“中國私密”的營銷“機密”

劉鴻偉

到目前為止,整個私密產業的數額大約是在1000億以上。私密產業的不斷壯大與發展,私密營銷概念的提出,在行業領域中起著日益凸顯的作用。表明現代營銷已經發展到一個新的重要的發展階段——品類營銷細分的階段。

市場背景:

請原諒筆者用“中國私密”作為標題,這不是危言聳聽或者故弄玄虛,而是實有所指,以衛生巾為例:中國現在有13億人口,1/2是女人,女人中有1/3是在15歲-49歲使用衛生巾年紀的人,每人每年消費180片,每片衛生巾0.6元錢來計算衛生巾市場份額13/2*(1/3)*18O*0.6=234億元,同時以這個公式計算護理墊的市場份額:中國有13億人口,1/2是女人,女人中有1/3是在15歲-49歲使用衛生護墊的人,假使有一半的人有使用護墊的習慣的人,每人每年用800片,每片0.3元。那么這個計算公式是:13/2*(1/3)*(1/2)*80O*0.3元=260億元。這樣算中國衛生巾整體市場該有500億人民幣左右。

與此相關的還有婦科炎癥市場,婦科炎癥是指婦女生殖系統感染所引起的疾病。這個市場是指治療和保健的婦科炎癥用藥的銷售份額。從市場規模來看,2005年-2007年婦科炎癥用藥市場規模每年的增長幅度均在10%以上,三年的平均增長率達到12.72%。整個行業仍然呈增長趨勢,且這種增長趨勢非常穩定,2007年的市場規模接近75億元。

還有泌尿系疾病用藥市場,泌尿系疾病用藥非常多,包括腎臟疾病、輸尿管疾病用藥、尿道疾病用藥、膀胱疾病用藥等等,據廣州標點醫藥信息有限公司全國中成藥醫院用藥數據分析統計顯示,2008年上半年,泌尿系統中成藥在七城市醫院的采購金額為1.95億元,同比增長20.86%。

另外,避孕套市場隨著國人消費習慣的改變,市場份額也在不斷地增加。2001年,國產避孕套生產數量達到24億只。據中國橡膠行業專家估計,全球避孕套年生產、銷售數量約有130億只。我國在世界避孕套生產、銷售榜上居第四位,僅次于英國、美國和日本。

1000億的私密市場份額,無數個國內外知名的品牌,私密產業有如一個神秘的寶藏,吸引著人們探求的目光。

什么是私密營銷

什么是“私密手法營銷”?私密營銷是與人體隱秘處相關的系列產品的營銷與推廣。如豐胸、補腎、避孕、痔瘡、前列腺、陰部護理、泌尿系藥品,乃至女性胸罩、衛生巾等均屬此類。

筆者查閱了多種營銷管理書籍、資料,都無從覓得相關資料,目前,私密營銷尚屬于一個全新的概念,私密手法營銷是指采用私密的營銷手法進行相關的營銷和推廣,本文在此所做的相關探討和研究還是具有相當的開創性啟迪和相應借鑒意義的。

1983年,寶潔公司的一個女性保健用品品牌——護舒寶(Whisper)問世,將私密產品的發展推進了一大步。

1991年,“護舒寶”首次亮相中國,為中國女性帶來先進、舒適的個人衛生護理用品。

所以,私密營銷的歷史應該是從1983年開始的,從那時起,一個全新的品類終于產生了。

私密產品往往涉及到性,而千百年來人們對性的禁規往往使人們對這一領域,包括與之相關的產品,諱莫如深。

以營銷的角度看私密營銷就不得不提到美國企業戰略大師邁克爾·波特(Michael Porter)的五力分析模型。五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出,對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰略的分析,可以有效地分析客戶的競爭環境。五力分別是: 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業利潤潛力變化。

以五力來分析私密產業的話,我們可以得出這樣的結論:首先是競爭對手少,在婦科炎癥用藥市場上,洗劑類婦科產品的領導品牌為潔爾陰、婦炎潔和膚陰潔;栓劑類婦科產品的領導品牌為達克寧栓劑和修正消糜栓;泡騰片類婦科產品主要暢銷品牌是金方雙唑泰、美舒泡騰片、潔爾陰泡騰片以及米可定陰道泡騰片;口服藥主要以中成藥為主,其中以婦科千金片、花紅片、金雞膠囊等為主。我們可以看到,雖然在相應的品類上都不乏大品牌,但與其他行業,比如感冒藥等行業充斥著十幾乃至幾十個大品牌相比,私密行業的競爭壓力明顯要小得多。

其次私密產品行業的替代程度小。私密產品本身就屬于藥品或消字號產品,因此國家對此類產品的管理比較嚴格,一般的企業很難介入進來,再加上私密產品的發展歷史并不長,許多藥業的巨無霸都沒有介入進來,因而行業的替代性比較小,從而保證了消費者分流的程度較小,行業的獲利性較高。

無論人們是喜歡自己的妻子是女強人型,還是賢妻良母型,其成熟、穩重、有內涵都是必不可少的審美要素。私密產品由于避免了性衛生方面的隨意性和邋遢性,具有成熟、現代的特征,因而也被納入性審美和性倫理美的范疇。隨著女性消費者婦科保健意識也在不斷增強,以清潔護理、保健為目的的消費群體正在迅速擴大,從市場規模來看,1999年婦科炎癥用藥的市場規模僅為20.7億,2001年達到36.5億,而到了2004年則增長到了52.8億,比1999年增長了155%。另據南方醫藥經濟研究所數據推算,到2008年,婦科炎癥用藥市場的規模已達到77.5億元,年平均增長率達到13.8%。每年幾乎都是保持兩位數的增長就深切地說明了這一點。

此外,市場研究證明:私密產品(洗液)消費者的消費心理被動轉為主動,逐漸從治療婦科炎癥,向護理預防婦科炎癥為主,治療為輔的方向轉變也說明消費者,尤其是女性消費者在性倫理觀念方面的良性轉變。

市場研究資料表明,大部分消費者對婦炎潔品牌都持有正面的態度。在婦炎潔消費群中,除了對產品功能持肯定態度以外,還對品牌情緒持有積極的態度:有溫馨感、有家庭氛圍、有時尚感;在競爭品牌消費者心目中,對婦炎潔品牌的印象,更多在產品層面,產品效果好、使用后清新、舒適、親切。也就是說私密產品往往能夠引起愉悅的感受。

私密營銷的文化意義

私密營銷體現在以下幾個方面:私密產品是伴隨著社會開放程度的發展而發展的。私密產品是市場競爭、發展的產物。一方面體現了一種需求,同時,它也是產品邊緣化、市場邊緣化的體現,反映了廠家在激烈的競爭的情況下對產品開發領域的擴大和延伸,而另一方面來說,客觀上達到了引導、滿足消費者需求的目的。

私密產品讓人類更關注自身,縮小了集體無意識的空間。私密產品的出現無形中壓縮了人類集體無意識的空間,使人類對自身私密處的認知更為清晰和準確,從而使人類對自身的修養和保護更為完善。

私密營銷是一種“文化回應”。文化回應一詞是波蘭文化學者馬林諾斯基《科學的文化理論》一書中提出的概念,是指人類任何一種動物性行為在文化意義上的回應和反饋,是互相引起的必然結果。那么,從這方面來看,私密營銷則是一種文化回應,對于人類衛生行為的文化上的回應和反饋。

衛生用品私密營銷手法

A、準確的定位

我們看婦科用藥類產品的品牌定位,我們以婦炎潔品牌定位為例,它在定位的時候充分了解消費者的心理,她們在使用這類產品的時候,內心是十分矛盾和痛苦的,她們很想有人真正地了解自己的痛苦和無奈。針對消費者的這種心理,我們將婦炎潔的品牌定位為關愛——關愛女性、關愛家庭的專業形象。

這個宗旨自始至終都在傳承著:從最早的知心愛人——愛人對自己最無言的關愛;到我們都用婦炎潔——群體之間濃濃的情感關懷;一時的輕松怎么夠,我們需要持久的保護——關愛的長久;婦炎潔綠葉健康女性關愛工程,為全國范圍內貧困地區的女性提供援助,幫助她們做好切實的檢查和護理工作,從心理和生理上一直關愛女性,全面提升女性的身體素質,推動社會的和諧發展。婦炎潔關愛的品牌定位,決定了它的營銷行為,使它接下來的營銷規劃,都具備了持久的戰略性和方向性。

再看一個衛生巾的例子:過去恒安是一個典型的產品導向型企業公司,管理層對產品的質量和技術特別關注,而在發掘客戶需求、品牌差異化定位、對市場變化快速反應等方面相對較弱。如今我們認為,恒安已經向以客戶為導向的消費品公司轉變。公司對自身的定位已經不再局限于婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產廠商這一簡單的概念,而是要全面打造家居護理用品專家的新形象。與上市之初相比公司在產品類別、產品線的寬度和長度方面都有較大的發展。

從產品類別來看,公司上市初僅經營衛生巾和嬰兒及成人紙尿褲兩大類產品。經過兩年多發展,目前,產品種類已經拓展到衛生巾、紙尿褲、衛生護墊、婦女洗液等多個品種,預計未來還將進一步向洗手液、沐浴露、生活用紙等領域拓展。不同于分散的多元化產品戰略,恒安的產品類別拓展都圍繞著家居日用品這一特定領域,由于產品的目標客戶、分銷渠道、定價策略、管理經營方式都具有很大的相似性,因而隨著產品類別的擴大,恒安可以更為充分利用現有的分銷網絡、品牌管理經驗組織生產銷售,從而提高公司整體效率和盈利能力。

由于消費者需求和購買力的差異,一家成功的日用消費品公司往往需要在同一產品大類下開發多個品牌或產品系列以滿足不同客戶的個性化需求。寶潔公司在洗發液領域的成功很大程度上得益于其先后推出不同定位的海飛絲、飄柔、潘婷等多個產品系列。恒安的產品線寬度在近一兩年來也獲得了顯著的增加,例如衛生巾大類下恒安有定位于小城市和廣大農村地區的低價品牌安樂,有定位于大中城市消費群體的中高檔安爾樂品牌,恒安還特別推出了定位于大城市、特大城市年輕女性的高檔衛生巾安爾樂七度空間。在產品包裝形象宣傳推廣、分銷渠道設計等方面都明顯區別于傳統安爾樂衛生巾。在紙尿褲方面,公司不但有嬰兒用紙尿褲紙尿片而且還推出了成人紙尿褲,在國際市場反應良好。產品系列的寬度增加能夠充分滿足不同細分市場的客戶需求增加產品的市場份額。

B、定位后的延伸

關于私密營銷的定位還有一個非常重要的問題,那就是私密產品定位后的延伸和持續管理的問題。

請看索膚特的例子:1992年,以海藻為主要原料的香皂——索芙特海藻減肥香皂誕生。1994年,“索芙特海藻減肥香皂——瘦人慎用”成為索芙特實施“差異公營銷戰略”的開端,首次生產銷售熱潮的序幕由此拉開。

索膚特這些年來在不斷地推出新的產品,雖然其他成功的私密產品公司也在不停地推出新品,但一些老品牌基本是在維持和發展,象索芙特這樣不斷延伸與改變的比較少,在這一點上,很多企業都可以借鑒一下。

C、巧妙傳達:私密營銷的重中之重

對于品牌管理,護舒寶的品牌管理是非常細膩的,可以在很多細節上,感覺到這個品牌的獨具匠心,這個品牌傳達訴求的巧妙與新意。

護舒寶的廣告風格基本是產品基礎功能+創意+消費者心里渴望的某種情感的模式。比如有一個創意是碰碰車篇,形容產品防側漏的功能比較強,無數黃色、綠色、紫色的碰碰車就是要跑出去的水分,在4向防漏圈里橫沖直撞,但都被防止外漏、側漏的4向防漏圈給嚴嚴實實地擋回來了,產品用三維放大,主要訴求簡潔清晰,用白、藍色,很容易讓人想起遙遠的海灘、天空,夢幻的世界,清爽舒心、自由自在的感覺,把品牌所要表現的基調表現得淋漓盡致。

再比如說,有一個影視創意,不要做木頭人,強調的是產品能阻擋大的流量,不用坐在那里像一個木頭人似的,這個創意對消費者是非常了解的,因為所有使用衛生巾的女性消費者都有這樣的體會,在月經期間流量比較大的時候,怕潮涌的量太大,從邊側溢滲,出現難堪的場面,因此在工作和學習的過程中,有時候表情非常不自然,行為舉止都有點僵硬和別扭,小心翼翼,生怕出現狀況。針對這個消費者難忘的心里,護舒寶的“不要做木頭人”,給人的沖擊力和震撼力非常強。

巧妙傳達一定要了解消費者的這幾大心理,我們以私密炎癥的消費者分析為例:

A、渴望關懷的心理:受數千年傳統文化的影響,很多女性在面對私密問題的時候,內心的情緒波動非常大,原本很正常的看病就醫,在面對這類炎癥產生的時候,卻出現的是逃避和恐懼,生怕自己的親人或者是自己的伴侶,以為自己得了什么病傳染類的性疾病(給人的感覺是生活不檢點等等),因此總是閃爍其詞、欲言又止。因此在操作這類產品的時候,要特別強調給消費者一種溫柔細致的關懷。

B、害羞的心理:很多女性在購買產品的時候,怕別人發現自己在使用這類產品,怕別人以為她們有什么病。因此她們在購買的時候,是非常害羞、謹慎和敏感,常常是自己先偷偷地了解產品,然后再到藥店快速指名購買,購買的時間非?？?有時甚至把購買的產品的標簽都偷偷摘掉了。因此私密產品在視覺設計上一定要標志醒目。

C、從眾的心理:從眾心理對消費者的影響非常大,這種從眾心理是利用了個體和別人不一樣后,承受著一定的心理壓力外,還有一種渴望大家都一樣后的,心理安穩、能量釋放的感覺。同時,從眾心理對女性消費者還比較重大的一個原因是,女性的影響力大。女性通常具有較強的表達能力,感染能力和傳播能力,善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當作自己炫耀的資本,利用一切機會向其他人宣講,以證明自己有眼光或精明。

巧妙傳達是在充分了解消費者心理的基礎上,通過詳細地消化與營銷相關的元素和信息,如以下幾個方面的信息:

1.廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些,如產品的設計思想,生產工藝的水平,產品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。2、與競爭商品相比較,廣告商品的特殊屬性是什么,優點特點在什么地方,從不同角度對商品的特性進行列舉分析。3、商品的生命周期正處于哪個階段。4、列出廣告商品的競爭優勢會給消費者帶來的種種便利。5、找出消費者最關心、最迫切需要的要求,抓住這一點,往往就抓住了創意的突破口。

在這一階段,主要是傳達方向的創意,這時你可以聽其自然,放任自流,將自己的思想全部放開,盡量不去想這個問題,只是把它置于潛意識當中,讓思維進入“無所為”的狀態中。在這種狀態下,由于各種干擾信號的消失,思維較為松弛,比緊張時能更好地進行創造性思考。一旦有信息偶爾進入,就會使人猛然頓悟,產生靈感,找到傳達信息最好的表達方式。

編輯手記:

私密已經揭開神秘的面紗,它不再是一個遠離生活、神秘而不可觸摸的領域,它越來越快地深入廣大消費者的生活中。第二,私密產業已經完全介入經濟結構中,成為經濟結構中的重要組成部分。第三,私密產業的推廣模式具有創新性和前瞻性。第四,私密產業的推動,不單純地依靠專業營銷人士的推動,它還依靠現代商業模式即商業鏈條,借助于商業和媒體的中介力量,出現營銷創新的方法;第五,人類生活方式的改變,對私密領域逐漸推動,使這個行業成為主流經濟。本文試圖通過對行業代表品牌營銷思路的解讀,將筆者多年的研究心得整理提煉,望能為行業人士及對其有興趣的讀者提供啟發和借鑒。