美國消費者更歡迎簡捷的電子產品

馬 克

多年來，消費電子產品企業主要是通過技術進行競爭，即通過在產品中附加越來越多的功能，比賽誰能向消費者提供最新潮和最高級的產品。但是，這種方法可能是徒勞無功的。即便是在情況最好的時期，許多制造商也很難賺到錢：盡管零部件成本在不斷下降，但激烈的市場競爭可能會抑制產品價格上漲。

而且，由于產品迅速過時，常常使非常新的產品也需要打折促銷。結果如何呢?其結果是，全行業的平均利潤率在最好的情況下也只能達到很低的一位數水平，在最壞的情況下，就會變成負數。

電子品消費返璞歸真

可能有一種更好的增長方式：以長遠眼光來看待那些功能先進的產品。我們通過兩次對近2500名受訪者的調查以及在美國對電子產品購買者的深入訪談后發現，幾乎2/3的消費者對電子產品的實在好處和價格的吸引力，比對那些通常不太實用的花哨功能更感興趣。雖然，總會有一些用戶愿意支付溢價購買高端產品，但我們發現，對那些易于使用、具有反映用戶需求的功能、價格比標準型產品低30％-50％的消費電子產品，存在一個頗具吸引力的新興市場。

不應該將這些新產品與那些質量低劣、設計不當、使用一般現成元器件的電子產品混為一談。易于使用的消費電子產品(我們稱其為“基本產品”)的設計更簡潔，而不僅僅是減少功能和降低價格。這些“基本產品”構思完善、制造精良，并具有消費者需要的功能——即使是那些通常在高端產品中才有的功能，但不會有那些消費者很少使用的功能。

生產“基本產品”的不僅有新興企業，而且也包括那些老牌企業，盡管消費電子產品制造商很晚才認識到“基本產品”市場的潛力，而在其他行業，此類產品早已存在多年。例如，自2000年以來，捷藍航空公司(JetBlue Airways)就通過瞄準那些希望獲得較高端客服功能(如機上娛樂表演)，但又愿意以在二流機場降落來換取較低票價的目標乘客，來爭奪美國的民航市場份額。

鑒于消費電子產品購買者對“基本產品”的愛好，就不難解釋一些新進入該領域的企業(如Pure Dl gigital Technilogies公司)為何能大獲成功。在過去兩年中，該公司價格低廉、功能簡化的Flip數碼攝像機占據了14％的美國市場，僅次于市場份額長期領先的索尼攝像機。與此類似，為了減小尺寸而犧牲了一部分處理能力的上網本電腦，預計在2009年將占有筆記本電腦市場14％的份額，而該產品問世僅僅只有4年時間。就像Flip數碼攝像機樣——它推動了美國攝像機類產品的整體銷售，在2007年底達到了410萬臺，而在兩年前還只有370萬臺——上網本也使筆記本電腦的銷量不斷擴大：在購買了上網本的受訪者中，有超過一半的人以前從未擁有一臺筆記本電腦。

多數人并不會使用先進的——也是昂貴的——新功能。也許，有一種對企業和消費者都更為有利的方式。

“基本產品”為何受歡迎

是什么力量推動了“基本產品”市場的增長?

首先，向消費者提供的產品功能過多。我們的調查顯示，只有不到1/3的受訪者會實際使用制造商在他們的電視機、攝像機、手機和其他產品中設置的所有高級功能。更重要的是，超過一半的受訪者甚至不知道這些功能的存在。

其次，人們普遍認為，生活方式比技術能力價值更高。例如，在擁有Flip攝像機的受訪者中，90％的人喜歡它，是因為它重量輕、便于攜帶和使用，并能“讓我與家人、朋友共享美好回憶”，而只有60％的人表示，視頻質量很重要。

第三，隨著新工具的出現，人們能夠更容易地對產品進行比較并提供反饋，因此，對消費者友好的產品正受到青睞。追求簡單化而不是復雜化的消費者可以在網上閱讀各種評論：現在的用戶正通過口口相傳，變成產品的有力宣傳者。

最后，經濟衰退使人們更快地遠離昂貴的高端產品。即使全球經濟形勢好轉，這種心態似乎也不太可能發生逆轉，而且，在大多數發達經濟體，人口年齡的基本狀況使人們傾向于節儉，而不是奢侈。

生產企業的新選擇

對于消費電子產品制造商來說，進入“基本產品”市場面臨著許多挑戰：它們必須重新考慮自己的產品開發方法，放棄將技術推向極致的努力，而是側重于用戶真正想要的功能。例如，我們的研究發現，對于大多數消費電子產品的用戶來說，迄今為止，耐用性是產品質量中最重要的方面。這就是為什么上網本制造商要投資于某些功能(如堅固耐用的合頁鉸鏈)而不是具有高端技術規格的昂貴元器件的原因。

在“基本產品”市場進行競爭還要求制造商大幅降低其生產成本，從而使他們能夠以比自己的常規產品低50％的價格提供“基本產品”。這就需要供應商的早期介入，以及要求企業的生產部門和供應鏈部門廣泛尋找降低成本的機會，如使用其成本大大低于最新型的元器件，但仍然能夠提供消費者所需性能的較老式元器件。

盡管那些老牌企業可能不得不努力克服一些額外的障礙(如歷史遺留下來的費用開支和根深蒂固的傳統做法)，但還是有可能實現低成本生產：根據建華證券公司(SlnoPac Securilies)的評估，上網本制造商華碩電腦2007年和2008年的毛利率估計達到了15％。

最后，企業必須認真考慮引入“基本產品”對品牌和上市的影響。例如，它們應確保現有品牌的價值不被削弱，并且不會與價位較高產品的銷售互相拆臺或互相蠶食。為了使以價值導向的消費者知道這些新產品，需要采用新的定價和推銷策略。這一過程并不容易：寶潔公司在是否要推出其暢銷產品汰漬衣物清洗劑的一種較便宜版本的問題上權衡斟酌了30年，最后才在今年推出了汰漬基本產品。與常規的汰漬產品相比，這種新產品功能較少，但成本降低了大約20％。

如寶潔公司、Pure Digital公司(2009年5月被思科系統公司以5.9億美元收購)以及上網本和個人電腦生產商宏基公司等企業已經認識到了“基本產品”市場提供的機會。那些愿意滿足消費者對制造精良、價格合理的實用型產品日益增長需求的制造商是明智的，它們可以迎合這種需求，并提高其整體市場份額，同時仍然維持其傳統的銷售群體。在這個消費者花錢更省、儲蓄更多的時期，返樸歸真可能是一個不錯的選擇。

(編輯：余濟非)

我們通過兩次對近2500名受訪者的調查以及在美國對電子產品購買者的深入訪談后發現，幾乎2/3的消費者對電子產品的實在好處和價格的吸引力，比對那些通常不太實用的花哨功能更感興趣。對那些易于使用、具有反映用戶需求的功能、價格比標準型產品低30％－50％的消費電子產品，存在一個頗具吸引力的新興市場。