出口轉內銷的真實鏡像

張文峰

對于外貿依存度長期高企的中國來說，出口轉內銷始終是一個繞不開的話題。百年一遇的全球金融危機，讓眾多以出口為主的外貿企業面臨嚴峻的生存壓力，也加快了它們試水國內市場的步伐。

原本“一心向外”的外貿企業，現在突然“回望”有些陌生的國內市場，是否會產生水土不服的困惑?進入國內市場之后，又該如何彌補自己在品牌、渠道以及市場經驗等方面的欠缺?帶著這個問題，筆者走訪了正在參加第106屆廣交會的部分外貿企業。

布滿荊棘的征途

在很多外貿企業眼中，國內市場是一塊誘人的蛋糕，但通往這塊“福地”的征途，卻是荊棘密布。

“投資國內市場需要大筆資金，而且貨款回籠周期長，萬一因為這個而影響了海外市場，那就得不償失。而且國內市場競爭已經非常激烈，因此我們不敢輕易走這步險棋。”河南東陶公司許國平經理對筆者說。許經理的擔心不無道理，就陶瓷行業而言，大大小小的企業有上萬家，很多品牌已在本地經營多年，讓河南東陶這樣的新手掉頭與國內同行競爭，難度可想而之。

廣東雄英集團的一位業務員認為，外匡內市場是一塊誘人的蛋糕但通往這塊福地的征途卻是荊棘密在。銷是批發性的，規模很大，而內銷則游離于批發和零售之間，其小打小鬧的模式讓習慣了大進大出的外貿企業很不適應。況且還要考慮產品的設計定位問題，因為中西方在經濟水平、文化、生活習慣等方面存在巨大差異。

此外，內銷的付款風險也令不少外貿企業擔心。單就價格而言，內銷的利潤一般高于出口，但這僅僅是畫餅，能否兌現卻不得而知。據江西陶瓷進出口公司王經理介紹，外商在下單時，一般會先付20—30％的預付款，余款貨到即付。而國內采購商很少有未收貨先付款的，在信用體系不健全的情況下，這意味著做生意的風險幾乎全部轉移到了供貨方。

更重要的是，出口轉內銷不是把內外貿企業捏在一起那么簡單，它意味著一種深層次的商業模式轉變。“外貿企業的產品相對單一，轉戰國內后，單單開發一個產品還不夠，必須進行產品組合，整個過程需要漫長的時間。在游戲規則、渠道選擇、業務培訓和售后服務等方面都需要重新補課。”蕪湖市長江傘業工貿公司總經理張小平說。

筆者走訪了禮品裝飾品和陶瓷展區的十幾家參展企業，不少企業負責人態度堅決地表示，他們現在還沒有考慮內銷市場，因為他們從未做過內銷，在自己并不熟悉的領地里拓荒風險太大。

渠道短板

“我們以前只做出口，金融危機之后被形勢所逼，也開始嘗試內銷了。但效果不甚理想，現在內銷只占公司營業額的3％。”遼寧萬融公司閆經理表示，內銷的經營模式，與外貿有很大不同。外貿企業是訂單制，原料與銷售“兩頭在外”，生產只要保證工期和質量就可以了，經營模式很簡單，不需要自己獨立的營銷部門。

但內銷就不同了，如果渠道不暢，再好的產品也只能是束之高閣的擺設。一個嚴酷的現實是，習慣了加工貿易的外貿企業普遍沒有建立自己的營銷網絡，也缺乏一支熟悉國內市場的營銷隊伍。

“解決這一問題的辦法不外乎兩個：一是與經銷商合作，二是自建渠道。但無論哪一種模式，都要牽扯企業大量的時間和精力。”寧波慈溪工藝品公司的岑先生向筆者分析道，目前主要的內銷渠道有大型百貨商場、批發市場和品牌專賣店等，但這些渠道門檻高、賬期長，對于缺乏資金支持的外貿企業來說，這是一道不可逾越的高墻。如果是自建渠道，則涉及網絡布局、物流、采購和售前、售中、售后服務等多個方面，需要進行長線投入，風險很大。

從事玻璃工藝品貿易的多家泉州企業負責人表示，外貿企業要學會“兩條腿”走路，這本身無可厚非，但是做內銷談何容易，稍有不慎，多年的積蓄就打水漂了。

這種擔心并非空穴來風。2002年，深圳一家出口銷售額逾2億元的外貿企業，放言要“用五年外銷的所有利潤來支持內銷的發展”，但好景不常，2004年該公司就因銷售渠道不暢虧損2000多萬，不得不黯然退出內銷市場。

“有品無牌”的尷尬

除了渠道瓶頸，高額的品牌維護費用是橫亙在內銷之路上的又一“攔路虎”。

目前，我國外貿企業大多從事貼牌生產，沒有自己的品牌，有的雖然在海外有品牌，但在內地缺乏知名度。

“時代變了，現在老百姓買東西都講牌子，不知名的品牌很難獲得中高端消費者的認同。”據蕪湖長江傘業總經理張小平介紹，他們公司多年前曾經注冊了“THREE FISH”商標，但苦心經營數年也不見起色，現在這個牌子的產品已經停產，轉而又從事加工貿易了。

中山絲綢集團從事內銷已經數十年，也是國內少數能從內銷市場盈利的出口企業之一。據關天計董事長介紹，雖然公司自有品牌“雅迪斯”在一線城市已經擁有超過80家的直營店鋪，不過要打入高端市場仍舊困難重重。“外貿產品的品牌認知度不高，百貨商場更傾向于引進世界知名品牌。”

羅馬不是一天建成的，品牌的創立也是一個長期堅持的過程。由于國內知識產權保護機制不健全，內銷產品容易被侵權也是外貿企業的一大顧慮。“有時候我們的產品一出來就被模仿抄襲，幾十萬甚至上百萬元的研發費用，反倒給別人做了嫁衣。”東莞同昌人造花工藝有限公司的老總痛心地說。

有質量卻無品牌，在市場現有品牌和國外品牌的雙重阻擊下，外貿企業處境艱難，迫切需要政府相關部門為其“搭好臺”，加強對內銷品牌的扶持。

國內市場的憂慮

而國內采購商也有自己的苦衷。

青島維客負責采購業務的經理張霞認為，出口轉內銷面臨的首要問題是產品的備案與認證。內銷產品在超市上架要通過國內的3C、QS等強制標準認證，一些外貿企業出于成本考量，把這些本該由他們自己做的事情推給了百貨商場。“這不是一種務實的合作態度”，他說。

同時，外貿企業慣性的海量訂單思維也為不少國內采購商詬病。“內銷的特點就是少批量、多批次，外貿企業想在國內一口吃成個大胖子的想法是不切實際的。”因此，廣州易初蓮花、步步高、北京一商集團等國內連鎖超市的負責人呼吁，外貿企業需要正視國內市場現狀，從一個個小單做起，通過眾多的小單逐步累積信譽并最終獲得消費者認同。

盡管出口與內銷在營銷觀念上的交融尚需時日，但一些國內采購商仍對出口轉內銷的前景表示樂觀。

這從首次亮相的廣交會國內采購中心交出的答卷就可窺出端倪。據統計，報名參加首期國內采購中心的16家國內采購商，在3天時間內就采購了超過2.5億元的外貿產品。

廣百股份公司百貨部經理梁建華認為，外貿產品的質量和樣式非常適合于國內銷售，廣百正著眼于尋找優質供應商，目前已選取了15家陶瓷商進入購貨名單。

山東家家悅集團采購總監侯女士驚嘆“中國制造”的精美絕倫，“不少產品在國內市場根本看不到，我們將在超市騰出合適位置，支持外貿產品發展壯大。”

電子商務：打通內外貿間的隔墻

筆者在走訪中發現，雖然通往內銷的道路崎嶇不平，但仍有一批“拓荒者”借助成本低廉的電子商務平臺，措上了內銷的快車道。

“傳統銷售模式下，營銷成本在產品價格中所占比例較高。如果通過網上來銷售的話，產品的營銷成本將會大幅下降。”友立佳電器公司陳莉經理說，此舉不僅可以減少中間渠道的成本，同時可以更加直接、快速地了解市場需求動向。

事實上，不少企業正在自發借助電子商務平臺開展內銷貿易。2008年，國內最大的線上零售平臺淘寶網的網上交易額比上年度激增1.31％，達到驚人的1000億元。

今年5月份，廣東省經濟貿易委員會、廣東省信息產業廳、廣州市人民政府與阿里巴巴共同主辦中國的首屆“網商交易會”，就是搭建網絡內銷平臺的一次有效嘗試。

“如果能夠將國內采購平臺搬到網上，實現出口轉內銷的常態化，這對外貿企業來說將是一個重大利好消息，此舉有利于我們向內貿市場提供物美價廉、貨真價實的外貿產品。”不少參展企業希望借助電子商務助力內銷增長。

磨合上路

縱然困難重重，但不少外貿企業仍然執著于出口轉內銷，并從中嘗到了甜頭。

李耀國總經理所在的東莞東麗公司原本是一家純粹的外貿企業，兩年前，公司出于分散經營風險的考慮，與東莞的三家大型家具廠建立了戰略伙伴關系，希望通過家具廠完善的國內銷售網絡在內銷方面有所建樹。“現在看來，這種‘借橋渡河的策略無疑是一條捷徑，效果非常明顯。”據李經理分析，隨著消費水平的提高，在購買家具時選擇稱心的植物盆景作為點綴已經成為一種潮流，將植物盆景放在家具廠與各色家具一起銷售，既方便了消費者，又解了公司的渠道之困。金融危機以來，很多從事人造植物盆景的外貿企業由于海外訂單銳減而處于停產或減產狀態，但由于東麗的內銷比重占了25％，在出口受阻的情況下，其營業額仍然保持10％以上的增速。

與東麗選擇渠道作為突破口不同，北京圣雅詩公司卻專注于品牌建設。據了解，早在幾年前，圣雅詩已將旗下的“皇工飾家”、“金針納沙”、“懋隆”等商標在國內進行了注冊。“這樣不僅為國內消費者認知產品提供了前提條件，也減少了可能出現的維權成本。”公司負責人趙繼業對筆者說。

不僅如此，為了迎合國內消費者的需求特點，圣雅詩還在產品的設計上下足了功夫。比如，歐美消費者喜歡張揚個性，要求首飾的設計要體現與眾不同，而國內消費者更偏好于精巧細致、含蓄內斂的飾品，圣雅詩據此對產品的設計風格進行了調整。

漸成氣候的耕耘者

雖說是金融危機加速了外貿企業進軍國內市場的步伐，但對于多數外貿企業來說，出口轉內銷不是偶爾的“回望”和權宜之計，而是長久的發展戰略。

如今，“兩條腿”走路更安全已是外貿企業共同的心聲。最新的統計顯示，上屆廣交會有內銷意愿的外貿企業比例只有33％，而本屆則升至83.6％，共有18347家出口企業的展位上加貼了帶有“歡迎國內采購商參觀”字樣的特殊標志。外貿企業做內貿的意愿正在顯著上升。

“一定要堅持內外貿并舉，目前我們的內外銷比倒是3:7，以后會逐步提高，如果內銷這條腿短，對于企業的發展而言，是非常危險的。”福建夢嬌蘭日用化學品有限公司業務代表劉明動情地說，夢嬌蘭的根在中國，無論如何不會因為出口的好轉而停止對國內市場的關注。

內銷的增長迫切需要政策破題，這是筆者在走訪時最直接的感受。長期以來，國家對內銷一直采取從緊政策，對外貿企業出口有硬性的比例限定。而且，進口保稅料件因故轉內銷海關定價周期長、補稅定價偏離市場實際價格也在一定程度上降低了企業內銷的積極性。因此，內銷工作的有效開展還有賴于外經貿、海關、稅務、檢驗檢疫、工商、質量監督等有關部門，盡早破除妨礙出口轉內銷的政策藩籬，盡快建立統一的內外貿市場。

從更為宏觀的視角看，出口轉內銷的升溫，更是外貿企業轉型升級的契機。在長期飽受“話語權缺乏”之痛后，外貿企業在開拓內銷市場時，更有動力和勇氣在銷售渠道和品牌打造上下功夫，這為外貿企業最終跳出“微笑曲線”底端的制造環節，向附加值較高的設計和銷售環節沖刺提供了一塊寶貴的“試驗田”。

(編輯：宇文)