網絡外宣，政府與民間力量的整合

周偉業

網絡時代，使用網絡媒介來了解世界、溝通信息的社會群體逐漸增大。網絡媒體的發展與網絡世代的興起，改變了外宣領域的受眾結構。網絡世代逐漸成為外宣的主體受眾，網絡也逐漸成為外宣的主要渠道。如果中國網絡外宣力量薄弱、達不到應有的傳播效果，對于構建中國國家形象、建設文化軟實力都非常不利。

互聯網的外宣功能

互聯網誕生以來，網絡媒體就以集報紙、廣播、電視三家之長而展現出無與倫比的傳播魅力。當前，世界主要媒體都在利用互聯網，積極開拓新的傳播陣地。網絡報紙、網絡廣播、網絡電視大量涌現，各國紛紛將外宣工作擴大到沒有時間、空間限制的互聯網。

中國國際廣播電臺一手抓好無線廣播，一手抓好互聯網在線廣播，搭建現代國際廣播框架。推出了多語種網絡電臺，吸引了美、目、德、法、加拿大、澳大利亞以及中國香港、臺灣地區的大批網民。與此同時，他們還改變廣播媒體單向廣播的局限，推動不同國家網民之間直接進行網絡對話。2006年10月16日，國際臺舉辦了一次“中日大學生網絡對話”，5位中國大學生和7位日本大學生，借助國際在線日語網站進行了兩個小時的網上音頻交流。2007年3月29目，溫家寶總理訪目前夕，他們又舉辦了一場由中日兩國專家、學者和媒體人士參與的“中日網絡對話”，通過互聯網與網民探討兩國國民在生活、文化和思維方式等方面異同，討論“中日國民相處之道”。這兩次活動吸引了中日30多家媒體的關注，日本主要媒體如朝日新聞、共同社、TBS、NHK等都給予了積極關注和報道。兩次對話都吸引了大量的網民，第一次對話上網參與人數接近1萬，第二次超過了13萬，其中將近半數是來自境外的網民。“中日網絡對話”既是現代國際廣播體系的改革，也是網絡外宣活動的成功嘗試。

有研究表明，在國際傳播領域，印刷媒介、廣播、電視、網絡四大媒介各有優點，將長期共存。但是，綜合承載信息內容、信息跨境能力、對受眾要求、受眾接觸與感受等評價指標，互聯網為52分，電視為41分，印刷媒介為40分，廣播為37分。在整體效果上，互聯網的國際傳播功能更為強大，充滿著發展潛力，是對外宣傳的重要途徑。

外宣工作除了政府途徑，也還存在大量的民間途徑。網絡可以整合民間外宣力量，拓寬外宣渠道。例如，2008年3月，拉薩發生“打砸搶燒”事件，大量境外媒體介入該事件的報道，有一些國際媒體片面報道該事件，引起國際社會的不少誤解。在網絡世界，有幾位華人網民向西方媒體失實報道發起了挑戰。有一位加拿大華裔大學生制作了一個幾分鐘的視頻短片，名為《西藏過去現在將來永遠是中國的一部分》，上傳到全球視頻分享網站Youtube上，三天之內點擊量接近120萬次，每天瀏覽量幾十萬，各種語言的評論上萬條。之后不久，另一個名為《西藏騷亂：西方媒體的真實面孔》的視頻短片又成為了Youtube上的新寵。這段視頻揭示了大量西方媒體圖片、文字報道上的失實之處，各個擊破，具有較好的說服力。西方媒體在事實面前不得不承認報道的片面，甚至還有西方媒體把這些制作視頻的大學生稱為“網絡英雄”。利用互聯網進行對話，也是其中一種重要的溝通方式、外宣方式。通過互聯網，可以整合政府與民間外宣力量，更直接、更廣泛地面對國外公眾，增強中國外宣的政治影響力，改善國際輿論環境，維護國家利益。

外宣力量薄弱

首先，網絡外宣整體格局西強我弱。網絡媒體出現以前，世界傳播格局西強我弱的不平衡格局就非常明顯。網絡媒體出現之后，世界傳播格局依然是西強我弱。我們必須清醒地認識到，在外宣工作中，我國處于一個相對被動的地位。我們有必要利用網絡外宣的優點，后發制人，增強網絡媒體外宣能力，贏得網絡外宣的主動權。

其次，與國內傳統外宣媒體相比，網絡外宣處于弱勢。目前，主要是由中國網、國際在線等承擔網絡外宣任務。與國際廣播、國際電視、對外宣傳的報紙、雜志相比，網絡外宣是一塊短板，力量比較薄弱。從語種角度看，中國網只有10種外語版本，與中國國際廣播電臺43種語言(38種外語、普通話及漢語4種方言)相比，語種數量嚴重不足。一種語言背后都有一群數量巨大的潛在受眾。據統計，互聯網使用人口超過千萬的語種有英語、漢語、日語、西班牙語、德語、朝鮮語、法語、意大利語、葡萄牙、俄語等，還有很多使用人口超過百萬的語種。語語種數量的不足，嚴重限制了中國網更好地發揮外宣功能。

若干對策

重視網絡外宣基礎建設，加大經費投入。網絡外宣功能雖然強大，但我國網絡外宣力量還不夠強大，這兩者之間存在著巨大的落差。因此，必須加強網絡外宣基礎建設。重視網絡外宣基礎建設，就應該像當年重視國際廣播、國際電視建設一樣，需要加大經費投入，改善硬件設施。如果說，廣播的頻率與覆蓋率、電視的落地與收視率是廣播、電視時代外宣的技術標準，那么，網絡的帶寬、信息流量、網站技術基礎則是網絡外宣的重要保證。另外，增加語種，設置更加豐富的網頁內容，吸引更多的國際受眾，也是網絡外宣的基礎性工程。當前，從事網絡外宣報道、編輯的人員大多來自傳統媒體。因此，容易將網絡外宣做成傳統媒體的改編版與外文版，內宣味道比較濃重，考慮民族文化、文化差異比較少，傳播效果比較差。因此，目前應抓緊對現有工作人員進行有關新聞傳播規律和網絡傳播技術的培訓，使他們能夠盡快適應網絡外宣工作的要求。從長遠規劃來看，要培養既懂得新聞傳播和對外報道規律，又懂得信息技術和網絡國際傳播的復合型人才，培養“政治過硬、業務過硬、外語過硬”的新型外宣人才。

網絡外宣基礎建設，需要建設經費作為保障。趙啟正認為，互聯網媒體，特別是外宣媒體雖然經費來源是多元的，但是政府財政的支持也必不可少。因為外宣的獨特性質，關系到國家利益，可以吸收一些國有企業、社會經濟的支持，但不能完全依賴市場，政府必須加大投入，加快建設力度。

確立大外宣理念，將網絡外宣納入國家外宣整體框架。網絡外宣工作是國家外宣工作的一個組成部分。為了搞好網絡外宣工作，必須確立大外宣觀念，將網絡外宣納入國家外宣工作整體框架。網絡外宣既要借助國家外宣平臺，也要形成相對獨立的運行體系。許多媒體工作者和專家學者都認為，當前外宣工作極端重要，但是我國外宣工作尚未形成理想的整體格局和中長期規劃，非常有必要在中央組織領導下，抓緊研究制定包括網絡外宣工作在內的國家總體外宣戰略。在明確國家外宣總體戰略目標的基礎上，理順機制，整合資源，形成合力，優化網絡外宣工作，加強網絡外宣建設。

引入Web 2.0理念和技術，改進網絡外宣效果。Web 2.0，是相對于Web1.0而言的一種新的網絡理念和應用技術的統稱，是一次從核心內容到外部應用的革命。從Web 1.0到Web 2.0的轉變，具體說來，就是從單純的“讀”向“讀”、“寫”結合發展；從靜態網頁向動態網頁發展；作者由專業人士向普通用戶發展等。Web 2.0時代外宣當中具有個人媒體性質的博客、播客迅速發展起來，傳者和受者之間沒有絕對的界限。Web 2.0時代，人人都可以成為傳播者，人人都可以為外宣做貢獻。網絡外宣引入Web 2.0技術與觀念，可以改進網站建設，增強網絡服務功能，有效整合國內外網民的信息能量，增加外宣渠道、豐富外宣內容。