淺談企業新產品的定價謀略

李　雁

摘要：企業研制出新產品以后，必須全力以赴做好該產品的銷售工作。文章認為做好新產品的定價致關重要。適當的價格關系到新產品在市場上的銷路是否暢通，企業能否為此獲取可觀的利潤及豐厚的回報。

關鍵詞：新產品；定價謀略；企業回報

中圖分類號：F273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1006－8937(2009)16－0006－02

當企業組織科研及生產人員研制出新產品以后，接踵而來的便是這種新產品的銷售問題。毫無疑問，新產品的銷售會受到諸多因素的影響。如新產品本身的品質、質量、性能及用途怎樣，它能否受到消費者的認可和青睞；新產品的包裝怎樣，是否獨特新奇，吊起消費者的胃口，激發消費者的購買欲望……這些無不影響著新產品的銷路，是新產品的研發生產經營者應該高度重視的。勿容置疑，企業的生產經營者在將新產品推向市場的過程中，采取什么樣的定價謀略，這是一個十分重要的因素。可以斷言，在當今消費者對產品格價高度敏感的市場競爭環境中，如果企業對新產品的定價出現失誤，要么該產品在市場上滯銷，要么企業會遭受滅頂之災。按照市場營銷理論，新產品的定價謀略即定價方法通常有三種：高價謀略、低價謀略、隨行就市謀略。文章試對這幾種定價謀略作一些研究。

1高價謀略

顧名思義，高價謀略指的是企業新產品的價格定位大大高出該產品的研發生產成本或大大高于同類產品的價格。采用高價謀略，往往帶有很大的風險，所謂一著不慎，滿盤皆輸，就是這個道理。但是，風險和機遇同在，有高風險，同時也蘊含著高額回報。對本企業的新產品采用高價謀略，是利用了消費者追求創新產品，崇尚新、奇、特，引領消費新潮流的一種消費動機。對新產品面臨的潛在市場而言，價格就像一只神奇的手，在不經意之中抓住消費者。往往有這種情況，當一項新產品的問世，你把價格定得越高，消費者越是感到好奇，越是覺得物超所值，越是要先買為快。當新產品上市時，企業的生產經營者運用高價謀略，可以獲得豐厚的利潤，企業可以在較短的時間內收回新產品的研制費用及生產成本，從而在市場上搶占先機。選用高風價謀略應注意如下事項：

1.1周密的市場調查

知己知彼，方能百戰百勝。企業新產品上市前，必須進行周密的市場調查，看看市場上有無同類或同性能的產品，該產品價格怎樣，市場占有情況怎樣，消費者對該產品的反映如何，等等。通過調查分析，弄清自己的新產品在市場上所處的地位。若新產品確實稀有，并處于領先地位，新產品的科技含量很高，具有較高的使用價值，對消費者的工作能夠帶來極大的便利，能夠大大提升消費者的生活質量，具有廣闊的市場銷售前景。該出手時就出手，只有在這種情況下，企業才能運用高價謀略。反之，如果一個企業對自己的新產品把握性不大，或者消費者無法認同，就不能輕易采用這種定價策略。

1.2全方位的廣告宣傳

在新產品的市場導人期，由于顧客對其缺乏了解和認知，企業要采取必要的廣告手段，將自己的新產品推介出去。一是通過報紙、電視、廣播等新聞媒體，或刊登廣告，或撰寫新產品的評論文章，或召開新產品的新聞發布會；二是在不同時段、不同區域召開新產品推介會；三是在人群流動頻繁的地方懸掛醒目的廣告牌；四是有目標有重點地向消費者推薦新產品試用并請他們談新產品試用心得。通過這些廣告形式，大張旗鼓地宣傳該產品的性能和用途，以引起消費者的廣泛關注，提高新產品的知名度，在廣大消費者心目中造成一種印象，使人們確信該產品市場稀缺，檔次很高，質量很好，物有所值，激起人們的好奇心和嘗試的心理。

1.3充分的心理準備

新產品上市以后，企業的生產經營者要做好兩種心理準備。一是新產品的銷路不錯，消費者反映尚好，資金回收良好。此時，企業的生產經營者不要盲目樂觀。而應總結新產品銷售中的成功經驗，找出存在的問題，擴大銷路，拓展市場。二是在一段時間內，顧客由于對該產品抱有疑慮，多大處于觀望狀態，可能很少有人問津，產品銷量一時還上不去。在這種狀況下，企業的生產經營者應對自己的新產品充滿信心，要沉得足氣，頂住壓力，采取必要的應對措施，堅信黑夜即將過去，曙光就要來臨，切忌半途而廢，自己被自己打垮。

1.4必要的降價措施

伴隨著新產品的成功上市并且暢銷，其他的企業很快就會生產同類產品與之競爭，力求打破這種新產品在市場上的壟斷格局。對新產品采取高價謀略，其價格可能高出該產品的成本幾倍乃至幾十倍，這實際上已為自己的產品預留了較大的降價空間。當市場上開始出現同類產品時，企業便可以采用適當的降低價格策略，并設計好降價的理由，當然，最好的理由是讓利于民，回報社會。通過適度的降價，以保持該產品在同類產品中的競爭優勢，從而達到占領、擴大和鞏固市場的目的。

1.5廣泛的調查回訪

新產品問世以后，企業的生產經營者要向消費者回訪，或采取問卷調查的方式，或采取調查會的方式，或采取登門調查的方式，或采取公開征詢意見的方式，廣泛聽取各方面的意見，進一步改進該產品的性能，提高質量，降低成本，增強服務意識，確保該產品降價后仍有足夠的盈利空間。

2低價謀略

采取低價謀略，就是說當企業的新產品上市時，其價格定位低于市場上同類產品的價格。采取這種謀略，一是利用消費者崇尚低廉價格的心理特征，將其新產品價格定得比市場上同類產品的價格低一些，以此作為招攬消費者的一種手段，以盡快打開新產品的銷路。二是給市場上同類產品的生產經營者造成甚大的壓力，迫使其要么跟著降價，減少利潤空間；要么壓縮銷售戰線，退出一部分市場；要么壓縮生產，減少虧損；要么轉產，改做其它行當。所有，低價謀略最大的好處，就是有利于打破市場壟斷，使自己的新產品在較短的時間內搶占市場。故此，低價謀略又稱為低價滲透性策略。采取此種謀略，要注意以下幾點：

①科學設計廣告臺詞。采用低價謀略，必要的廣告不可少。廣告臺詞應側重在企業的設備先進，企業的管理有序，企業的科技創新能力強，新產品的科技含量高，新產品的成本費用低等方面。要讓消費者覺得此企業及以此產品非同凡響，那是高科技加上低投入高產出的產物，在消費者心目中形成新產品確實是物美價廉的印象。甚至可以通過新產品的銷售帶動該企業其它產品的銷售，從而產生連鎖效應。

②科學設計新產品的價格底線。采用低價謀略，實際上是在同消費者及同類產品的生產經營者打一場價格心理戰。實現勝者為王的戰略，并非要企業的生產經營者脫離本企業的生產經營狀況和新產品成本區間的實際，將該產品的價格設的低而又低，使得企業發生虧損，而是要企業在新產品上市前，生產經營者必須根據新產品的研制、生產成本加上費用和稅金進行周密的測算，確認其利潤空間到底有多大，并參考市場上同類產品的價格情況，

科學地設計新產品的價格底線，而不能離開企業的實際一味求低，做虧本買賣。

③隨時準備擴大該產品的生產。實行低價謀略，很可能出現消費者蜂擁爭購，新產品出現斷檔的格局。因此，企業的生產經營者在新產品上市前就應該做好擴大新產品生產的準備，以免因市場對該產品的銷售量大增而出現供不應求的局面。企業的生產經營者應該清楚，采取此種定價策略，往往是為了廣泛地占有市場，以擴大新產品的銷量而取勝的。

④進一步降低新產品的成本。企業的生產經營者應該明了，新產品的生產和銷售成本必須隨銷售量的增加而逐步下降。按照商品價值理論，在價格不變的情況下，商品的利潤同成本是呈反比例的，即成本愈高利潤愈低，成本愈低利潤愈高。為此，企業的生產經營者應該進一步采取措施，在新產品的生產和銷售的各個環節，實行有效的成本控制，以便使新產品在維持現有低價的格局下能夠進一步增加利潤空間。不可否認，采取此種價格謀略，也是為了更好地提高新產品在市場上的競爭力，進一步擴大新產品在市場上的占有份額，排除市場競爭者。必須指出，質量是產品的生命。當企業在想辦法降低新產品的成本的同時，要進一步提高該產品的質量和性能，使消費者使用更加稱心如意。

3隨行就市謀略

采取隨行就市謀略，指的是當企業研制生產出新產品以后，采用同行業同類產品的平均價格水平來確定新產品的價格。此種定價方法是，將新產品的開發、研制及生產的成本費用和稅金等疊加起來，比照同類產品的價位，再加上預期的銷售利潤，就是該產品在市場上的銷售價格。這是新產品剛上市時運用較普遍的一種傳統的定價方式。所以隨行就市謀略又叫做“成本加成定價法”。通常，這種方法簡便易行，核算比較便利，由于同類產品的價格差別甚小，競爭不十分激烈，同時，在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，新產品的生產者可以從中獲取一份利潤，消費者也比較容易接受。由于各個行業因其利潤的期望值不一樣而設制了不同的利潤比率，因此在采用此種定價策略時，必須遵循行業規律。有的產品如飲料、定價可以比市場上同類產品適當的低一點，有的產品如保健品行業的保健產品可以比市場上同類產品適當高一點。但無論高低與否，都有一定的利潤空間和一定的市場空間。

我國的企業新產品上市大多采用隨行就市型的定價謀略，而美國及發達國家的新產品上市大多采用高價謀略或低價謀略。如美國的賽洛克斯公司1956年研制的干式復印機上市，將單臺銷售價格訂為29500美元，高出該產品實際成本的12倍，并且獲得了前所未有的成功。這就是高價謀略的典型案例。又如美國的福特汽車公司研制的一種低檔汽車售價500多美元，比其它汽車公司的汽車低了70～80％。由于市場的需求量太大，該公司的汽車供不應求，而福特汽車公司由此獲得了巨額利潤。這是一種典型的低價滲透型謀略。在當前市場和經濟全球化的大環境中，采用隨行就市即“成本加成定價法”的定價謀略，雖然風險較小，但這卻是一種保守的定價方法。企業的生產經營者看起來四平八穩，實際上是缺乏膽識，缺乏在市場上拼搏的魄力和勇氣，歸根結底不可能有大的作為。

綜上所述，企業新產品上市的定價謀略眾多，但是概括起來說，無非是高價謀略、低價謀略和隨行就市的定價謀略，選用何種謀略及應采取的具體措施各異。文章認為，在激烈的市場競爭面前，一個企業要想求得生存與發展，企業的生產經營者必須要有一種銳意創新的精神，必須要有一種敢于冒風險的膽識，必須要有一種深謀遠慮、高瞻遠矚的謀略。這是企業的新產品上市時選取出奇制勝的定價謀略的要訣，更是企業生產經營全過程必須掌握的要訣。