B2C電子商務企業的競合策略研究

朱春東

隨著網絡經濟的不斷發展,B2C電子商務也走進了人們的生活。B2C網絡平臺已成為重要的現代銷售渠道之一,同傳統銷售渠道相比它具有價格低,購物快捷等優勢。研究如何發展B2C平臺,對電子商務企業有著巨大的現實意義。本文首先闡述了電子商務的優點以及現階段B2C市場存在的問題,分析了中國B2C市場的現狀和發展的趨勢,最后提出了一些對B2C市場競爭策略。

一、電子商務的概念

電子商務(Electronic Commerce),是指在全球各地各種商業貿易活動中,在互聯網開放的網絡環境下,以瀏覽器或服務器應用方式為依托,互不相識的買賣雙方在各地進行各種的商業貿易活動,滿足消費者網上購物的需求、商戶之間的網上交易和網上電子支付以及各種交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的信息化商業運營模式。隨著互聯網的普及,使用Internet人口不斷增加,在Internet進行網上購物并以電子支付的消費方式已成趨勢,電子商務的市場份額也在迅速增長,相關的電子商務網站也在增加。現階段以B2B、B2C、C2C、B2M這四類電子商務模式為主。

二、電子商務的優點

由于因特網飛速發展,電子商務也應運而生,它是網絡技術應用的發展方向。因特網本身具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,這些特點為電子商務提供了獨有的優勢,它不僅改變了傳統企業生產、經營、管理的方式,而且對全球的經濟運行與結構都將產生不可小看的影響。以互聯網為依托的“電子”技術平臺為傳統商務活動提供了更多的發展機會,電子商務的優越性打破了傳統媒介的局限性。它超越了時間和空間的限制,使人們可以更加自由地傳遞信息,掌握信息,進行貿易活動。總的來說,電子商務具有如下幾個優點:1.電子商務將商務流程電子化、數字化,降低成本;2.電子商務具有開放性和全球性的特點;3.電子商務可以提升中小企業競爭能力;4.電子商務重新定義了傳統的流通模式;5.信息化的電子商務會影響到社會的經濟布局;6.電子商務具有非常強的互動性。

三、B2C市場現狀分析

2007年國內B2C電子商務營收規模為52.2億元人民幣,比2006年增長了33.5%。網絡購物正逐漸的在被人們所接受, B2C電子商務交易模式獲得了很大的成功。消費金額也在逐年增長, 2008年B2C電子商務營收規模為81. 28億元,預計2009年能高達98.6億人民幣。

1. 綜合B2C網上零售商處于行業領先地位。

綜合B2C網上零售商的用戶數量、商品種類與數量、成交率和成交金額都是在同行業中的領先地位,而且在市場推廣持續投入助推的情況下保持良好的增長速度。大型的綜合B2C網上零售商以大規模的資金投入支撐起網上市場及用戶規模,增加商品種類,提供一條龍購物服務,改善管理模式,與傳統的經營商直接競爭。

2.垂直B2C網上零售廠商的迅速崛起。

垂直B2C網上零售市場發展尤為迅速。特別是在3C、母嬰用品、成人用品等領域,這些商品的銷售額和市場份額都比綜合B2C網上零售商要多。2008年7月,京東商城6月份營業額就超過了1億元,這是國內B2C網上零售行業單月銷售第一名。這也是垂直B2C網上零售商第一次打敗綜合B2C網上零售商,成為行業龍頭。

3.傳統行業進軍B2C的號角已經吹響。

很多傳統行業以經開發網上市場,像國美、家樂福、西單等這些人們熟悉的的傳統行業大佬們都紛紛在網上開設第二門面。在今后,將會有更多的知名品牌進入這個新型領域。現在已有服裝、3C、圖書音像等等在網上都已形成一定規模,保險行業也開始進入這個領域。很多傳統企業都將進軍網上市場,擴展業務。

四、B2C電子商務市場呈現的趨向

1.大型而全面的B2C市場概念將被放棄,專而精的行業B2C網站得到認可和推廣。經過不斷的探索與發展,B2C電子商務市場開始出現行業細分,垂直行業的B2C網站發展的速度驚人,國內的垂直行業B2C網站數量也不斷增長,對業內的影響也越來越大。隨著B2C網站數量的增加,同行業的B2C網站之間競爭也越來越激烈。

2. B2C的網站內容越來越豐富,隨著電子商務的不斷發展,產品種類不斷增加,打破了有形商品局限,數字產品和服務行業擴也會進入這樣領域,使電子商務的優勢得到進一步發揮,更加完善其產品結構。圖鈴類B2C電子商務市場迅速興起,是因為這些商品的交易規避了B2C電子商務中的物流問題,手機綁定的支付方式得以廣泛應用。

3.電子商務的各種模式相互融合,B2C電子商務與C2C電子商務的界線逐漸淡化。一些B2C電子商務網站也會涉及到C2C電子商務領域,一些C2C商務平臺也逐步打開B2C市場,各類資源相互補充,彼此之間的界限將會慢慢消失,這種趨向將會在今后越來越明顯。

4.B2C企業的物流系統將逐漸完善,物流環節一直是B2C企業發展的難題,而隨著業務的不斷的擴大與應用,物流環節越來越重要。第三方配送已經不能滿足物流的需要,企業要根據自身實際需要來建立合適的配送體系,是發展B2C的關鍵所在,當當、卓越等知名B2C企業都把物流建設是其重點建設項目。

五、B2C模式現存問題分析

物流體系及技術平臺的制約:中國郵政現在仍是國內物流中最強大的一股,民營快遞業受到很多政策方面的因素制約,在物流方面,由于只有很少的外資注入,從而使國內B2C電子商務市場的局面受到很大的局限。另外,在競爭日趨激烈的市場環境下,電子商務的很多信息都屬于商業機密,而一旦信息遭到失竊,給企業造成的損失將不可估量。因此,在把電子商務模式運用到貿易活動的過程中,最核心的問題就是安全問題。還有一個重要的問題就是當前的技術平臺如何保障B2C的順利進行。

客戶的信任度降低、缺乏購物體驗以及客戶的忠誠度降低:電子商務所帶來的新的商業模式與傳統經濟行為及觀念產生沖突。網上購物的規模不夠,建立物流體系的投入產出比例嚴重失衡,由此又出現送貨不及時等情況,使消費者對此失去信心;另外,網上購物并不能取代消費者逛商店的心理感受。就B2C整個市場的培育狀況來看,B2C目標人群大多數屬于個體消費者,初次體驗網上消費的人群抱著一種嘗試的心態,只有超越傳統的服務品質才能保障忠誠消費群的形成。到目前為止,網上購物的穩定客戶群體尚未形成。

商家的庫存問題及個性化服務的缺少:商業流通如果不保留一定的庫存是很不方便的。從目前的狀況來看B2C網站要想實現零庫存幾乎是不可能的。另外,從企業角度看,利用互聯網來進行網上營銷,面對的絕大多數客戶都是臨時短暫的、不成規模的客戶,也就是說客戶與企業的接觸與交易只有一次,因此,要為零散的客戶提供個性化的服務仍然存在很大的困難。

六、B2C市場競爭策略

1.構建高效能電子商務平臺

電子商務平臺是B2C企業正常運行的基礎設施,它是一座企業與客戶之間關系互動的橋梁,也是企業在互聯網上的門戶。所以,平臺的構建應該注意一下內容的實現:第一,智能化。電子商務平臺使多媒體技術、對象數據庫技術和WEB技術得以有效的結合,構建了一個含有大量文字、圖片以及錄像信息的商業性網站,并可與三維虛擬場景交互的面向Internet的多媒體數據庫應用系統,實現基于WEB的產品定制與導購功能。第二,個性化。電子商務平臺的設計使用戶能方便地在網上按照個人需要實現各種產品的自行組合,縮小企業和客戶之間的距離感,最大限度地給用戶提供個性化服務。第三,集成化。電子商務平臺要把集成化和可視化融合在一起,使系統不僅擁有強大的電子商務功能,而且還向著定制化方向發展。第四,高安全性。電子商務平臺還要把系統安全方案進一步完善,對于系統和數據傳輸的準確、可靠和安全(防止黑客攻擊)性有著較高的要求,要專門預制防黑客技術,保證各類數據傳輸的安全可靠性,以確信息的安全以及網站的正常運作。

B2C電子商務平臺要建立兩個不同系統:一個是對外的銷售系統,客戶可以進入對外系統來詳細地瀏覽網站上的有效信息,通過對商品的了解來確定是否購買商品;系統要體現的特點是:健康的交互界面、有好的內容設計、方便快捷的操作;系統應包括客戶申請、商品查詢、訂單查詢、查看購物車、收銀臺、幫助中心等具體的內容。另一個是對內的信息管理系統,網絡企業的管理人員可以通過該系統來有效地管理本企業相關信息的發布、更新,網上商品信息的輸入、修改,訂單的查詢和處理等。

2.培養忠誠客戶

B2C是在開放式的網絡環境中,這樣的環境使得B2C競爭處于全方位、公開透明的狀態之下,贏得客戶的信任是企業盈利的關鍵因素。企業必須以獨特的內容和高品質的服務來培養客戶的忠誠度,增加網站的用戶數量和價值。

(1)以客戶為中心。消費者在進入站點訪問時,他們關心的是B2C網絡企業能提供的商品和服務,商品、服務質量的好壞、價格的高低以及售后服務等信息。因此,網站提供全面的產品信息給客戶,方便簡潔的流程、親切新穎的設計,滿足目標客戶的需求,刺激瀏覽者的購買愿望,從而有效地促使瀏覽者轉化為購買者,促進銷售,提高獲利機會。

(2)打出自己的品牌。網上購物是一種銷售渠道形式,如果要想把網絡B2C做得長久,打出自己的品牌是非常關鍵的,品牌效應帶來的利潤是不可小視的。例如瑪薩瑪索的創業團隊在一開始創建這個成熟白領的網絡直銷品牌時,就把塑造品牌形象作為戰略的指導方向,再根據不同階段的發展需要實行合適的策略。我們在企業發展初期的目標定為大力提高網購的成交量,實現盈利目的,但是,推廣品牌形象必須作為企業發展的方向,決不能永遠只是為了搭建一個渠道平臺。

(3)解決誠信問題。一般來講很大一部分的B2C網上商店都只是有一個網上虛擬的店面,不像行業領先的那些大型B2C網上商城,還擁有實體的店面做支撐。這些沒有品牌優勢和資金實力的小型企業,誠信度成為影響他們發展最關鍵因素。中國的電子商務從一開始就比較混雜,B2C網上商店的各種走私商品、水貨、無質量保證的產品給消費者在網上購物來了很大的顧慮,這對正當經營的行貨商店構成了巨大的沖擊。通過第三方支付手段,可以在一定程度上緩解誠信問題。

3.傳承企業文化

當代企業成功的一個最重要因素是企業文化的建設,它是一種無形資產,是企業的靈魂,對于企業的發展它處于核心地位。在B2C網絡企業也應該注重企業文化的建設,而且要努力將這種獨特的企業文化滲透到網站的設計、營銷的策略和對客戶的服務上。B2C網絡企業除了應用網絡的B2C模式實現買賣交易外,更為重要的是把網絡科技運用在企業本身的核心業務的應用中去,才能真正建立企業的價值。B2C網絡企業要通過建立獨特的、符合企業發展的、重視成果的企業文化,為客戶提供高品質的服務。網絡企業所傳遞給客戶的企業文化,不僅可以吸引潛在的客戶,還可以培養與企業價值觀有著相似點的忠誠客戶。

參考文獻:(略)