買服裝及煙酒類消費為主(見圖6),享受型消費的熱潮已在鹽城市民的節假日消費中普及,也為鹽城商家帶來更多的商機。

圖6鹽城市居民節假日購物結構

四、鹽城市民節假日消費心理分析

(一)需求的綜合性

節假日期間人們有較充足的時間,大多數居民不僅僅單純購物,更重要的是希望通過購物得到休息、娛樂、放松,以達到在購物中休閑、在休閑中購物的享受。這種情況下,消費者需要的就是集購物、休閑、娛樂、文化、健身等于一體的全方位服務設施和一次性多層面需求。因此,商家一定要建立、完善綜合服務體系,滿足人們的購物、休閑、文化等綜合需求。這樣不僅會吸引更多的顧客,而且會使越來越多的顧客在休閑中把遠期消費轉化為即期消費,從而給商家帶來可觀的經濟效益。

(二)消費要求更高

節假日期間,由于時間充裕,消費者的選擇性、挑剔性強。因此,商家必須以誠信為本,確保貨真價實,并提高服務質量和服務水平,不能因貪圖蠅頭小利而以次充好,降低服務質量。

(三)傳統的喜慶心理

多數居民節假日集中消費是受喜慶氣氛感染,因此商家應努力創造節日消費熱點,開拓消費領域,推出具有節日特色與時尚消費的商品。比如春節,絕大多數居民要回老家與親人團聚,購物花費較大,而“五一”、“十一”期間外出旅游則成為很多居民的心理渴求。因此,針對不同的節假日,每個行業準備假日經濟的側重點也應各不相同,應根據假日市場消費需求的變化,調整經營理念和操作方式。

(四)消費層次的大眾性

鹽城市居民的假日經濟意識剛覺醒,收入還不是很高。因此開發假日經濟的視點應聚集到大眾消費上,即大力開發適合普通群眾消費的項目、新建設施要考慮大眾消費承受力、大力開展社區文化活動,如價位適中的各種文藝演出。

總之,在現代經濟條件下,商家要尋求假日消費熱點,創造獨特的銷售熱點,才能深入挖掘假日經濟的潛力,為自己在假日經濟中占有更大的市場份額、發展壯大自己開拓更廣闊的空間。

參考文獻:

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(作者單位:鹽城紡織職業技術學院)