服務利潤鏈下企業內部營銷的實現途徑

中圖分類號：F251 文獻標識碼：A

內容摘要：在崇尚顧客滿意最大化的商品社會，許多企業往往只關注其外部營銷活動的實施，而忽略了企業內部營銷的重要性。事實上，如果企業內部缺乏溝通交流和一致的目標，企業就不會實現其對外的經營目標。服務企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。對我國服務企業來說，探討如何通過內部營銷提高員工素質以及忠誠感很有現實意義。本文從服務利潤鏈的概念以及內部營銷的概念和實質出發，分析了提升員工滿意度的有效途徑。結論是，重視內部營銷，使員工的利益與企業利益相結合，將有助于企業更好地提高員工滿意度，從而更好地為企業努力工作，更好地服務于外部顧客。

關鍵詞：服務利潤鏈 內部營銷 員工滿意度

服務利潤鏈的基本邏輯

服務利潤鏈的基本邏輯是：企業獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要應視公司內部是否給予了高質量的內在服務。

內部營銷把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部的員工滿意，只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部營銷管理的實質就是通過一系列相互協調的類似市場營銷的管理活動，激發員工為顧客服務的積極性，并逐步在企業內部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的服務人員，從根本上提高服務質量，最終提高企業的市場競爭能力。實行內部營銷的最終目的就是為了外部營銷能夠更加有成效地完成。內部營銷的作用不僅僅是能夠理順企業內各部門的關系，更為重要的是，它能夠調動組織力量和情感，以實現組織的戰略目標。

企業通過對員工實施知識和情感的組合激勵，使企業的員工保持飽滿的工作激情和優良的工作質量，從而間接地作用于企業的外部顧客，保證企業對外部的市場需求作出快速的反應。根據美國MCI公司的專門研究發現，影響員工滿意度的內部條件按影響程度的高低依次排列為：工作本身、培訓、報酬、提升的公平性、在尊重和個人尊嚴方面所受的待遇、團隊工作。

服務利潤鏈下企業內部營銷的實現途徑

（一）強化企業文化建設，建立深入人心的共同愿景

要順利實施內部營銷，必須徹底改變員工的價值觀念和思維方式，打破傳統思想的束縛。為此，需要塑造與之相適應的企業文化。企業文化的變革既是實施內部營銷的條件，又是實施內部營銷管理的結果，二者相互促進、相互強化。為有效開展企業內部營銷，構建的企業文化應具有如下特點：

顧客導向文化。在企業內部，每一個人、每一個部門都有自己的服務對象，即內部顧客。同時，企業也要把員工看作自己的內部顧客，對待員工也要象對待外部顧客一樣，做到以人為本。因此，具有內部營銷特色的企業文化必須是顧客導向的企業文化。

服務型文化。內部營銷強調的是顧客關系，而顧客關系的重要方面是服務關系。因此，內部營銷要求的企業文化是服務型文化。

強調平等的文化。企業內部營銷強調，在企業內部員工間沒有等級，所有員工間的關系是一種平等相處的關系。因此，內部營銷要求的企業文化是強調平等的文化，管理從中央到地方和一般員工是平等的顧客關系。

柔性的自我約束文化。內部營銷強調自律，盡量減少剛性的規章約束。所以，內部營銷導向的企業文化是柔性的自我約束的文化。

和諧文化。和諧文化是與自律相對應的，內部營銷強調和諧管理，而不是強硬的約束。

共同愿景通常是建立一個高遠而又可以逐步實現的目標。傳統意義上的公司愿景被公司高層領導唯一掌握，普通員工即使知道愿景是什么，也不了解它的真正涵義。這種意義上的愿景形同虛設，并不能發揮它應有的作用。愿景應該廣泛分布于企業各階層，尤其是普通員工。通過培訓，使廣大員工不僅熟知公司愿景是什么，而且深刻領會到其內在的深層涵義。企業內部營銷要求企業管理者確保企業的愿景成為全體員工的共同愿景。企業不光需要滿足員工的生存，更重要的是要引導員工牢固樹立值得持續努力追求的、有前途的愿景。這樣就能充分地調動企業人員的積極性、創造性、主動性，并能形成企業內部的巨大凝聚力和向心力，從而提高企業的競爭力。

（二）細分企業內部員工市場，尊重員工并充分授權

企業內部市場也需要像外部市場營銷一樣進行細分，這是因為每位員工在教育程度、人生經歷等方面的不一致，導致了工作能力、心理和性格上存在著差別。為了使企業真正做到人盡其才，物盡其用，使有限的資源發揮最大的效用，使組織內部的交流和溝通效果達到最好，企業應該通過市場調查，了解員工的工作能力、心理類型和性格，并針對不同的員工采取有效的溝通策略、管理方法和安排合適的工作崗位。根據個體在需要層次上的差異性，設計個性化的需求滿足措施，并把員工的需要引向更高的內在需求方面。針對不同類別的員工，分別設計不同的激勵組合，使企業投入的資源效用最大化，并且可以使員工的需求得到最大程度的滿足。

在內部營銷中，員工是企業最重要的資產。有研究發現，當員工感覺不到被領導或同事尊重時，他對顧客提供服務的過程中往往顯得易于急躁，常常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺自己受到領導和同事尊重的員工，則經常表現出對工作的興趣和寬容豁達的態度。根據馬斯洛的需求層次理論，人有被尊重的需求，如被承認、有聲望、領導的依賴等，這些都會對員工的內心情感、工作態度產生很大的影響。

尊重員工主要體現在三個方面：民主管理，讓員工有發言權；不把失敗的責任推卸給員工；在日常細節中體現尊重。考慮到服務業的特殊性，每個服務提供者都可以被看成是企業內獨立的管區，是直接面對顧客的企業代表。企業應當在提供廣泛的內部培訓基礎上，對有經驗、訓練有素的員工充分地授權。員工站在服務的第一線，遇到的問題總是瞬息萬變的，只有賦予其合理的權力，使其能根據現場情況做出判斷并合理調度企業資源，才能夠靈活地滿足顧客需求，從而提升顧客滿意度。

（三）建立合理的溝通機制，完善激勵機制

企業內部員工信息溝通的需要是內部營銷的核心，同時也是企業與顧客信息溝通的派生需求，因此，要求企業建立完善的信息溝通體系。內部信息溝通體系的建立需要解決兩個方面的問題：溝通渠道的建立和溝通方式的選擇。企業要將傳統的溝通渠道與現代網絡通信技術相互結合起來，發揮各自的優勢，促進信息的多通道流動。在溝通方式的選擇上，力求多樣化。充分了解員工，根據其性格特點尋找適合的互動溝通方式。信息交流工具的有效運用，可在企業內部形成信息共享的環境和良好的人際氛圍。為此，內部營銷要求企業管理者應設計好縱向、橫向溝通的渠道，在企業內部形成一個有效的溝通系統。

健全完善的激勵機制。激勵應具有兩個方面的作用：保持員工的士氣和幫助員工實現自我激勵。常見的激勵方式有：外在報酬和內在報酬。外在報酬主要是貨幣收益上的包括工資、福利等；內在報酬則更強調對員工心理上的回報，如贊賞、工作安全感、成就感等。在各種激勵方式中，物質激勵是最基本的。企業應根據實際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據員工成績給予不同程度的物質獎勵，使員工得到滿意，從而提高企業的生產力。

同時，還應采取多種形式的非物質激勵，如充分尊重員工的服務性勞動，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環境和發展機遇等。企業根據員工需求層次變化，及時調整需求滿足的內容及方式，采取相應的措施，提高員工的滿意度。而且應該根據個體在需求層次上的差異性，設計個性化的需求滿足措施，從而把員工的需要引向更高的內在需求方面。

（四）正確面對培訓帶來的好處，改變傳統的企業組織形態

企業在內部營銷中必須通過培訓大力提高員工素質。特別應重視對直接接觸顧客的一線服務人員的培訓。在進行培訓時，既要讓員工充分理解和領會企業服務營銷的總體目標，增強他們為顧客服務的責任感，又要注意培養他們同顧客打交道、與顧客建立良好關系方面的高層次技能。企業的培訓除了向員工傳授相關技能外，更重要的還有職業道德、工作規范和標準化培訓以及向員工灌輸企業倡導的核心價值觀念，在員工掌握自己的崗位知識技能的前提下，鼓勵并引導他們了解其他部門所提供的服務以及他們之間是如何相互協調的，逐步讓員工樹立起顧客導向的思想。

傳統的企業組織形態一般是正金字塔型，最上層是領導，最低層是一線員工。一線員工處于整個企業的最底層，這顯然不利于發揮員工的積極性和創造性，不利于企業做好服務工作。這種組織形態下的管理流程至少有兩個重大缺陷：信息傳遞渠道長；責任不清。內部營銷的基本出發點是把員工當作內部顧客，在內部形成一層一層顧客，像一條市場鏈一樣把各層連接起來。內部營銷以全體員工為顧客，實際上形成“倒金字塔”結構。在“倒金字塔”的組織結構中，一線服務人員的地位是最高的，管理人員把一線服務人員看成是本人“上級”領導，而本人則全力做好協調工作，為一線員工提供優質服務，支持員工做好對客服務工作，使員工得到充分尊重，并充分調動員工工作的主動性、積極性，從而實現企業對外部需求的快速反應。

結論

總之，內部營銷系統的建立是一個全面、持久的過程。如果管理者只將與顧客接觸的員工包含在內，而不是所有員工，必將導致失敗。因為它不會形成組織的強有力的服務文化，有可能導致直接接觸顧客的員工在服務提供中因得不到及時的配合而使客戶不滿意。另外，內部營銷是一個長期、持續的過程。它需要組織中全體員工的學習和適應，而且即使內部營銷體系已經建立起來了，它更需要管理者和全體員工在實踐中不斷地加以完善、維護。

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作者簡介：

葛永紅，女，天津財經大學管理學碩士，石家莊經濟學院商學院副教授。主要研究方向：市場營銷、企業管理。