三年時間，從零到無處不在

霍華德·布朗

PLAZA集團，創(chuàng)建于1966年，至1969年發(fā)展成為為一個大集團。這是一個非常迅速的成功。他的故事同我們自己追求榮譽和財富的愿望極其類似。

——納什?馬拉維拉

我是霍華德?布朗。1966年我破產(chǎn)了，但是，我決定同我的伙伴史蒂芬?弗萊德曼一道，也要成為一個百萬富翁。出于偶然的機會，我做出了一個非常科學(xué)的決定——離開服務(wù)了七年的社會工作，把我擅長的心理學(xué)應(yīng)用到商業(yè)上,到1969年，我擁有了1150萬的個人資產(chǎn)。

史蒂芬?弗萊德曼是后來PLAZA集團的總裁。他常常告訴我在動態(tài)促銷當(dāng)中如何創(chuàng)以數(shù)百萬計的利潤，所以我就帶著這種期待進入這個領(lǐng)域的——他成了我的合作伙伴。

起初，我們沒有奢華的辦公室，只是簡單地走出去，試一下，看看有什么結(jié)果。但是最后我們成功了。

記得我在拿到工商管理學(xué)士學(xué)位四年后重返學(xué)校。對于心理學(xué)，我沒有任何的學(xué)術(shù)背景,這是一種挑戰(zhàn)：要想取得A和B，我告訴自己：如果他們可以，難道我不行嗎？我發(fā)現(xiàn)做生意也一樣。如果有人可以領(lǐng)導(dǎo)成功的促銷公司，那我也可以。所以史蒂芬?弗萊德曼和我決定替億萬富翁做百萬美金級別的促銷。我們只有我們兩個人，沒有辦公室，沒有秘書，什么都沒有。

開始后不久，史蒂芬留在紐約，我去了加利福尼亞為做生意準(zhǔn)備。我們沒有任何客戶，也沒有任何人脈，一切都是從零開始。我去加利福利亞一家家地敲門……沒人知道我們有多聰明，沒人知道我們多有才干，沒人知道我們多有創(chuàng)造力。我們的成功只靠意志。當(dāng)我卻跑遍了整個西部——從亞利桑那到德克薩斯，還跑到俄克拉荷馬、堪薩斯、科羅拉多和猶他。有很多次，我排除萬難，飛去見某人，可對方卻不在那兒了，秘書遺憾地告訴我說，正好在我來之前老板有個會議不得不參加。這樣的結(jié)果真是讓人心碎。

要支撐我的商業(yè)，我被迫省著花每一分錢。這種狀況持續(xù)了差不多一年——從我們想賺百萬美金算起，只取得了一丁點兒的成績——這真是一個非常痛苦的時期。

史蒂芬?弗萊德曼和我決定推銷價值百萬美元的策劃方案給那些愿意買它們的公司。我們分析什么樣的公司才可能花100萬美元去買一個策劃方案？首先，這家公司曾在廣告和促銷上做過數(shù)百萬的預(yù)算；第二，該公司必須要有足夠的理由來買我們提供的特定策劃。這就是史蒂芬和我所選擇的目標(biāo)市場。

我們的第一個策劃方案賣出了16000美元。這個方案叫做“橄欖球現(xiàn)金”，我們在一個橄欖球賽事期間向所有東海岸的超市發(fā)放。在亞特蘭大的一家超市，Associated Grocers喜歡這個創(chuàng)意，并最終買了下來。

這是一次很愉快的成功，然而這只能使我們不負那么多的債。我們的第一個百萬美元合同是史蒂芬同美孚石油公司簽下的。我們一直嘗試著賣給美孚石油公司一個活動創(chuàng)意——“發(fā)現(xiàn)美國”。這個創(chuàng)意一路綠燈地走到了最高領(lǐng)導(dǎo)層那里。他們喜歡我們活動的展開方式，但是他們說：“我們要把這個游戲整合到我們的安全廣告活動中，我們要你‘活下去。”所以我們不得不努力的想一個關(guān)于安全的游戲創(chuàng)意，因為我們也想“活”下去。那是在一家中餐館，史蒂芬、我的妻子和我都在絞盡腦汁想一個名字。我想起母親常說的“安全無價”。每次我出去的時候，母親就會說同樣的話，“別忘了，小心駕駛，安全無價”。所以我問史蒂芬：“這個怎么樣？安全無價可以指金錢方面和生命安全方面，也可能是……” 就這樣，“母愛的關(guān)懷”讓PLAZA集團迅速地賺了一大筆錢。因為他們喜歡我們的創(chuàng)意。

PLAZA集團一下就成功了。我們繼續(xù)向前走,這是一種心理作用。一旦獲得一次成功，一旦證明你是個贏家，都將打開一扇你以前無法打開的門。

從此其他的石油公司也對PLAZA集團產(chǎn)生了興趣。我們賣給斯克利石油（Skelly Oil）公司一個游戲叫做Keyotane現(xiàn)金（Keyotane是一種高性能的汽油），這是和斯克利公司的一個大廣告主題捆綁的。我們賣給了蓋蒂石油（Getty Oil）公司開發(fā)了一種叫的概率游戲，每個卡片在游戲中都是潛在的贏家。我們把它做“總有更多”，因為這就是他們的主題：“蓋蒂石油給你更多。”我們賣給雪鐵戈（Citgo）公司另一個概率游戲，也對應(yīng)他們的廣告主題：做一個勝利者。

此時，PLAZA集團受益于概率規(guī)律，我們不斷前行，不斷招收最好的人才。我們請了許多專業(yè)人士，一個生產(chǎn)經(jīng)理和一個創(chuàng)意總監(jiān)，一個統(tǒng)領(lǐng)設(shè)計師的設(shè)計總監(jiān)，有銷售人員和銷售主管，再加上一個會計部門。

新客戶不斷給我們打電話，我們也拓展了不同種類的促銷。

我們覺得不斷壯大的PLAZA集團沒必要局限在某個特定的行業(yè)中。當(dāng)看到一個領(lǐng)域很熱門，并覺得可以做出自己貢獻的時候，我們就該馬上轉(zhuǎn)向這個市場。

我們進入了直郵行業(yè)：賣產(chǎn)品給信用卡用戶。PLAZA集團，這個由史蒂芬?弗萊德曼和我?guī)啄昵皠?chuàng)辦的新公司，現(xiàn)在每年銷售兩千萬美元的產(chǎn)品給信用卡用戶。這是我們業(yè)務(wù)中最大的一部分。隨后我們試郵寄出了一個目錄給一些信用卡客戶，提供的商品的價格比零售價低，并且在支付方式上，可以讓客戶進行無息分期付款。

如果銷售成功，如果有足夠多的人訂購這個商品，我們就會給名錄上的其他人也寄去目錄，通常這個名錄是以百萬計的。一旦客戶下單，我們的電腦系統(tǒng)會立即發(fā)出指令給快遞系統(tǒng)，并同時產(chǎn)生賬單給石油公司或是銀行。

一家石油公司與我們合作進入這個行業(yè)，主要因為一個滿意的直郵用戶會更多地使用他的石油公司信用卡，會頻繁地進入石油公司的加油站加油。為什么？因為如果你每個月都有一個消費賬單來，那你可能決定使用和購買汽油的那張信用卡。多一張賬單，意味著多一個財務(wù)上的麻煩事。另外，每寫一張支票會花費10美分。

這就是信用卡商品消費背后的原則——簡化，讓事情變得更容易。很顯然，簡化很吸引消費者。有吸引力，有產(chǎn)生愉悅感的東西就會銷售得更好。這就是信用卡消費取得巨大成功的原因。

此時，雖然我們的信用卡消費部門剛滿四個年頭，PLAZA集團已經(jīng)是這個領(lǐng)域做得最大的一家了。于是我們決定發(fā)行股票，成為一家上市公司。我們決定在美國股票交易所（AmericanStock Exchange）上市。當(dāng)然，這是一個瘋狂的主意。因為條件并不充分：公司實體時間并不長，公司只是一個“促銷公司”，沒有任何一家促銷機構(gòu)在大板或是AMEX上市。

我們要用創(chuàng)紀(jì)錄的勝利來擴展其他商業(yè)領(lǐng)域，從而完善公司實體。我們把觸角從銷售促銷伸到了更為廣義的營銷領(lǐng)域，用“理念營銷”作為服務(wù)范圍的標(biāo)簽。這意味著我們?yōu)闋I銷的每一個階段都提供服務(wù)，從產(chǎn)品理念到采購促進，從分銷要素、廣告、促銷到銷售鏈，所有的一切都整合起來。

我們已經(jīng)有了一個很強的促銷跟蹤系統(tǒng)，再次出發(fā)是建立在盈利基礎(chǔ)上的，我們可以在剛進入的領(lǐng)域做出很好的成績。由于沒有商業(yè)上的失敗，PLAZA集團因此贏得了非常看重財務(wù)的顧問們的尊敬。我們用事實打動了美交所（AMEX）的人。我們成功上市了，行情顯示符號為PZG。

責(zé)任編輯：趙晶華

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