消費者沖動性購買與百貨終端行為研究

夏文莉

中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A

內容摘要：本文歸納了影響消費者百貨店沖動性購買的因素，把消費者與百貨終端行為的互動關系分為了短期效應和長期效應兩個層面，構建了沖動性購買互動模型，并結合調查問卷的相關數據驗證模型的有效性。最后針對消費者百貨店沖動性購買行為的現狀及問題，從品牌體系建設、改善購物氛圍和體驗式情感促銷等方面提出改進建議。

關鍵詞：消費者 沖動性購買 百貨店 互動關系

在早期的研究中，研究者往往認為非計劃性購買即沖動性購買，更有研究者把沖動性購買與強迫性購買等同起來。實際上非計劃性購買，是指消費者在購物環境中購買了事前沒有計劃購買的產品。所謂沖動性購買是一種更為情緒化的購買活動，在購買過程中伴隨消費者的往往是一種失控的感覺，但這種購買仍屬于正常的購買行為，并非完全失去理智，同時在購買后重新評估商品時，還是有可能對產品感到滿意。因此，本文認為沖動性購買行為是消費者進入百貨店之前并沒有計劃要購買某商品，但由于潛在需求受到外部刺激而產生了一種強烈不可抗拒的動機驅使，在對干擾因素短時評估后作出購買決策的短期行為。

從消費者角度考慮，沖動性購物是應當加以適度限制的，即控制在個人可承受的風險范圍內，避免產生利益損失、后悔、懊喪等負面結果和感受。但對于零售終端而言，一定程度上促使消費者在店內沖動購物最大化，則可以有效促進商品銷售，甚至增加額外銷售。理想的結果是，將二者相互沖突的目標協調統一起來，使消費者的消費效應和商家利益達成一致。

影響消費者百貨店沖動性購買的因素

本文結合百貨店消費者行為的特性，將影響百貨店沖動性購買的因素歸納為消費者的需求因素、百貨終端的刺激因素和沖動性購買決策干擾因素三個方面。

（一）消費者的需求因素

通常消費者提到百貨店多用“逛”這個字，而非“購物”。由此可見，百貨店消費群“半購物半游玩”的特征比較明顯，容易發生沖動性購買行為。同時百貨店消費者注重購物環境和購物體驗，購買需求差異大，對產品“個性化”和“時尚化”的個體需求高。借鑒Foxall 和Goldsmith在1994年提出的消費者需求分類標準，本文把可能被激發為沖動購買動機的消費者需求分為能滿足消費者的基本日常生活的物質需求；通過光顧百貨店或購買商品來滿足成功感、成就感、地位歸屬感等的身份需求；滿足消費者視覺、聽覺等感官上渴望被滿足的享受需求；消費者逛店或購買時，受到外部刺激而產生的對百貨店有所期望的情感或情緒等心理上的體驗需求。

（二）百貨終端營銷刺激因素

百貨終端所提供的刺激屬于可控制的影響因素。外在環境刺激必須要跨過消費者的刺激門坎才能誘發強烈的購買沖動，這種沖動越強烈越能導致購買行為。但是在實際中，營銷刺激要講求適當，不能太小也不能太大，刺激水平過低或過高時，消費者也不會產生沖動性購買行為。如降價的幅度必須達到讓消費者立即注意、產生沖動并當場購買，但是又不能降幅過大使消費者懷疑產品的質量或促銷內容的真實性。本文將百貨終端營銷刺激因素歸納為購物氣氛、品牌商品、促銷活動和會員活動。通過對這些因素有針對性的組合，百貨終端能更有效的刺激消費者的潛在需求，從而形成購買的動機。這些因素同時也是百貨終端與消費者互動，從而形成經營優勢的基本要素。

（三）沖動性購買決策干擾因素

決策干擾因素在很大程度上是消費者行為與百貨終端行為長期互動的一個結果，屬于百貨終端和消費者在具體的短期購買過程中難以控制和改變的因素。本文將百貨店消費者沖動性購買決策干擾因素歸納為購物時間、心理預期、服務印象和同伴建議。其中的購物時間、心理預期、服務印象這三個因素都很容易引起消費者的情緒變化。如果可利用的購物時間越少，消費者就會感到煩躁。心理預期與商品的屬性有差距時，消費者會變得沮喪，比如心理價位與商品價格的差距。以往不良的終端服務印象更會直接導致消費者對商品的不信任。同時，一起逛百貨店的同伴往往和消費者有著相近的品味和購買能力，其建議過多會使消費者的購買決策變得理性或消極，這都會減少發生沖動性購買的可能。

構建消費者百貨店沖動性購買過程互動模型

本文從國內消費者行為與零售終端行為互動的角度出發，結合百貨店沖動性購買影響因素，把消費者與百貨終端行為的互動關系分為了短期效應和長期效應兩個層面，構建了百貨店沖動性購買互動模型，如圖1 所示（圖中實線箭頭表示短期效應的互動過程，虛線箭頭表示長期效應的互動過程）。

短期效應就是消費者發生沖動性購買。在逛店時消費者未被滿足的潛在需求，特別是情感精神需求（身份需求、享受需求、體驗需求）受到來自百貨終端營銷行為的刺激而被激發為沖動性購買動機。然而這種沖動并不會立即轉化為實際的購買行為，它受到一些干擾因素（剩余購物時間、心理預期、服務印象、同伴建議）的影響。這些干擾因素會促使消費者對沖動購買動機做出短暫的認知評估，形成決策。認知評估過程中，干擾因素對消費者情緒的影響效果是決策的主要依據。如果干擾因素使消費者的情緒變得消極，則消費者的沖動會解除；反之，如果使情緒變得積極，則消費者就做出沖動性購買的最終決策。

長期效應是各影響因素間通過互動，不斷變化和發展的可激發沖動性購買的相對狀態。百貨店消費者的需求因素（基本物質需求、身份需求、享受需求、體驗需求）和百貨終端營銷刺激因素（購物氣氛、品牌商品、促銷活動、會員活動）這兩個方面的因素相互影響、相互作用的長期結果是形成百貨店的市場細分和定位，從而進行針對沖動性購買行為的營銷策略組合。干擾因素與終端刺激之間的長期互動是要建立在百貨店具有針對沖動性購買目標消費群體的客戶關系管理（CRM）系統支持的基礎上才能體現出其長期效應的。消費者發生沖動性購買后，會對購買行為重新評估。通過長期沖動性購買經歷的積累，就會產生對再次沖動性購買決策的干擾因素。

消費者百貨店沖動性購買調查研究

本研究通過設計調查問卷和實地調查方式收集有關百貨店消費者信息，問卷共分為五個部分：消費者沖動性購買行為特質的自評，消費者潛在沖動特質值的衡量、百貨終端刺激影響力認同值的衡量、干擾因素認同值的衡量，以及調查對象的基本信息。問卷中答案選項是對消費者態度的衡量，分為非常反對、反對、中立、同意、非常同意五項。對每題答案的量化依次為1～5分，均值作為消費者沖動特質值。沖動特質值越高者越會經常發生沖動性購買行為。問卷發放地點為江蘇南京、鎮江等商城附近，運用現場攔截訪問和入戶拜訪式調查相結合的方式發放問卷。共發放100份，回收有效問卷為96份。

（一）調查對象的基本信息

經過對回收的96份有效調查問卷的數據整理，得出沖動特質消費者樣本量為41，占問卷總量的42.7%，其中31～40歲（17人）這一消費人群的沖動特質最高，占34.4%，其次是21～30歲（12人），占28.1%。由此可推斷，制定有關引導沖動性購買的營銷策略時，應結合消費水平對30歲左右的人群應做進一步重點調查。

（二）消費者潛在沖動特質值的衡量

本部分主要用來調查互動模型中的物質需求、身份需求、享受需求、體驗需求四個易被激發為沖動性購買動機的消費者需求因素在百貨店消費者中的認同程度，也就是對消費者潛在沖動特質值的衡量。從測量的統計結果可以看出：消費者對百貨店能滿足其基本物質需求的認同度較高，選擇“同意”以上的被調查者達到了65.6%。消費者對百貨店滿足其身份需求認同度比享樂需求、體驗需求要低。消費者對身份需求的態度大比例的集中在“中立”選項上，占51%。這充分說明了百貨店消費者的身份需求并未得到很好的滿足，同時渴望被激發。

（三）百貨終端刺激影響力認同值的衡量

本部分主要用來調查購物氛圍、品牌商品、促銷活動、會員活動四個百貨終端營銷刺激因素對消費者產生沖動性購買的影響力認同度。統計發現抽樣消費者對百貨店商品品牌刺激的認同度非常高。其中對品牌集中這一項刺激反應最為強烈，“同意”以上達85.4%，沒有“非常反對”。對購物氛圍各項測量的態度，消費者集中表現為“中立”。結合消費者上表中享受需求的低認同度，表明百貨店的購物氛圍的營造需要改善，以提高消費者的享受需求。促銷活動中消費者對現金返還的認可度最低。只有13.5%的消費者表示“同意”，9.4%的“非常同意”，同時存在36.5%的反對。會員活動中消費者對能享受普通顧客沒有的超值服務期待值最高，達到68.7%。表明開展會員制對百貨店是可行的。但需要選擇好市場細分區域，VIP會員制不應是面對所有消費人群的。

（四）干擾因素認同值的衡量

本部分主要用來調查剩余時間、心理預期、服務印象、同伴建議四個干擾因素對消費者沖動性購買決策的影響。干擾認同值越高表明干擾因素對該消費者的情緒影響力越強。統計發現消費者購物剩余時間干擾因素的認同度非常高，82.3% 的消費者選擇了“同意”和“非常同意”，沒有“非常反對”。這表明百貨店要營造更為輕松的購物氛圍，以減少消費者的壓力感。這一點與消費者對購物氛圍的集中“中立”態度相符。其他三個因素中，對服務印象干擾沖動性購買決策的認同較高。表明百貨店的服務印象是基本良好的，但有較大的提升空間。對于心理預期和同伴建議的干擾方面，消費者態度“中立”居多。

同時，調查還對消費者沖動性購買特質值進行自評，即主要考察百貨店消費者是否認為自己具有沖動性購買特質。對過程互動模型的檢驗采用測量結果的均值比較，各因素的樣本均值如表1 所示。其中沖動特質問卷分析值與消費者自測的沖動特質值基本相符。所以認為本文提出的過程模型是有效的。

改善百貨店終端營銷行為的建議

通過以上分析，本文認為百貨店可以從如下營銷刺激因素方面更多地激發消費者的沖動性購買動機，促使其進行更多的沖動性購買。

百貨店除應定位高端外，更應積極開展與之相匹配的品牌商品體系建設。高端的品牌定位會以吸引更多具有高消費能力的消費者，與其它業態的經營者形成錯位競爭。如日用百貨部門可針對30歲左右女士的特質引進品牌服飾、化妝用品等，同時劃分出品牌較集中的一個新的營銷體驗區域，以提高品牌體驗互動等活動的效果。

可以把消費能力較強，同時沖動性購買特質較高的消費者定義一個試點VIP客戶群展開深入調研。現在的很多商家都有客戶資料，還開設有專門的VIP客戶，但是對于這些客戶資料都是一些表面的個人信息，并沒有對客戶的個人資料進行深入的分析，如消費需求、購物決策特質等，這些都是對于客戶資料的巨大浪費。

應改善店內的購物氛圍。良好的購物環境可以影響消費者的個人心情，進而刺激其沖動性購買行為。且在特定環境中，消費者在店中停留的時間越長，發生沖動性購買行為的可能性就越大。因此，針對于具有沖動特質的目標顧客群體，百貨店在店面的裝飾裝潢、內部商品擺設及背景音樂的選擇等方面，都要有針對性和側重點，以此來營造良好的購物氛圍和購買條件，促成其形成強烈的沖動性購買欲望，并最終引發他們的沖動性購買行為。同時還可以充分利用各種措施和手段營造適宜的“軟”環境氛圍，如營造熱烈的現場氣氛、激情洋溢的宣傳、運用現代傳播手段和名人的示范效應，以及其他消費者的口碑傳播等，從而間接增強消費者的良好心情或積極的情緒感受，激發消費者購買欲望，進而達到實現沖動性購買行為的目的。

開展情感體驗式促銷活動。價格促銷是百貨店最常使用的促銷方式之一。但從本調查問卷的統計分析可以看出，就沖動性購買行為而言，不同的價格促銷形式其結果是不一樣的。定位高端，就應很少有較低直接價格折扣的品牌出現。在選用直接價格折扣作為促銷形式時，一定要非常慎重，切不可頻繁使用太低的直接價格折扣，這會和品牌的定位沖突，會損壞品牌的形象，不利于品牌長遠的吸引力。

參考文獻：

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