基于廣告宣傳的加工農產品品牌信號傳遞效應

郭　睿　陳黎明

摘 要：利用信息經濟學信號傳遞模型，分析了基于廣告宣傳的加工農產品品牌信號傳遞效應。基于廣告宣傳形成的產品品牌在一定程度上起到了向消費者傳遞產品服務或形象的信號作用。信息不對稱條件下，不同質量的農產品加工企業將選擇不同的廣告宣傳投入水平，質量越好的加工企業，其廣告宣傳投入也越多。

關鍵詞：農產品 品牌 廣告 信號傳遞

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-077-02

一、引言

隨著我國農業產業化探索實踐的不斷深入，已經有一批農業企業取得了巨大成功，創出了知名品牌。但總體上我國農產品品牌建設仍然落后，主要原因之一就是企業對品牌還缺乏深刻的理解和認識。加入WTO以后，國外農產品加工企業也紛紛進駐中國，搶占農產品加工市場。面對激烈的市場競爭，我國的農產品加工企業只有創建自己的品牌，并擴大自身品牌的知名度和美譽度，才能在市場上取得長足的發展。企業在進行品牌建設時往往面臨著如何確定潛在消費者和如何推介商品或服務的問題，廣告憑借其廣闊的覆蓋范圍，較強的針對性、計劃性和連續性等，成為給潛在的買主提供賣主相關信息的有效手段之一。

從信息經濟學的角度來講，廣告是在信息不對稱的條件下為降低生產者和消費者之間就產品和服務的信息不對稱而做出的制度安排。其作用主要表現在三個方面：一是降低了信息的不對稱性，在生產者和消費者之間鋪設了一條信息通道；二是降低了消費者的搜尋成本，提高其凈收益；三是廣告還為企業競爭提供了一種典型的非價格競爭形式，而且它正在逐漸取代傳統的價格競爭而成為當代社會經濟競爭的主要方式。

基于廣告宣傳形成的產品品牌在一定程度上起到了向消費者傳遞產品服務或形象的一種信號作用。本文基于信息經濟學的信號傳遞模型，以加工農產品為研究對象，考慮農產品加工企業和普通消費者這一對博弈主體，研究分析企業以廣告宣傳投入進行品牌建設時的農產品品牌信號傳遞效應。

二、加工農產品品牌信號傳遞模型

1.基本假設。設博弈雙方的參與主體是農產品加工企業生產決策者和普通消費者。

假設一：農產品加工企業的生產決策者選擇廣告宣傳的投入水平追求自身效益最大化，普通消費者對購買該產品追求自身福利最大化。

假設二：生產決策者收益的分布函數是根據一階隨機占優（即產品質量狀況越好，高收益的概率越高）。

假設三:生產決策者的效用是加工農產品銷售收益的增函數，如果加工農產品發生銷售危機，生產決策者要受到懲罰（包括失去管理決策者地位、聲譽喪失等）。

假設四：農產品加工企業的廣告宣傳投入水平對提高農產品質量沒有幫助。

2.基于廣告宣傳的品牌信號傳遞建模。考慮農產品加工企業和普通消費者，設企業加工農產品的質量有兩個可能的取值，θ=1代表低質量，θ=2代表高質量。企業生產決策者知道本企業產品的真實質量θ，普通消費者只知道產品質量θ=1和θ=2的概率均為1/2。加工企業在銷售產品之前首先選擇廣告宣傳投入水平D∈{0,1}，其中D=0表示不進行廣告宣傳，D=1表示進行廣告宣傳；加工農產品的廣告宣傳成本為c(D,θ)=L·(D/θ)，其中L表示產品銷售危機的成本，D/θ是加工企業發生產品銷售危機的概率。函數c(D,θ)意味著加工農產品質量越高，廣告宣傳成本越低。該假定被稱為斯賓塞—莫里斯分離條件（Spence-Mirrlees condition），正是因為不同產品質量的加工企業進行廣告宣傳的成本不同，廣告宣傳投入水平才可能傳遞有關產品質量的信號。消費者在觀察到加工企業的廣告宣傳投入水平后愿意采購該加工農產品的支付價格為ω(D)（假設是買方市場，支付意愿由市場行情表達）；加工企業生產決策者選擇銷售或不銷售。如果達成交易，普通消費者的期望效用y=θ（假定廣告宣傳投入水平本身不影響消費者效用），農產品加工企業生產決策者的效用為U(D,θ)=ω-L·(D/θ)，消費者的預期福利為π(D，θ) =-ω(D)；如果沒有達成交易，有U=π=0。

3.信息對稱情形。假定市場是完全競爭的，均衡情況下農產品加工企業的單位產品價格等于（預期的）勞動生產率，消費者的預期福利為零。因為廣告宣傳本身不產生價值卻花費成本，在對稱信息情況下，不論加工質量高低，加工企業生產決策者將選擇D=0（不進行廣告宣傳），低質量加工企業的單位產品價格ω(θ=1)=1,高質量加工企業的單位產品價格ω(θ=2)=2，這是帕累托最優均衡狀態。但這種帕累托最優均衡在信息不對稱的情況下一般無法實現。

4.信息不對稱情形。設農產品加工企業自身知曉本單位加工產品的質量信息，而消費者不擁有有關產品質量的信息。在信息不對稱的情況下，普通消費者只能觀察到加工企業的廣告宣傳投入水平D而不能觀察到產品的質量，因而消費者愿意采購的支付價格ω只能以D而定。令μ(θ=1|D)表示觀察到加工企業選擇廣告宣傳投入水平D時，普通消費者認為該企業的加工農產品是低質量的后驗概率。

精煉貝葉斯均衡意味著：（1）加工企業生產決策者選擇廣告宣傳投入水平D(θ)。（2）消費者根據觀察到的D得出后驗概率μ(θ=1|D)和產品支付價格ω(D)；使得：①給定預期的產品交易價格ω(D),D(θ)是質量為的產品的最優選擇；②給定D(θ)，μ(θ=1|D)是與貝葉斯法則一致的，ω(D)是普通消費者的最優選擇。

均衡可能是混同均衡或分離均衡。混同均衡意味著表示不同質量的加工企業選擇相同的廣告宣傳投入水平，從而具有相同的產品銷售價格；分離均衡表示不同質量的加工企業選擇不同的廣告宣傳投入水平，從而有著不同的產品銷售價格。混同均衡不是一個合理的均衡，可以證明，在多階段重復購買情形下，混同均衡并不成立，分離均衡是唯一合理的均衡。本模型中存在如下分離均衡：

D(θ=1)=0，D(θ=2)=1；

ω(0)=1,ω(1)=2；

μ(θ=1|D=0)=1，μ(θ=1|D=1)=0

即低質量的加工企業選擇不進行廣告宣傳，高質量加工企業則選擇進行廣告宣傳。普通消費者認為不進行廣告宣傳的加工企業的農產品質量低，因而愿意支付的產品價格為ω(0)=1；認為進行廣告宣傳的一定是高質量的加工企業，因而愿意支付產品價格ω(1)=2。

該均衡是精煉貝葉斯均衡：給定普通消費者的后驗概率和產品價格支付意愿，高質量加工企業生產決策者的最優選擇是進行廣告宣傳，因為：

U(D=1，=2)=1.5>U(D=0,=2)=1；

低質量加工企業生產決策者的最優選擇是不進行廣告宣傳，因為：

U=(D=0，θ=1)=1≥U=(D=1,θ=1)=1。

三、結論

雖然農產品加工企業關于廣告宣傳的投入并不能提高產品質量，但它仍然具有傳遞信號的作用。普通消費者把較高的廣告宣傳投入水平看作是該加工農產品品牌信號高質量的表現。高質量加工企業有望反復銷售其產品，而低質量加工企業不得不從事“一錘子”買賣，因此，低質量加工企業不敢模仿高質量加工企業進行高投入的廣告宣傳。最后結果一般是質量越好的加工企業，其廣告宣傳投入也越多。

在激烈的市場競爭中，樹立良好的品牌形象和培養消費者較高品牌忠誠度，是農產品加工企業可持續發展戰略中不可缺少的內容。廣告宣傳是必然要考慮的一種手段，但在現實生活中我們經常會發現廣告未能發揮其應有的效應。這一方面需要廣告宣傳投入者在形式和內容上加以優化，另一方面需要政府對加工企業和廣告商的行為給予制度約束，這樣才能使得廣告的品牌信號傳遞效應更為顯著。

[基金項目資助：中國農業大學本科生科研訓練計劃，URP-2008]

參考文獻：

1.張維迎著.博弈論與信息經濟學[M].上海:上海人民出版社,1996

2.陳釗編著.信息與激勵經濟學[M].上海:上海人民出版社,2005

3.J.泰勒爾著.產業組織理論[M].北京:經濟科學出版社,1997

(作者單位：中國農業大學經濟管理學院 北京 100083)

（責編：芝榮）