在網(wǎng)絡(luò)營銷中植入創(chuàng)意型病毒

洪榮福

摘要:金融危機之下如何有效降低營銷成本,提高銷售效果,提高經(jīng)濟(jì)效益是當(dāng)前營銷界積極探討的熱點話題。創(chuàng)意型營銷借助激發(fā)創(chuàng)意參與,營造群落氛圍,實現(xiàn)了營銷熱度與銷售力度的完美結(jié)合,是一種富有高度商業(yè)價值的營銷新模式。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;病毒;創(chuàng)意

中圖分類號:F723文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)30-0163-02

在金融危機席卷全球的灰黑陰冷的天空里,在現(xiàn)金為王、抱團(tuán)取暖的呼聲中,曾經(jīng)雄霸天下的傳統(tǒng)營銷路徑(如電視營銷路徑)正遭受著冷遇。“低廉、高效、傳播深廣”成為當(dāng)今營銷界的首要原則。“病毒”式營銷也因此越來越引起人們的關(guān)注。“病毒”式營銷是網(wǎng)絡(luò)時代新興的營銷手段,它以相對低廉的成本,將產(chǎn)品或品牌信息(病毒)傳播到更廣泛的受眾群體而備受青睞。“病毒”式營銷利用的是用戶口碑相傳的原理,在互聯(lián)網(wǎng)上,這種“口碑相傳”更為方便,更為迅速,更為廣泛。信息可以像“病毒”一樣蔓延,“病毒式”營銷正日漸成為一種低廉高效的信息傳播方式。“病毒”會像傳染病一樣傳播,從一個特定的人群開始,然后向這些人的親友群傳播。每個“傳染源”預(yù)期傳染的人數(shù)就是“繁殖率”,如果每個“傳染源”可以平均將信息傳遞給一個以上的受眾,后者如法炮制,將信息傳遞下去,那么,信息受眾的人數(shù)將呈指數(shù)級增長呈現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”。也就是我們俗話所說的“一傳十,十傳百”。美國紐約哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)教授鄧肯·沃茨對“病毒式”營銷進(jìn)行了深入研究并這樣評價:“病毒營銷是你只需選擇一小群人作為種子,把你的想法,產(chǎn)品或信息傳遞給這些人,啟動病毒式的繁殖蔓延,然后你就會看到星火燎原之勢”。但是,鄧肯·沃茨也提出能夠有把握的將帶有病毒性的信息設(shè)計出來是極其困難的,而預(yù)見哪些人能夠盡心盡力的傳播這些信息更非輕而易舉。

在許多營銷專家為了制造吸引受眾眼球的“病毒”而絞盡腦汁之時,一種讓受眾自動“制毒”和積極“傳毒”的新型模式正悄然滋長。這種有別于以往“自上而下”的病毒式營銷模式有一個突出的特點,就是采用“自下而下”的“草根”比賽形式,在營銷中植入創(chuàng)意型病毒。例如,年輕的英國人杰克·尼克爾創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)T恤公司“無線”(Threadless)就以三年內(nèi)新用戶暴增73萬人,以年銷售額超過3 000萬美元,以創(chuàng)下一天銷售3.5萬件T恤的營銷紀(jì)錄笑傲于營銷界。

杰克·尼克爾在2000年無意間參加了社區(qū)舉辦的“倫敦新媒體地下節(jié)”T恤創(chuàng)意比賽。之后,他轉(zhuǎn)念一想:為什么不將最好的設(shè)計印在T恤上并出售呢?于是他組織評選出網(wǎng)友最鐘意的設(shè)計,將這些設(shè)計印制在T恤上并出售。這些T恤竟以“超乎想象”的速度被“一掃而空”。為了讓評選辦法更為時尚,更加“草根”,更近受眾,他又引入了自動評級系統(tǒng),用戶可以給每件作品按照國際慣例一至五的等級打分。這種“由網(wǎng)民設(shè)計,由網(wǎng)民評選,由網(wǎng)民傳播,由網(wǎng)民購買”的營銷模式正是在網(wǎng)絡(luò)營銷中植入創(chuàng)意型病毒的典型。如今,“無線”每周都會收到上千件設(shè)計作品,成千上萬人將這個網(wǎng)站當(dāng)成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中心,他們在那里寫博客、討論設(shè)計問題,跟自己的忠實“粉絲”交流。當(dāng)然,他們和他們“粉絲”也購買了無數(shù)件的T恤,從而成就“無線”的商業(yè)輝煌。當(dāng)有人問尼克爾成功秘訣是什么的時候,尼克爾總是笑著說:“我覺得很正常啊,難道你不愿意生產(chǎn)顧客自己想要的產(chǎn)品?”細(xì)想一下,就像“超級女聲”之所以如此火爆,正是因為“造星”的過程,就是一種由受眾“自造”的“病毒”并在受眾中無限傳播的過程。這種營銷策略正以其獨特的優(yōu)勢成為一種的成功的營銷典范。

一是“病毒”的植入與激活同生。“病毒式營銷”最核心的價值就是“病毒”的制造和激活,不管“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn),它都必須具備基本的感染基因。“病毒”必須是獨特的、有價值的、適眾的,讓受眾自愿接受且感覺獲益匪淺的。一種有效的“病毒”必須在成功植入生成的同時引發(fā)受眾傳播的欲望和沖動。這種創(chuàng)意型的比賽模式一開始就包涵了受眾的需要,具有很強的原發(fā)性和針對性。在植入“病毒”的過程中往往能實現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的效果。同時,也由于受眾的廣泛參與使得“病毒”一經(jīng)制造成功就進(jìn)入激活狀態(tài)。從而,避免了“病毒”制造之后因關(guān)注熱度過低而被打入“冷宮”,導(dǎo)致“無疾而終”的結(jié)局。“無線”成功在很大程度正是歸功于擯除了以往營銷中“使盡渾身解數(shù)唱獨角戲”的做法,通過創(chuàng)設(shè)比賽吸引年青的、有個性的群體廣泛參與,讓他們既成為觀眾也成為演員,讓“演員與觀眾同臺演出”,讓“受眾與營銷商一起瘋狂”,從而激發(fā)出參與的熱度與傳播的速度。富于創(chuàng)意的“病毒式營銷”由于“病毒”是草根式的生成,本身代表著受眾的內(nèi)在訴求。“病毒”的制成之時,就是“病毒”傳播之時。

二是“病毒”的擴散與更新并進(jìn)。“病毒”的擴散必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群,由他們將“病原體”散播到各處。“病毒”自身的創(chuàng)意性、娛樂性在一定的程度上影響“病毒”擴散的速度、廣度,同時“病毒”的擴散情況也與受眾群體的特征密切相關(guān)。一般來說,青年學(xué)生群體是一個富有創(chuàng)意思維,熱衷傳播關(guān)注信息的“優(yōu)質(zhì)群體”。例如,“無線”的大多數(shù)會員是20歲左右的年輕藝術(shù)家,他們不僅有豐富的想象力和無限的創(chuàng)意,更是一群時尚、對新潮流反應(yīng)敏銳的人群,這一群體是絕對的“低免疫力”人群,他們對“病毒”不僅沒有任何抵擋力,而且會欣然接受并積極傳播,甚至成為“病毒”擴散與更新的“意見領(lǐng)袖”。更重要的是,從傳播的歷程看“病毒”傳播一定時期后(或長或短)都要進(jìn)入熱度消退期,都會引發(fā)受眾的“審美疲勞”。因而,“病毒”如何承接“原味”并推出“新品”就關(guān)系著“病毒”的生命能否得到延續(xù),“病毒”能否成為獨一無二的品牌的大問題。“無線”利用“病毒”的更新擴大了受眾對象,受眾范圍的擴大反過來又拓寬了創(chuàng)意的外延,促發(fā)了“病毒的更新與變異”。更新與變異正是防止“病毒”曇花一現(xiàn),促進(jìn)“病毒”生生不息的不二法則。

三是“病毒”的衍生與終端目標(biāo)共存。“一切為了銷售”是營銷的最終目標(biāo)。創(chuàng)意型“病毒式”營銷的殺傷力就在于讓消費者感染“病毒”后主動對產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣。營銷界都清楚:“對于營銷者來說這是最重要的事”。許多營銷事件雖然頗為吸引眼球,一片熱鬧景象,然而營銷者也承認(rèn)這只是“賠錢賺吆喝”的買賣,營銷過程“轟轟烈烈”,營銷結(jié)果卻“冷冷清清”。在現(xiàn)實中,營銷過程的熱度與銷售提升的效度不成正比的問題一直在現(xiàn)代營銷中“隱隱作痛”。讓許多人對于“營銷”既愛又恨,甚至對“營銷”產(chǎn)生了一種悲觀失望的情緒。“無線”通過制造讓人“繪制創(chuàng)意”的平臺,并進(jìn)一步衍生了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、追隨群體,從而使“病毒”得以強大和變異。更為重要的是“無線”將營銷過程的“病毒”有效地延伸到產(chǎn)品的銷售上。從結(jié)果上講“無線”的成功就在于它不僅激發(fā)了受眾的創(chuàng)意,而且它激發(fā)了受眾購買產(chǎn)品的意愿沖動。“誰不想購買自己的創(chuàng)意產(chǎn)品?誰不想擁有自己評選出的優(yōu)秀產(chǎn)品?誰不想讓這個能展現(xiàn)個性、交流思維的企業(yè)繼續(xù)發(fā)展和壯大?”借助于受眾都有愛屋及烏的特點,創(chuàng)意型比賽成功地實現(xiàn)了從對“病毒”迷戀到“病毒”負(fù)載產(chǎn)品或服務(wù)的上的“移情”效應(yīng),使創(chuàng)意型病毒營銷凸顯強大的盈利效能。“無線”這種創(chuàng)意型“病毒式”營銷的成功,雖然只是一個開始,但絕不會是一個純粹的偶然。在網(wǎng)絡(luò)日漸成為主流媒體的今天,在控制成本提高效益的時代,在營銷中植入創(chuàng)意型“病毒”,依托創(chuàng)意型比賽尋找市場“免疫缺失點”,追逐企業(yè)“盈利點”是一種富有高度商業(yè)價值的營銷新模式。