締造強勢品牌的“四部曲”

王征兵　汲劍磊

締造一個強勢品牌，從而牢固占據消費者的心智，是現代企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。

——題記

隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業(yè)意識到，最有價值的資產是品牌。強勢品牌是企業(yè)經營資產的重要組成部分，是獲取競爭優(yōu)勢的最強武器。據統(tǒng)計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額占了全球銷售額的50%。強勢品牌的價值，它可以簡化顧客決策，減少風險，以及獲取超額品牌溢價。總體上講，締造一個強勢的品牌可以劃分為四個逐級遞升的階段。

一、品牌認知

品牌認知是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準，它由品牌認同和品牌回想率構成。品牌認同是通過品牌暗示，消費者有能力確定品牌的優(yōu)勢所在，出現在消費者的記憶中。例如茅臺酒。當消費者想到酒類品種時，他們的記憶中會情不自禁的想起茅臺這個品牌。

那么如何創(chuàng)建品牌認知呢？首先是通過媒體反復地宣傳該品牌，不斷增加品牌的熟悉程度來創(chuàng)建品牌認同；然后通過將品牌與產品類型、其他相關產品的信息，或消費暗示有效地聯系起來，進而提升品牌的回想率。消費者通過看、聽、想對品牌了解的越多，則品牌在記憶中存在的越牢固。因此，可以使消費者體驗到品牌名稱、商標、特點、包裝或者標語的任何要素，潛在地增加人們對品牌的熟悉程度和知名度。品牌與相關產品類型的匹配方式可以影響到產品與品牌的相關程度。一個較為經典的案例就是“果凍布丁，喜之郎”這句廣告詞，一提起果凍布丁就想到喜之郎，一提到喜之郎就是果凍布丁，直接地把一個品類和一個品牌畫上了等號。

二、品牌聯想

一個積極的品牌形象是通過將強有力的、偏好的、獨特的聯想與消費者記憶中的品牌聯系起來的營銷活動建立的。如果一個顧客能夠仔細考慮品牌信息并把這些信息主動聯系到現有的產品知識上，說明該品牌聯想是正相關的。使品牌聯想不斷增強的因素有兩個：一是個人對這種信息的關注程度；二是此種產品信息宣傳的密度。

品牌聯想的偏好性反映了消費者對品牌的喜好程度。消費者偏好的品牌聯想應該能讓消費者確信品牌所具有的屬性和利益能滿足他的要求，從而能使消費者給予品牌正面的評價。品牌聯想的獨特性要求品牌的差異性能通過與競爭對手直接比較而清晰地傳達出來，或者在對手不確定的情況下間接地傳達出來。想一想我們?yōu)槭裁催x擇海爾的產品？因為它服務好；為什么買格力空調？因為它專注于做空調，為什么選擇格蘭仕的產品呢？因為它質優(yōu)價廉。這就是品牌聯想的獨特性。因其獨特，才使得消費者印象深刻，從而成為他們的首選；因其獨特，才使得品牌與眾不同，從而能獨占鰲頭。

三、品牌感受

品牌感受是指消費者在情感上對品牌的反應。品牌感受與該品牌激發(fā)的社會流行趨勢有關，強勢品牌所激發(fā)的感情可以在消費者購買或使用該產品時強烈地體現出來。品牌可以激發(fā)六種主要的正面感受類型：

溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感、自我欣賞感。不同的品牌對同一個消費者會產生不同的感受，同一個品牌對不同的消費者感受也不盡相同，最為關鍵的是此種反應的積極性有多大。積極性有多大，帶給品牌的利益性就有多大。

四、品牌共鳴

品牌共鳴是消費者與品牌建立的最為終極的關系，它體現了顧客感受與品牌同步的程度，反映了品牌與消費者之間完全和諧的關系。品牌共鳴實質上體現了消費者與品牌的一種緊密的心理聯系，通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感，并且可以通過該品牌為媒介與其他人進行交流，因此會增強消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。

最為顯著的品牌忠誠表現為消費者自發(fā)地愿意投入時間、精力、金錢以及其他超越購買該品牌所必須的花費。在這種情況下，消費者成為了該品牌最有效、最廉價的宣傳者，通過他們的口碑和行動來幫助傳播該品牌的信息以及該品牌與其他品牌的聯系和優(yōu)勢。

強勢品牌締造的四個階段存在著明顯的層次性，沒有任何捷徑可走。品牌認知支撐著品牌聯想，品牌聯想影響著品牌的感受，并最終導致了消費者的品牌共鳴。好品牌不是偶然的，而是為消費者精心打造的一系列邏輯上相關聯行動的產物；好品牌是一個積累和沉淀的過程產物，世界知名品牌無不經歷了數十年，甚至數百年的精心呵護才得以取得今天的成就。

責任編輯：曹東霞