跨文化視角下的商標(biāo)名稱解讀

翟北方 佟 磊

摘要:本文主要通過(guò)探討商標(biāo)的三大特征和五種常用的翻譯方法,指出現(xiàn)今商標(biāo)翻譯的問(wèn)題和問(wèn)題原因所在。同時(shí)還指出商標(biāo)的譯者應(yīng)尤其關(guān)注文化差異問(wèn)題,以及跨文化交流的重要性。以避免不恰當(dāng)?shù)姆g造成企業(yè)利益的損失,或者翻譯錯(cuò)誤帶來(lái)的不必要的麻煩。

關(guān)鍵詞:商標(biāo);特點(diǎn);翻譯;文化

一、引言

經(jīng)濟(jì)的全球化意味著企業(yè)的國(guó)際化,同時(shí)也就是商標(biāo)的國(guó)際化。著名商標(biāo)不僅僅是一個(gè)商品的符號(hào),更代表著企業(yè)的國(guó)際形象,成為知名企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大實(shí)體財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì),為了開(kāi)拓更大的市場(chǎng),越來(lái)越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯問(wèn)題。本文就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討,從企業(yè)管理的角度提出一些問(wèn)題,以期對(duì)企業(yè)有所幫助。

二、商標(biāo)名稱的特點(diǎn)

作為商品最直接的標(biāo)志,新穎醒目的商標(biāo)具有對(duì)商品定位和促銷的功能。仔細(xì)觀察和分析中外成功的商標(biāo)名稱,我們可以總結(jié)出如下共同的特征:

1.發(fā)音上口,簡(jiǎn)單易記

語(yǔ)言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡信、達(dá)、雅,而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同,順暢自然,形式新穎而便于記憶。例如Reebok運(yùn)動(dòng)服,其商標(biāo)名稱只有兩個(gè)音,發(fā)音干脆利落,其中文翻譯“銳步”同樣簡(jiǎn)單易記,馬上讓人聯(lián)想起運(yùn)動(dòng)員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有 “耐克”、“安踏”等等。

2.變相說(shuō)明了商標(biāo)本身的特性

許多商標(biāo)名稱與產(chǎn)品本身的特征有著或多或少的聯(lián)系,這往往可以從隱含的意義上看出來(lái)。例如“京客隆”,首先它標(biāo)明了公司總部在首都,其次又通過(guò)“客隆”暗示其服務(wù)性行業(yè)的性質(zhì),只有顧客多了才會(huì)興隆。再如 “家樂(lè)福”,法國(guó)人的天才體現(xiàn)的淋漓盡致。變相說(shuō)來(lái)到這個(gè)超市買東西,家里就快樂(lè)幸福了。

3.具有一定的象征意義和審美意義

一個(gè)讓人記住的商標(biāo)除了具有一定的商業(yè)和信息價(jià)值外,還具有一定的象征意義,給人以美的享受,因而也起到促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的作用。例如豐田的Crown轎車,其商標(biāo)本身就如同“皇冠”一樣具有皇家氣派。再如KIA起亞汽車的標(biāo)志是一匹千里馬的造型,說(shuō)明這款汽車的耐用性就好像古代的千里馬。

三、商標(biāo)翻譯的常用方法

商標(biāo)名稱的翻譯并非語(yǔ)言符號(hào)之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換,而是要反映商標(biāo)本身“短小精悍”的特征,翻譯中要兼顧語(yǔ)言文化差異、目標(biāo)客戶的審美心理,實(shí)現(xiàn)既定的品牌功能等幾個(gè)方面。因此作者認(rèn)為商標(biāo)的翻譯方法主要可以歸結(jié)為以下幾種:

1.音譯法

就商標(biāo)而言,音譯法可以分為單純音譯法和諧音譯法。

單純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音,在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞進(jìn)行翻譯。這種譯法一般不強(qiáng)調(diào)詞本身的意義,而是通過(guò)保留原文的發(fā)音,聽(tīng)起來(lái)西方味道十足,充滿異國(guó)情調(diào),迎合某些消費(fèi)者追求西方生活得想法,例如Omega歐米茄,Cadillac卡迪拉克,Sony索尼,等等。

諧音譯法又稱諧音雙關(guān)法,即在翻譯時(shí)音意義兼顧,在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時(shí),努力尋求符合商品本身特性、迎合消費(fèi)者要求的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”,發(fā)音上接近英文,而且這兩個(gè)字還象征了產(chǎn)品的高檔和耐用的特性。再如Good year 固特異輪胎,發(fā)音和英文相似的翻譯,不但滿足的受眾追求高檔消費(fèi)的心理,同樣也說(shuō)明了此種輪胎不同于其他,很堅(jiān)固耐用的意思隱含出現(xiàn)。類似的商標(biāo)還有:Hennessy軒尼詩(shī)、Lucky樂(lè)凱、Safeguard舒膚佳等等。

2.直譯法

當(dāng)商標(biāo)原文的意義直譯到目的語(yǔ)后和目的語(yǔ)文化相融合或相匹配的時(shí)候,我們則可以考慮直譯。Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對(duì)應(yīng),整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn),象征著該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微。而且體現(xiàn)了軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)就是集成化和微型化。當(dāng)然,直譯法也要兼顧譯文形式的合理和文化性。例如某中文品牌“白象方便面”,如果譯為White elephant顯得不合理,在西方人心里白象是一種好看而無(wú)用的東西,如果這樣翻譯就達(dá)不到商標(biāo)所要表達(dá)的意思,反而會(huì)適得其反。

3.音譯結(jié)合直譯

有的商標(biāo)可以利用其音和意的雙重特征,翻譯時(shí)再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如City 思迪,保留了第一個(gè)英文發(fā)音的音節(jié),后面的一個(gè)發(fā)音就轉(zhuǎn)化為中文的迪。既保留了原文的味道,有能符合中國(guó)國(guó)情。再如,Gold lion沒(méi)有直接譯成“金獅”,而是譯為“金利來(lái)”,這樣既保留了“金”的富貴含義,又用音譯“利來(lái)”滿足了人們向往吉利的心理。達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān),一舉兩得的目的。

4.意譯法

意譯就是不拘泥于原文的形式包括發(fā)音和意思的方面,而是把其內(nèi)涵意義用富有創(chuàng)造性的譯語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。當(dāng)遇到不適合音譯和直譯的商標(biāo)時(shí),很多人都會(huì)嘗試意譯法。例如:Head & shoulders原意為“頭和肩膀”,而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來(lái),因此采用了意譯,把它翻譯成“海飛絲”,不求形似而求神似—這個(gè)翻譯過(guò)來(lái)的商標(biāo)暗示了該洗發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)和功能,并且實(shí)現(xiàn)了發(fā)質(zhì)的“清新飄逸”,就像是海邊海風(fēng)吹起的發(fā)絲一樣清爽。

四、商標(biāo)翻譯中的敏感區(qū)—文化

商標(biāo)翻譯本身也是一種跨文化交際和文化交流活動(dòng)。任何商標(biāo)的譯者都應(yīng)熟悉目的語(yǔ)國(guó)家的文化,避免因文化沖突對(duì)企業(yè)造成不良影響。通過(guò)實(shí)踐,我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的在性別、年齡、詞語(yǔ)本身的文化聯(lián)想等方面的差異很多,尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的注意。例如:起亞(KIA)這個(gè)韓國(guó)品牌進(jìn)軍歐美國(guó)家的時(shí)候遇到的困難就是KIA這個(gè)大寫(xiě)字母在英語(yǔ)中是Killed in Action(陣亡) 的簡(jiǎn)寫(xiě)形式,有誰(shuí)會(huì)買會(huì)讓自己陣亡的汽車呢?再如:奇瑞(Cherry)轎車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也遇到了層層阻力,原因是美國(guó)的雪弗蘭(Chevrolet)的簡(jiǎn)稱是Chevy。兩者的發(fā)音極其相似,造成了很多麻煩。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于企業(yè)和企業(yè)的管理者們來(lái)說(shuō),質(zhì)量是生命,商標(biāo)是效益。商標(biāo)翻譯是一個(gè)吸收、改造和創(chuàng)新的過(guò)程,譯者應(yīng)憑借自己語(yǔ)言文化知識(shí)的豐富儲(chǔ)備和及時(shí)更新賦予原語(yǔ)商標(biāo)第更深的層次和更加豐富的含義。

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