企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界分析

李云海

中圖分類(lèi)號(hào):F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:本文首先界定了企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界概念,揭示其層次性?xún)?nèi)涵。其次,對(duì)企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界進(jìn)行分析,來(lái)查找其影響因素及分析其作用機(jī)理;最后,提出擴(kuò)展品牌邊界的措施。

關(guān)鍵詞:企業(yè)品牌 市場(chǎng)邊界 內(nèi)涵 擴(kuò)展策略

當(dāng)今社會(huì),企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)通常通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)設(shè)置產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)障礙,提高競(jìng)爭(zhēng)力。然而,企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)受市場(chǎng)邊界限制,并不是所有的企業(yè)品牌都能擴(kuò)展為國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名的品牌。本論文試圖就企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界進(jìn)行分析,為品牌策略的制定及實(shí)施提供理論依據(jù)。

企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界內(nèi)涵

企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界是指企業(yè)品牌的最大化市場(chǎng)擴(kuò)展空間,即品牌的最大化市場(chǎng)影響力。企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界是一個(gè)有多層面內(nèi)涵的概念:其一為地理區(qū)域概念,其二為產(chǎn)品影響力概念,其三為企業(yè)擴(kuò)展能力的極限值概念,其四為企業(yè)價(jià)值觀發(fā)揮作用的空間概念。

作為地理區(qū)域概念,企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界通常是指產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的地理區(qū)間分布概念,主要指品牌產(chǎn)品究竟在哪些地區(qū)消費(fèi),其消費(fèi)群體的地理分布狀況如何等。消費(fèi)品的最大化地理分布區(qū)域就構(gòu)成品牌的邊界。

作為產(chǎn)品影響力概念,品牌的市場(chǎng)邊界通常是指產(chǎn)品的最大化市場(chǎng)影響力范圍。產(chǎn)品的影響范圍越廣,其市場(chǎng)邊界就越大;反之,市場(chǎng)邊界越小。

作為企業(yè)擴(kuò)展能力的概念,通常是指企業(yè)品牌的最大化實(shí)際產(chǎn)能作用空間概念。企業(yè)品牌的擴(kuò)展空間通常受企業(yè)資本、技術(shù)等條件制約。當(dāng)企業(yè)的資本及技術(shù)條件有限時(shí),生產(chǎn)能力就會(huì)受到影響,產(chǎn)品供給能力也受影響。即使市場(chǎng)有消費(fèi)需求,然而,由于企業(yè)生產(chǎn)能力限制,不可能滿(mǎn)足市場(chǎng)的消費(fèi)需求,也就不能構(gòu)成真實(shí)的市場(chǎng)。因而,企業(yè)資本和技術(shù)構(gòu)建的最大化生產(chǎn)能力就是其市場(chǎng)邊界。

作為企業(yè)價(jià)值觀發(fā)生作用的空間概念,是消費(fèi)者感知及接受企業(yè)品牌的空間概念。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí),可以通過(guò)直接感知產(chǎn)品的方式,也可以通過(guò)信息搜集及信息接受的方式。消費(fèi)者采取直接感知產(chǎn)品的方式,能獲得直接的品牌信息。而采取信息搜集及信息接受的方式,雖然沒(méi)有涉及產(chǎn)品感知行為,但是也能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者的認(rèn)可也就構(gòu)成品牌的潛在市場(chǎng)邊界。因而,作為企業(yè)價(jià)值觀的邊界概念大于地理區(qū)域性概念。

在企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界內(nèi)涵中,處于最低層面的內(nèi)涵為地理區(qū)域內(nèi)涵,而處于最高層面的為企業(yè)價(jià)值觀念發(fā)生作用的空間內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作而言,地理區(qū)域性概念是直接作用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的真實(shí)邊界概念,而企業(yè)價(jià)值觀念發(fā)生作用的空間是企業(yè)能夠擴(kuò)展的最大化潛力市場(chǎng),也是最大化市場(chǎng)邊界。

企業(yè)品牌市場(chǎng)邊界的影響因素分析

(一)企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界受企業(yè)價(jià)值觀的影響

企業(yè)價(jià)值觀通常以企業(yè)品牌等外在形式來(lái)表現(xiàn),價(jià)值觀是核心,品牌是物質(zhì)載體。這說(shuō)明,企業(yè)品牌受企業(yè)價(jià)值觀念的統(tǒng)籌及影響。價(jià)值觀的深度及廣度,價(jià)值觀的文化詮釋能力等,都直接作用于企業(yè)品牌的形成及發(fā)展過(guò)程。

當(dāng)企業(yè)擴(kuò)展價(jià)值觀的深度及廣度時(shí),品牌的內(nèi)涵將會(huì)增加,其作用范圍將會(huì)擴(kuò)大;這必然影響著企業(yè)品牌的作用范圍,擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)邊界。這說(shuō)明,企業(yè)價(jià)值觀念的變化,將會(huì)直接影響著企業(yè)品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程。價(jià)值觀變化對(duì)企業(yè)品牌的影響,主要通過(guò)企業(yè)品牌定位、企業(yè)品牌策略實(shí)施、企業(yè)品牌文化內(nèi)涵等形式來(lái)實(shí)施。當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀完全作用于企業(yè)品牌時(shí),品牌的作用力將得到提升。企業(yè)內(nèi)部管理人員將大力支持品牌定位策略,減少內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理成本支出,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,并進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀沒(méi)有完全作用于企業(yè)品牌時(shí),內(nèi)部制約因素將成為品牌價(jià)值觀發(fā)生變化的導(dǎo)火線,會(huì)影響著企業(yè)品牌價(jià)值定位的實(shí)施。這將影響著品牌價(jià)值觀的穩(wěn)定,進(jìn)而影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售行為,動(dòng)搖了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。經(jīng)驗(yàn)研究表明,品牌的市場(chǎng)空間受消費(fèi)者價(jià)值觀融合的影響。對(duì)于符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的價(jià)值觀念,將會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)展能力將加強(qiáng)。對(duì)于不符合消費(fèi)者消費(fèi)觀念的價(jià)值觀,其企業(yè)品牌的市場(chǎng)推介行為將會(huì)受到限制,產(chǎn)品的空間較小。這說(shuō)明企業(yè)價(jià)值觀是影響企業(yè)品牌市場(chǎng)空間的重要影響因素。

(二)企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界受企業(yè)資本量影響

企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大小與資本數(shù)量多少有關(guān),資本數(shù)量較多的企業(yè),其市場(chǎng)規(guī)模通常較大,產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域較寬。資本數(shù)量較少的企業(yè),產(chǎn)品的市場(chǎng)空間將受到約束。資本作用于企業(yè)品牌的市場(chǎng)空間布局,主要是通過(guò)資本對(duì)品牌策略的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)資本在不同地理區(qū)域布局,來(lái)實(shí)施產(chǎn)品的區(qū)域性布局,擴(kuò)大產(chǎn)品的區(qū)域性空間,提升企業(yè)品牌的知名度,擴(kuò)展產(chǎn)品的消費(fèi)范圍。正是由于資本在企業(yè)不同區(qū)域性空間布局方面具有重要影響能力,因而能間接影響企業(yè)品牌的區(qū)域空間,影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程。這說(shuō)明,資本在企業(yè)品牌市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中的功能和作用,基本上是依靠資本的區(qū)域性集中來(lái)實(shí)施,通過(guò)資本的區(qū)域性集中來(lái)擴(kuò)大或減少產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

(三)企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界受產(chǎn)品生產(chǎn)能力制約

企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界受企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力限制,生產(chǎn)能力對(duì)企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界影響,是一種直接影響。因?yàn)槠髽I(yè)品牌的真實(shí)市場(chǎng)空間,通常是以產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力較大時(shí),產(chǎn)品的市場(chǎng)空間將明顯擴(kuò)大;當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力較小時(shí),產(chǎn)品的市場(chǎng)空間將減少。這說(shuō)明產(chǎn)品的生產(chǎn)能力將直接作用于品牌的地理區(qū)域范圍,是滿(mǎn)足企業(yè)真實(shí)市場(chǎng)需求的關(guān)鍵。

另外,企業(yè)品牌的真實(shí)地理區(qū)域邊界將由企業(yè)生產(chǎn)能力構(gòu)成。然而,企業(yè)的生產(chǎn)能力是不斷發(fā)生變化的,這意味著企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界將不斷發(fā)生變化。其結(jié)果通常取決于生產(chǎn)能力變化所引致的企業(yè)品牌擴(kuò)大收益是否大于成本增量。若成本增量大于企業(yè)品牌擴(kuò)大收益,則品牌的市場(chǎng)邊界將是一個(gè)縮少的市場(chǎng)邊界,只有品牌擴(kuò)大收益大于成本,才會(huì)擴(kuò)大品牌市場(chǎng)空間。

(四)企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界空間受市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道控制

企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界受市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道控制。產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道對(duì)企業(yè)品牌邊界的影響主要有兩個(gè)層面:一是商品流通渠道對(duì)邊界的影響;二是產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)渠道對(duì)邊界的影響。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)通常會(huì)使用傳統(tǒng)的商品流通渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。商品流通渠道的順暢程度,其網(wǎng)絡(luò)布局如何等都影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)流通,制約著產(chǎn)品的供給。因而,完善的流通速度、較快的商品流通渠道,將會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍,擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)邊界。另外,一個(gè)制約企業(yè)品牌空間大小的因素為產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)渠道。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)渠道來(lái)獲取品牌信息,同時(shí)通過(guò)后續(xù)服務(wù)渠道來(lái)向企業(yè)傳遞需求信息。由于消費(fèi)者對(duì)品牌信息的需求及品牌信息的供給關(guān)注度較高,因而渠道信息供給能力及溝通能力,將影響著消費(fèi)者的品牌信賴(lài)行為。

然而,兩種渠道對(duì)企業(yè)品牌市場(chǎng)邊界的影響完全不同,商品流通渠道對(duì)企業(yè)品牌的影響力較弱,后續(xù)服務(wù)渠道對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)展空間的影響較強(qiáng)。原因在于企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商品流通渠道的控制力較弱,無(wú)法施加足夠影響,這影響著品牌信息的供給。企業(yè)在商品流通環(huán)節(jié)提供的信息只是企業(yè)品牌信息的一小部分,對(duì)品牌信息的詮釋能力較弱,因而影響著消費(fèi)者的選擇,進(jìn)而影響著品牌的市場(chǎng)空間。而產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)渠道,承載著品牌的后續(xù)服務(wù)信息,能提供全面的品牌信息。由于信息全面,能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。另外,消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量信息的滿(mǎn)意程度及信息反饋等,都可以通過(guò)產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)渠道向企業(yè)反映。這種互動(dòng)的信息供給機(jī)制,對(duì)提升企業(yè)品牌形象有很大幫助。

(五)企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略影響

在實(shí)踐過(guò)程中,企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品布局及策略運(yùn)用等,將影響著企業(yè)的生存空間。實(shí)施擴(kuò)張性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通常會(huì)采取低價(jià)格手段,形成價(jià)格差距,來(lái)獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì),這將會(huì)縮小企業(yè)品牌的市場(chǎng)空間;實(shí)施市場(chǎng)緊縮策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將會(huì)預(yù)留出足夠的市場(chǎng)發(fā)展空間。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略選擇及實(shí)施效果,將會(huì)影響著企業(yè)品牌的市場(chǎng)空間。這種空間差異的大小,將依兩者之間的策略差異,及消費(fèi)者對(duì)雙方市場(chǎng)策略的認(rèn)可度不同而定。

企業(yè)品牌的市場(chǎng)邊界擴(kuò)展策略

(一)實(shí)施銷(xiāo)售渠道擴(kuò)展策略

銷(xiāo)售渠道對(duì)品牌擴(kuò)展策略的影響,重點(diǎn)在于后續(xù)服務(wù)渠道信息供給,而不是商品流通渠道信息供給。由于后續(xù)服務(wù)渠道能提供全面的品牌信息,是消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的決定性因素,因而通過(guò)渠道擴(kuò)張來(lái)實(shí)施品牌空間擴(kuò)展是可行的。企業(yè)的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)展策略實(shí)施,并不是簡(jiǎn)單的增加銷(xiāo)售渠道數(shù)量,而是要強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制。由于企業(yè)控制了銷(xiāo)售渠道,因而能實(shí)施完整的品牌信息供給措施,讓消費(fèi)者感知企業(yè)真實(shí)的品牌質(zhì)量信息,來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)采取的這種措施,能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,提高品牌信賴(lài)度,擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)空間。

(二)依靠資本增量

企業(yè)品牌的擴(kuò)展過(guò)程受資本的限制,并不是所有企業(yè)都能夠成功地進(jìn)行品牌擴(kuò)展活動(dòng)。資本對(duì)品牌市場(chǎng)邊界的影響,在于資本所產(chǎn)生的低成本效應(yīng)。資本的增量變化,會(huì)提高生產(chǎn)能力,進(jìn)而降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低,會(huì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)空間。企業(yè)在選擇資本增量策略時(shí),必須充分考慮品牌擴(kuò)展成本支出因素。當(dāng)品牌擴(kuò)展成本低于資本增量收益時(shí),品牌擴(kuò)展的效應(yīng)為正面效應(yīng);反之,則為負(fù)面效應(yīng)。起正面效應(yīng)的企業(yè)品牌擴(kuò)展策略,能擴(kuò)展品牌的市場(chǎng)空間。否則,將會(huì)縮小品牌擴(kuò)展的空間。

(三)以企業(yè)價(jià)值觀來(lái)擴(kuò)展品牌潛在市場(chǎng)空間

價(jià)值觀是企業(yè)的綜合價(jià)值理念,是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的渠道,也是企業(yè)擴(kuò)展?jié)撛谑袌?chǎng)的有效途徑。企業(yè)品牌定位以?xún)r(jià)值觀為基礎(chǔ),特別是長(zhǎng)期性品牌定位必須以企業(yè)價(jià)值觀作為指導(dǎo),這是品牌經(jīng)營(yíng)策略必須遵循的規(guī)律。價(jià)值觀的作用主要通過(guò)價(jià)值理念的創(chuàng)造與認(rèn)可上,企業(yè)通過(guò)塑造正面的文化價(jià)值理念,來(lái)影響消費(fèi)者的觀念,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇。價(jià)值觀的這種文化塑造及影響功能,能通過(guò)文化傳播途徑,傳播到不同的區(qū)域。消費(fèi)者通過(guò)文化傳播媒介等方式,來(lái)獲得品牌的質(zhì)量信息及企業(yè)的價(jià)值理念,并認(rèn)可其價(jià)值觀。消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀的行為,使得品牌信賴(lài)者增加,擴(kuò)大其潛在消費(fèi)群體。這種擴(kuò)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng),就是企業(yè)的潛在市場(chǎng)空間。

(四)提高企業(yè)生產(chǎn)能力來(lái)擴(kuò)展品牌的真實(shí)市場(chǎng)空間

企業(yè)的真實(shí)市場(chǎng)空間,必須由品牌產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的需求必須有產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足,才能構(gòu)成真實(shí)的市場(chǎng);否則,市場(chǎng)空間只能是不真實(shí)的潛在市場(chǎng)空間。企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)的能力,主要通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品生產(chǎn)能力,增加產(chǎn)品的供給,來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這說(shuō)明,企業(yè)的真實(shí)市場(chǎng)空間將通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

1.邱紅彬.關(guān)于品牌定位幾個(gè)理論問(wèn)題的探討[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2002(4)

2.暢榕.體驗(yàn)—品牌定位的新要素[J].市場(chǎng)觀察,2002(7)

3.沈蕾.論品牌忠誠(chéng)度的作用及影響因素[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2001(5)