從“超級女聲”看１Ｐ理論

2005年湖南衛(wèi)視播出的“超級女聲”節(jié)目至少涉及了五個利益攸關者：湖南衛(wèi)視、蒙牛、天娛傳媒、參賽者和觀眾。湖南衛(wèi)視利用蒙牛、天娛傳媒和參賽者的投入制作“超級女聲”節(jié)目，然后以零價格賣給觀眾，同時利用節(jié)目廣告收取巨額的廣告費，并從中國移動和中國聯(lián)通的相關短信收益中獲得分成。湖南衛(wèi)視用別人的錢（對自己而言是零成本）生產“超級女聲”節(jié)目，并以零價格銷售給目標觀眾，自己卻從第三方賺取了巨額利潤。

一個企業(yè)花別人的錢為自己生產產品，然后部分免費或免費送給目標顧客，再到第三方收錢作為收益和利潤。這種借第三方贏利的營銷現象普遍存在，但卻無法用傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略來解釋，它屬于我們將要討論的典型的1P營銷。

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是工業(yè)經濟時代的線性營銷戰(zhàn)略。在今天這個信息、知識、文化和網絡經濟的時代，inter一下就互聯(lián)，net一下即成網，營銷已不再是線性營銷，而是網狀營銷。1P理論隨網狀經濟和網狀營銷的發(fā)展應運而生！1P理論的本質就是通過整合網狀經濟的外部效果，為第三方創(chuàng)造價值并借助第三方付費，使產品以低于平均成本的價格賣給目標顧客還能贏利，從而創(chuàng)造自動營銷。

1P理論能帶給我們什么

傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略不能解決廠商之間多花少收競爭的困擾，不能回答把產品送給顧客而不收顧客的錢，甚至找錢給顧客怎么還能賺錢的問題，更不能回答怎樣以零成本供給產品給市場的問題。在傳統(tǒng)營銷的思維模式里，通過零成本生產和零價格銷售而贏利，一個晚上把產品瘋狂地營銷到全世界，一個晚上成為億萬富翁是不可思議的事情。1P戰(zhàn)略不僅能透徹地回答這些看似不可思議的問題，還能告訴我們怎樣突破傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略，運用革命性的1P理論思維模式，把零和競爭的營銷轉化為多贏合作的營銷，把BtoC營銷轉化為BtoB營銷；怎樣通過多贏安排尋找第三方支付，使得廠商能在為原有目標顧客多花少收甚至不收的競爭情況下仍能贏利；怎樣以零成本把產品供給市場做無本賺錢的生意。1P理論突破4P營銷思維定式，為我們帶來了新的思路、出路和財路！

跨越“藍?！?/p>

嚴格說來，《藍海戰(zhàn)略》一書所講的乃是藍皮紅心戰(zhàn)略或泛紅戰(zhàn)略：它并沒有跳出產業(yè)競爭，而只是擴大了產業(yè)邊界；它并沒有以合作替代競爭，而是暫時回避競爭；它只是差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略合并的翻版，而不能使價格低于平均成本或為零；它仍在企業(yè)自身上打主意、想辦法，而沒有利用經濟的互聯(lián)與網絡效果與第三方合作共贏。真正的藍海，是通過合作創(chuàng)造新價值，與消費者和第三方共贏；真正的藍海戰(zhàn)略，是價格低于平均成本甚或為零還能贏利！《藍海戰(zhàn)略》達不到的這種真藍，1P理論卻能“手到擒來”。

不留“長尾”

長尾需求存在，但不能實現為企業(yè)的銷售，是因為產品的價格太高造成的。當產品價格大于零時，價格下方的需求曲線部分稱為長尾需求！但當產品價格等于零時，所有價格下方的需求就都能實現，因而也不再有長尾存在。而企業(yè)之所以不能使產品價格低于平均成本或為零，是因為企業(yè)無法使產品的平均成本降至零，或無法在零價格銷售產品時贏利！《長尾理論》的作者把Google的成功歸結為“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大”。其實，這是不準確的，甚至是不正確的。Google的成功要歸結于，通過零價格銷售產品而實現所有的長尾需求。Google零價格銷售產品還能贏利，是因為有第三方為顧客買單。長尾理論的作者和追隨者們并沒有為我們提供不留長尾需求的方法，唯有1P理論可以不留長尾需求。

（來源：《中華讀書報》）

責任編輯：趙晶華

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