中糧:老央企的新公關

劉曉玲

與新中國同齡的中糧集團,在公關傳播上,堪稱央企中的杰出代表。從并購蒙牛成功的溝通與傳播,到率先嘗試SNS網站植入營銷,再到董事長寧高寧的長袖善舞,中糧正在用自己的行動刷新著人們對老牌央企的傳統認知。

> 并購中的傳播與溝通

2009年7月7日,前天才剛剛啟用的中糧福臨門大廈正在舉行一場記者招待會,中糧集團董事長寧高寧和蒙牛集團董事長牛根生一同出現在記者會上,向媒體披露中糧入股蒙牛乳業的詳情。

“這是一次很兩廂情愿的交易,我們一拍即合。一洽談就觸及核心,中間沒有驚險的事情發生。”對于國內最大的糧油食品企業并購國內乳業龍頭老大這樣一個“大事件”,寧高寧卻描述的如此云淡風輕。

就在7月6日,中糧聯手私募股權基金厚樸投資管理有限公司,投資61億港元入股蒙牛乳業,創造了迄今為止中國食品行業的最大交易記錄。根據協議,中糧集團與厚樸投資共同組建一家新的公司,以現金每股17.6港元的價格,分別向蒙牛乳業認購了1.738億股新股(約為現已發行股本的11.1%),并向老股東認購經擴大后已發行股本的10%,新公司將持有蒙牛乳業20%的股份,成為第一大股東。7月6日晚間香港聯交所發布并購公告剛一發布,這一消息迅速占據了各大網絡媒體的顯要位置。

在記者招待會上,寧高寧并不避諱與牛根生的私交,在中國企業家俱樂部內,兩人是老相識,寧高寧是榮譽主席,牛根生是輪值主席,去年他們之間的交流比較頻繁。據了解,今年6月底在呼和浩特和林格爾經濟開發區奠基的中糧可口可樂飲料(內蒙古)有限公司,和蒙牛工業園區只相隔約100米,這個項目正是由牛根生牽線。

2008年的“三聚氰胺”事件引發乳業大地震,作為國內乳業龍頭老大的蒙牛也難逃此劫,蒙牛的去向問題早已引發媒體的高度關注和猜測,尤其蒙牛將遭外資惡意收購的傳聞更是讓國內乳制品行業戰戰兢兢。如今,蒙牛的歸屬問題終于塵埃落定。然而,此時正趕上“國進民退”的浪潮,并購消息發布之初,也出現了一些批評和質疑之聲。

在致媒體的新聞稿中,對于并購后中糧與蒙牛的內部管理架構,中糧如此表述:中糧集團是長期持股的戰略投資者,在蒙牛未來的董事會11名董事中占3個名額,均為非執行董事。中糧集團不參與蒙牛的具體經營管理,不改變現有的經營團隊的連續性和穩定性,也不改變目前的戰略方向。這也一定程度上回應了關于“國進民退”的質疑。

帕格索斯品牌策略部高級顧問宋寧認為,從媒體和輿論的反映看,中糧針對這次并購所做的公關努力是恰當而得體的,對于“國進民退”的質疑,中糧在“淡化央企強勢入主民企”這一點上做了很好的處理,有效地阻止了質疑聲音的放大和蔓延。

據了解,早在2006年底,中糧就提出了“有限多元化”的發展路徑,致力于成為全產業鏈糧油食品企業。寧高寧在此次并購中也多次提到中糧的“全產業鏈”構想。他多次對媒體表示,蒙牛給中糧集團提供了一個非常好的投資機會,入股蒙牛是中糧集團在產業發展上自然的延伸,是“中糧集團高起點進入乳制品行業的良好契機,有助于中糧集團發揮全產業鏈優勢,做大中國食品品牌,實現價值鏈前移帶來更大成長空間。”

并購中的宣傳無疑為接下來中糧“全產業鏈”的傳播打好了前站。如今,中糧關于“從田間到餐桌”的全產業鏈構想的傳播已經全面鋪開,無論是“產業鏈·好產品·讓生活更美好”在全國幾大城市的大型路演暨社區巡展,還是各類媒體上醒目的廣告,都讓人們印象深刻。

> 悅活的開心網營銷

在北京的沃爾瑪、家樂福等超市,一瓶280毫升的悅活橙汁標價4.9元,或許你認為這個價格相比于其他品牌的果汁貴了一些。然而,對于那些開心網網友來說,他們倒是很希望品嘗一下這瓶曾經親手“播種”、“收獲”的果汁到底是什么味道。

悅活是中糧的首個果蔬汁品牌,其意取自時下流行的“樂活”概念。2009年3月,中糧專門成立了創新食品有限公司,負責悅活品牌。2008年底,悅活果蔬汁已經上市,由于受經濟危機的影響,它沒有選擇以往報紙、電視等傳統媒體的廣告模式,而是將目光集中在互聯網的SNS網站上。

在國內營銷領域,利用SNS網站進行產品或品牌的植入營銷,這一新的傳播方式從興起并迅速火爆所經歷的時間并不長。然而,中糧旗下成立不久的創新食品有限公司早早就發現并迅速對其加以致用。

2008年初,開心網正迅速崛起,尤其是在都市白領中尤為流行。早在2008年6月,中糧就與開心網有過聯絡,希望能在網站上面投放廣告。但當時開心網并沒有考慮該項業務,因此雙方未能達成合作。直到2009年2月,開心網推出了花園種植這一組件,讓悅活事業部總監何炳慶從中發現了新契機。

在經過無數次的溝通與調整后,關于在開心網的花園種植組件植入悅活產品的方案在何炳慶腦中逐漸成熟。5月份,花園種植在網友中已經大為火爆,甚至有很多新加入的網友都是被這一游戲組件所吸引。對何炳慶來說,時機成熟了。

5月16日,悅活種植大賽活動正式上線。楊柳是開心網的首批玩家之一,悅活種植大賽的上線吸引了她在開心網上的大部分精力。每當身邊有“新手上路”,她都不厭其煩地給他們介紹游戲的玩法:先在果園界面的道具商店內領取悅活產地場景卡,安裝后再到種子商店中購買悅活種子,然后播種,等待收獲。最讓她開心的就是將收獲后的果實榨成悅活果汁,然后將自家釀的“果汁”送給好朋友,當然她也時不時地收到別人贈送的果汁,這讓她體驗到一種分享的喜悅。當然,她還在期待著悅活下一個驚喜:每周從贈送過虛擬果汁的用戶中隨機抽取若干名,獲得真實果汁贈送權。

斯戴咨詢公司調研顯示,僅僅兩個月的時間,參與悅活種植大賽的人數已經達到2280萬,悅活粉絲群的數量達到58萬,游戲中送出虛擬果汁達1.2億次。悅活的品牌提及率也從兩個月之前的零提到50%以上。

最近,中糧集團推出了食品類B2C電子商務網站——“我買網”,力爭將其打造成為品牌傳播、渠道拓展的集成平臺。在人們的印象中,央企往往都是一幅中規中矩、保守刻板的傳統形象,在營銷模式上也是如此。而現在,在業內人士看來,老牌央企中糧正在實現時尚化的轉型,對于新興媒體的反應速度更是讓人吃驚,在營銷模式上走在了前列。

> 寧高寧的企業家品牌

“我們企業的老板是國家,我們替老板來看好財產,看好、用好,希望能夠增長。你不能把牛殺了,因為牛不是你的。但是放牛娃也希望過好日子,通過放牛,放牛娃能夠過上好日子。”從華潤到中糧,作為央企的職業經理人,寧高寧常常把自己比作一個“放牛娃”,用來形容自己獨特的職業經理精神。如今,這種職業經理精神得到很多業內人士的認可和推崇。

作為一名職業經理人,寧高寧也非常注重個人形象的傳播。《誰人不識寧高寧》在業內普受好評,同時也給予其他企業管理者很多寶貴的啟示。通過這本“個人傳記”,寧高寧的職業經理精神以及他領導下的中糧為更多人所熟識和借鑒。

該書的作者、北京三十度空間傳媒廣告有限公司執行董事兼總裁韋三水告訴記者,寧高寧是一個非常富于個人魅力的人,他是一個地地道道從基層做起來的央企領導人,直率,喜歡讀書,有思想,思維活躍,行為果斷,善于創新。在韋三水看來,寧高寧已經代表了一種符號,具有典型職業精神和價值觀念的現代新國企的企業家領袖——甚至也在一定程度上影響著中國商界職業經理人這個群體的成長和發展。

在業界,寧高寧以擅長并購與整合著稱,被稱為“中國摩根”,每次大手筆的整合都會引發業界和媒體界的廣泛關注。此前,他成功地將華潤啤酒打造成了“一只大老虎”,成為和燕京啤酒、青島啤酒三足鼎立的大品牌。

《企業忠良》,是寧高寧進駐中糧之后創辦的內部刊物,寧高寧在刊物上開辟專欄,每期發表一篇文章,與所有的中糧人分享自己的一些管理策略和管理思路,向員工傳播“職業經理人忠心與良心”的管理理念,取得了很好的效果。

企業家的形象與企業的品牌傳播是相互作用的。在寧高寧的領導下,中糧集團的形象發生了很大的變化,正在從一個傳統貿易型公司的形象,轉型為一個面向終端的服務型、品牌化的大型食品集團公司的新中糧,同時他在中糧集團的“職業經理精神”也深為業界所推崇。韋三水認為,在一定程度上可以說,寧高寧的變革精神,改變了人們對中糧集團,甚至是央企的看法。