貿易博弈 公關角力

劉曉玲

9月11日,美國總統奧巴馬對中國的輪胎特保案做出最終裁定:對從中國進口的所有小轎車和輕型卡車輪胎征收為期三年的懲罰性關稅。輪胎特保一波未平,鋼鐵行業紛爭又起。10月6日,歐盟決定對中國輸歐無縫鋼管征收17.7%至39.2%的最終反傾銷稅。去年金融危機爆發以來,貿易保護主義甚囂塵上,尤其是中國,成為WTO中遭遇貿易救濟調查最多的成員。在應對一波又一波的國際貿易糾紛中,除了政治、經濟、法律等常規手段,公共關系也發揮了重要的作用。

> 輪胎特保案中的游說

2009年8月初,中國輪胎產業代表團再次來到美國華盛頓,代表整個中國輪胎業游說美國政府相關部門。這次代表團匯集了中國輪胎行業的中堅力量,由中國橡膠工業協會輪胎分會秘書長蔡為民、協會副秘書長徐文英領隊,成員包括五礦商會以及華南輪胎、佳通輪胎等7家知名輪胎企業。

這次輪胎特保案起源于2009年4月29日,美國鋼鐵工人聯合會向美國國際貿易委員會(ITC)遞交了一份議案,要求針對中國輪胎進行特殊保障措施調查。兩個月之后,ITC以中國輪胎擾亂美國市場為由,要求對從中國進口的輪胎進行特殊保障措施調查,建議對中國輸美乘用車與輕型卡車輪胎連續3年分別加征55%、45%和35%的特別關稅。按照美國慣例,ITC將向美國總統提交貿易救濟措施建議,在美國總統決定是否采納之前,將會聽取內閣其他部門的建議,比如商務部。

美國貿易代表辦公室聽證會定于8月7日召開,中國代表團在8月4日到達華盛頓后,立即開展了大量的游說工作。當天,中方代表團與美國商務部負責進口管理的助理部長洛仁特森舉行會晤。8月5日中方代表團在華盛頓舉行新聞通氣會;中方還聘請美國商務部前助理部長司布納為辯護律師。中方代表團拜訪了美國國務院、商務部,并在當地召開了記者會。徐文英為此次輪胎特保案聽證會做了充分的準備,在聽證會上,他作為證人,用英文進行了申辯。

據了解,中國代表團此次制定了詳細的公關策略。中國橡膠工業協會會長范仁德在接受媒體采訪時表示,游說工作分為三個部分。首先,涉案企業將動員美國經銷商去游說美國政府、議員及知名人士。其次,中國橡膠工業協會同中國五礦化工進出口商會,分別致信美國總統奧巴馬、美國貿易代表辦公室和美國橡膠制造商協會表明中方立場。第三,中國行業協會和輪胎企業將聘請美國公關公司進行游說。中方鼓勵國內企業直接或利用美國合作進口商、經銷商,對相關美國政府部門、行業組織或個人表達反對制裁中國涉案產品的聲音。

9月11日,奧巴馬還是宣布了對中國輪胎的特保決定。雖然中國代表團此次的游說未能阻止美國政府的特保案決定,但通過在美國的公關行動,成功地擴大了反特保的陣營。據了解,通過溝通和磋商,美國輪胎進出口利益集團、美輪胎貿易聯盟、美輪胎產業協會、美國汽車貿易政策理事會、美國三大汽車制造商、美國零售業領導者協會以及美國的智庫凱托研究所等機構明確表態反對特保案。這為今后開展談判創造了與己有利的條件。

> 企業應對乏力

據了解,在貿易爭端出現時,依靠政府談判和訴諸WTO進行訴訟是應對貿易紛爭的常規手段。然而,談判和訴訟是一個漫長的過程,尤其是法律訴訟,聘請知名律師,費用不菲,特別是對一些中小企業來說,走完一個訴訟程序,很可能的結果就是官司打贏了,企業反而破產了,對企業來說只是討了個說法而已。

福萊(中國)國際傳播咨詢董事總經理李宏在2004年舉行的國際貿易紛爭與公共關系高層論壇上表示,解決貿易紛爭不只是律師樓的事,要想在一個貿易紛爭里占主動,需要一個連動的配合,需要“對影響貿易政策的各方面去進行了解”,從政策的制訂者、影響者和不同的利益集團都需要進行有效、及時的溝通,而這正是公共關系能起到的作用。

“在化解貿易紛爭中,公共關系可以保障利益相關者充分溝通,在充分溝通的基礎上實現各方的相互理解,從而建立起一種雙贏或多贏的局面,而避免出現一損俱損,甚至損人不利己的局面?！敝袊鴩H公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農對記者說,與其他應對貿易紛爭的方式相比,公關具有不激化矛盾,構建雙贏局面的優勢。

據了解,在國外,企業利用公關化解貿易紛爭的意識和手段是比較成熟的。歐美很多國家在游說方面的法律法規是健全的,比如司法程序中有大陪審團制度,在案子開審之前有游說陪審員的過程,這都給公關發揮作用提供了很大空間。同時,很多國際化的律師事務所有很大一塊業務是公關,在美國,公關代理機構就包括公關公司、游說公司和律師事務所三大類。

然而,中國企業在運用公共關系化解貿易紛爭方面的意識還是比較淡薄的。鄭硯農認為,之所以造成意識淡薄的主要原因有兩個方面。一方面,目前我國處于由計劃經濟向市場經濟的轉型時期。在過去的計劃經濟體制下,企業行為完全由政府主導和管理,因此一旦出現國際性貿易紛爭,企業首先求助于政府,依靠政府與國外的雙邊或多邊會談的方式來解決。加入WTO之后,企業成為獨立的經濟利益體,貿易紛爭應該是企業、市場行為,而不是政府行為,如果此時還過多依賴政府,首先不符合WTO競爭規則,其次也不能解決問題。另一方面,過去,企業更多是把公關應用在市場層面,很少去顧及政策層面。實際上,從公關專業講,公關在政策層面上可以處理政府事務和公共事務,或者用公關開展對象國的政府關系,游說對象國的議會,影響對象國的公眾,這在過去沒有得到充分重視。

> 公關方案

隨著市場經濟的發展,在應對貿易紛爭時,政府的職能會逐漸淡出,企業自身乃至行業組織的作用需要加強。在新時期的國際貿易環境下,中國企業如何能更充分地發揮公共關系在化解貿易紛爭中的作用?

鄭硯農告訴記者,首先,要充分了解新時期國際貿易的游戲規則。比如美國之所以對中國紡織品實行反傾銷,是因為美國國會接到部分美國紡織品企業的投訴,但在美國,這些紡織品企業的規模和力量是微不足道的一小部分,而遠遠超過紡織企業的紡織品經銷商以及美國廣大的消費者,卻是中國物美價廉的紡織品的受益者。然而,國會聽到的聲音僅是受到中國紡織品壓力的一小部分美國紡織企業,美國的經銷商和消費者受益的信息卻沒有在國會得到反應。原因就在于中國的企業沒有充分運用公共關系,中國的企業有責任把這種信息傳達給美國國會議員和美國廣大公眾,這樣才能出現對我們有益的聲音。

此外,對于美國進口中國紡織品來說,一旦提高進口關稅,不僅中國企業的負擔會加大,同時美國消費者的負擔也會增加,與因增加關稅而導致美國本地產品價格競爭力提高,從而保持的工作機會的價值相比,美國消費者額外承受的負擔可能更大。李宏認為,要讓美國消費者信服這個道理,必須要通過市場調研獲得數據支持,為了保證可信度和說服力,中國企業最好聯合熟悉美國行業經濟問題的機構來共同進行市場調研。

其次,中國企業比較依靠政府,但并不了解美國的政體。在美國,采取三權分立的政治制度,關于貿易爭端,最終的裁決機構是國會,而不是政府或者商務部。因此,國會議員的聲音是非常重要的。中國的企業需要把真實的情況反映到美國國會。

第三,從貿易紛爭的大環境來說,中國企業應該更多去關注和我們有共同利益的利益集團,結成利益同盟,營造對中國有利的國際環境。比如在中國的美國商會以及在中國的美國企業,他們是中美貿易的既得利益者,國內企業最容易和他們形成利益共同體。上世紀七八十年代,當時美國在貿易紛爭中制裁日本時,日本就曾經聯合了一些在日本有既得利益的美國大企業,回到美國社會和國會中進行游說。

鄭硯農還提出了“說服學”的概念,他認為,過去我們更多是用公共關系去塑造自己的企業形象,國家形象,讓別人認可我們公正、優秀、守信用的良好形象,從而贏得理解和支持。但其中被動的因素太多,現在我們應該去主動說服別人。成功的企業家,應該不僅僅是優秀的管理者和經濟學家,還應該是一個具有戰略思維和政治意識的公共關系專家。

在國外,游說是非常普遍的,在美國華盛頓,活躍著數千家游說公司,他們為世界各國企業的利益在白宮游說。在今年3月份兩會上,游說已經出現在了兩會的報道上。然而,廣大的政府、企業還沒有引起足夠的重視,在中國的企業和社會中應該建立起說服學的概念。

國內企業還要善于利用有豐富經驗和專業水準的公關公司,尤其是那些具有豐富的國外政府資源和媒體關系的公關公司,他們熟悉對方國家的政策、法律、人文環境。同時,國內的公關公司也正朝國際化方向發展,相信在未來能夠幫助更多的中國企業在國際舞臺上長袖善舞。