淺析品牌拓展策略的利與弊

李 靜

摘要:品牌拓展可以降低新產品進入市場的風險,擴大原品牌的影響與聲譽,實現企業規模經營,并產生協同效應。但是品牌拓展也有可能損害原品牌形象,稀釋品牌,弱化品牌核心價值,甚至影響到同品牌其他產品。文章初步分析了企業在進行品牌拓展時可能面對的利與弊。

關鍵詞:品牌拓展;利與弊;品牌拓展原則

中圖分類號:F273.2文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)20-0030-02

1品牌拓展策略概述

品牌拓展(Brand Extensions),是指將現有成功的品牌,用于新產品或者修正過的產品上的一種品牌策略。品牌拓展一般可以分為品牌水平拓展和品牌垂直拓展兩種方式。其中,品牌水平拓展主要是指產品線的延伸,即在不同的品牌范圍內進行品牌線或者產品線的延伸,母品牌或企業跨越不同的行業,覆蓋不同的品類的延展;品牌的垂直拓展是指在品牌既有的范圍內擴充品牌線,是在本行業間的上下延伸品牌。

品牌拓展是范圍經濟取代規模經濟的產物,通過更為集約地使用某一成功品牌推出新產品,可以有效降低企業的促銷費用,節約無形資產投入要素的成本,共享原有品牌優勢,提高新產品進入市場的成功率降低失敗風險,獲得更高的經濟效益。有資料顯示,美國超市快速流通的115種成功品牌(年銷售額在1500萬美元以上)有2/3屬于拓展類品牌。同時研究也表明,品牌拓展在試用率和重復購買率方面也均比新品牌高。但是收益與風險共存,有利與不利共生,如果企業不能很好的運用好品牌拓展這把“雙刃劍”,在條件不成熟時草率拓展品牌,就極有可能落入“陷阱”,給企業帶來意想不到的災難。

2品牌拓展策略之利

①品牌拓展有利于降低新產品進入市場的風險,節約廣告和宣傳費用。一個新產品進入市場之后,一般都要經歷一個漫長的品牌化過程才能得到消費者的認知、認同、接受和信任,這種品牌打造和顧客認知成本往往是產品直接生產成本的若干倍,而在新產品的推廣過程中,因為初期導入費用過高而導致失敗的案例屢見不鮮。有研究顯示,在歐美成熟市場的環境下,建立一個新品牌每年需要的廣告投入至少要兩億美元,但成功率卻不到10%。相對而言,利用品牌拓展推出新產品所面臨的市場風險要小很多。一方面,品牌拓展可以借助原品牌的知名度迅速打入市場,使得新產品一面世就擁有強大的品牌優勢;另一方面,品牌拓展也順應了市場的消費心理,產生家族“品牌傘”效應。

②品牌拓展有利于增強核心品牌的市場形象,擴大原品牌的影響與聲譽將品牌做成名牌是每個企業的追求目標,成功的品牌拓展可以進一步提高企業原品牌的知名度和美譽度。第一,品牌拓展可以讓消費者感覺到企業品牌的不斷創新而非保守老化,強化市場對企業品牌的良性認識;第二,拓展的新產品可以更好得滿足消費者的需求,良好的消費體驗和感受可以提高原品牌的聲譽;第三,核心品牌麾下不同產品的各自成功可以使得品牌的整體形象和競爭力得到提升,如寶潔公司的汰漬、舒膚佳、佳潔士、潘婷等名牌的相互呼應也使得寶潔的品牌資產和品牌形象迅速提升。

③品牌拓展有利于企業實現規模經營。規模經濟可以使企業降低成本、擴大生產能力、實現低成本擴張。品牌拓展可以使企業集中資源,把有限資源用在贏利性最強的產品上,取得品牌投資集約效應;擴大品牌家族產品陣容,更好得滿足不同層次不同偏好的消費者需求;延伸經營領域,分散經營風險。

④品牌拓展有利于產生協同效應。品牌拓展的一個必要條件是原品牌的強勢影響力,同時,如果拓展的新產品與原品牌的識別元素相互協調或者互補,其良好品質得到顧客認可和接受,就可以強化顧客對原品牌的認可,維持顧客忠誠度。

3品牌拓展之弊

①損害原品牌形象。品牌拓展過程中可能出現的損害原品牌形象的情況有兩種,一種是品牌向下拓展,即把高檔品牌用在低檔產品上,有可能損害原品牌的高品質形象;另一種是企業在創出名牌產品之后,急于通過收購、兼并其他小企業或者連鎖擴張等方式實施品牌拓展策略。此弊處可以用“派克”案例得到很好的說明。“派克”曾經以其質優價貴的產品特性成為身份和體面的代名詞,許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。但是,1982年新任總經理詹姆斯·彼得森上任后,為了拓展低檔筆市場,將派克品牌用于每支僅3美元的低檔筆上,結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,也喪失了一部分的高檔筆市場。盲目的品牌拓展,毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象,也讓其競爭對手克羅斯公司抓住時機侵入高檔筆市場。

②品牌稀釋。Barbara and John認為品牌拓展容易造成消費者認識上的混亂,弱化已有產品在消費者心目中的形象,進而導致品牌淡化或者品牌稀釋(Brand Image Dilution)。品牌拓展必須要遵循產品的關聯性原則,否則就會在消費者心目中產生微秒的心理需求輻射,只有那些能夠充分體現原品牌屬性的新產品才能在消費者心目中占據有利地位。如美國“雪佛萊”汽車曾經是家庭轎車的代名詞,但是當“雪佛萊”的生產線擴大到卡車、賽車后,“雪佛萊”在消費者心目中的品牌意象也就模糊了,最終導致“雪佛萊”在轎車市場占有率的下降和“福特”占有率的快速增長。

③造成心理沖突。一個品牌不斷發展取得成功的過程,也是消費者對企業所塑造的這一品牌的特定屬性、質量等產品特性產生特定的心理定位的過程。企業在把強勢品牌拓展到與原市場不相容或者不相干的產品上時,就會有悖于消費者的心理定位,引起消費者的心理沖突,對原品牌產生負面影響。

④“蹺蹺板”效應。在進行品牌拓展時,當品牌被用在另一類別的產品之后,一個名稱代表兩者甚至更多的有差異的產品時,將會使得消費者原來定位的品牌產品特性變得模糊不清。當拓展品牌的產品在市場競爭中取得絕對優勢之后,消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到拓展品牌上,這在無形中削弱了原強勢品牌的優勢。

⑤株連效應。同一家族品牌下拓展的產品,如果其中之一的經營遭受挫折,就可能波及其他產品,甚至會誘發消費者逆向聯想,最終導致全盤否定。如上文提到的“派克”將高檔產品品牌用在低檔產品上,由于低檔產品競爭的失敗,導致高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊市場份額。

⑥弱化品牌核心價值。雖然拓展產品可能保持了與品牌核心價值的一致性,但是如果不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力。品牌所涵蓋的產品過寬會造成管理上的不便,其中任何一個產品的問題會引發株連效應而導致對品牌整體形象的損害;而且不同的產品在定位上必將有一定的差異,尤其是與品牌核心價值關聯度不大甚至相背的品牌拓展,會沖淡消費者對該品牌的思維和情感定勢,造成品牌稀釋。

4把握品牌拓展的“游戲規則”

品牌拓展勢一把雙刃劍,運用不當就有可能損害品牌形象,模糊品牌定位,稀釋品牌個性。企業在決定是否采用品牌拓展策略的時候,應該要遵循以下原則:

①恰當的品牌定位,評價品牌核心價值。企業品牌定位既要著眼于現在,更要放眼于未來,在創立品牌時要具備戰略眼光,充分考慮以后的品牌拓展,從價值、文化、個性等方面對品牌予以定位,而不應過多考慮具體產品。

核心價值論認為,只有具有品牌核心價值、核心技術和文化價值內涵的產品才能適宜進行品牌拓展,而只具有物理屬性(產品、配方)無明顯附加價值的品牌是不適合進行產品拓展的。

②科學評估品牌實力。品牌拓展的必要條件是品牌自身實力,并非所有的品牌都有資格進行拓展。進行品牌拓展的目的就是要利用已有品牌的聲譽和影響,迅速將新產品推向市場。因此,品牌拓展的前提是被拓展的品牌必須是強勢品牌,即有很高的知名度和美譽度,被大眾熟悉和認可;同時市場占有率較高,可以有足夠的實力應對入侵者。

③把握新產品與原產品的關聯程度。關聯程度是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售后服務方面的相關程度。新產品必須要與原產品具有一定的關聯性,才能更容易使顧客接受他們使用同一個品牌。Tauber在研究了276個品牌拓展之后發現,消費者是否視新產品與原品牌一致是預測品牌拓展成功與否的關鍵因素。

④選擇合適的品牌拓展具體形式。品牌拓展的形式有很多種,從品牌數目及相互之間關系來看,有單一品牌拓展、主副品牌拓展和家族品牌拓展;從品牌拓展的商品之間關系來看,有同種產品的水平線式拓展、同類產品的水平面式拓展和跨行業的立體式的拓展。企業必須要結合自身的特點和實力,選擇合適的品牌拓展形式。

⑤把握合適的品牌拓展時機和節奏。馬可斯認為,品牌拓展要分析“品牌機會”,只有當品牌和產品都處于成熟期式,企業實施品牌拓展的時間最佳。此時,原品牌已經具有一定的知名度和美譽度,但在產品銷售增長缺乏上升空間,可以利用品牌拓展推出新產品。

消費者對于品牌使用于拓展產品也需要一個心理接受的過程。品牌資產從主導產品向拓展產品傳遞需要一個時間過程,要經過企業的不斷宣傳和消費者使用認可之后,才會逐步被消費者接受。另外,宏觀經濟環境對品牌拓展也會有所影響。所以,品牌拓展要保持合適的節奏,過多過快的品牌拓展對企業都是不利的。

總之,品牌拓展有利也有弊,企業必須要綜合考慮企業自身和所處環境的各種因素,從企業實際出發,決定是否采用品牌拓展策略。

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