２００８品牌危機全回顧

顧環宇　陳　喆

圣人不治已病治未病

——《黃帝內經》

南方雪災、汶川地震、乳業危機、金融海嘯……這些過去一年以來在媒體上出現頻率極高的關鍵詞，不可避免地為2008年加上了大起大伏的注腳。

汶川地震，讓我們看到了萬科王石等在危機下的應對失當；

乳業危機，讓我們看到了三鹿等品牌對產品質量的漠然和企業社會責任的缺失；

金融風暴，讓我們看到了中國平安等金融品牌在投資海外過程中的傷痛。

回顧2008年，在諸多大事件集中發生在同一年的背景下，中國市場上品牌危機成因之復雜，行業性危機之嚴重，公眾反應之強烈均前所未見。

羅馬帝國凱撒馬可·奧勒留的名著《沉思錄》里有一句名言：“那些曾經赫赫有名的人物都到哪里去了，他們像一縷青煙消失了”。而那些赫赫有名的品牌呢?也許一次大規模的危機事件就會讓品牌大廈瞬間坍塌。殘酷的現實是，如果企業在社會責任方面繼續缺失，在品牌危機面前繼續著青澀的能力表現的話，品牌的消亡就決不會是一個個孤例。

那些對于建設百年品牌抱有雄心壯志的人們啊，真的需要冷靜下來考慮品牌投資的風險問題了，沒有專業的品牌危機預警體系，在危機出現時不能避免應對失措，很多偉大的商人都曾在宏大的品牌之路上血本無歸過。

品牌建設和品牌危機戰略管理的成熟絕非一日之功，我們連續五年推出年度品牌危機事件的總梳理，就是想繼續帶給品牌建設者有益的啟示。

我們也知道，周遭赫赫有名的大品牌也都是在歷經了諸多危機磨難之后，才成長得更為強健的。

2008，帶著它所有的榮耀、輝煌與跌宕起伏漸漸離我們遠去；2009，我們依然充滿希望。

一月January

1危機品牌：全聚德

危機起源：改變傳統烤鴨方式引爭議

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年年初，中國青年報與新浪網聯合開展的一項調查顯示，76.8％的公眾反對全聚德改用電子烤爐制作烤鴨，62.8％的人擔心這樣做會使北京烤鴨“快餐化”。這一調查源于全聚德在上市前夕透露：將大力推廣使用電子傻瓜烤爐來制作烤鴨。一般情況下，烤鴨制作過程需要1個多小時，而電子爐可大大縮短制作時間。全聚德表示：為保持電爐烤鴨與傳統烤鴨的果木香味完全一致，會把特制的天然果汁提前噴涂在鴨坯上。但不少人還是對口味的差異性提出了質疑，擔心在北京大多數飯店烤鴨只賣38元至58元一套的情況下，一直堅守198元一套的老字號全聚德將由此成為中國的“肯德鴨”。

2危機品牌：雪鐵龍

危機起源：廣告竟然扭曲中國領袖形象

危機指數：★★★★☆

危機簡述：2008年1月8日，西班牙大報之一《國家報》整版刊登了雪鐵龍汽車的廣告，廣告畫面上有大幅中國已故領袖毛澤東的照片，但其形象被篡改，顯得神態奇怪。該廣告寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結束。我們將在2008年將所有已有的技術優勢進行到底。來吧……”廣告刊出后，引起西班牙華人的強烈不滿和抗議，在中國國內也引起了較大反響。1月14日，雪鐵龍總部表示該公司已要求西班牙媒體停止雪鐵龍該款廣告的刊登，并“向所有被該廣告傷害的人表示歉意”。隨后，該公司用拿破侖像取代了原來的毛澤東像。

3危機品牌：今麥郎

危機起源：污染環境整改不力

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年1月9日，國家環保總局公布了130家存在環境違法行為的跨國企業名單，其中，今麥郎食品(成都)有限公司(污水排放超標，環保設施未經驗收)等三家企業由于整改不力再次違反環境法規，被重點曝光。今麥郎食品(成都)有限公司屬合資企業，外方為日本“日清”公司。環保總局有關人士稱，該公司在華的其他企業——廣東順德日清食品有限公司、華龍日清食品(哈爾濱)有限公司、上海日清食品有限公司、華龍日清食品有限公司(邢臺)也都涉嫌水污染，“沒有一家不出問題，說明該企業環境意識已非常淡漠了。”

4危機品牌：天洋

危機起源：出口水餃引發食物中

毒癥狀

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年1月30日，日本媒體報道稱，日本兵庫縣和千葉縣的3個家庭、共計10名消費者，在購買并食用了河北天洋食品廠生產的餃子后，出現嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀，正在入院治療。消息傳到國內，國家質檢總局調查組第一時間趕赴河北，對河北天洋食品加工廠展開調查，經初步調查監測，涉及事件的兩批出口日本的豬肉白菜餡水餃，在出口前對生姜、白菜等原料進行甲胺磷等農藥檢測均合格，但還是要求企業對在日本的產品和正在途中的產品立即召回。

2008年2月2日，河北出入境檢驗檢疫局局長程方向中外媒體表示，未發現輸日水餃生產廠存在原料質量和生產質量控制問題。新華社記者王民攝

二月February

5危機品牌：五谷道場

危機起源：資金鏈斷裂商標被查封

危機指數：★★★★☆

危機簡述：2008年2月，“五谷道場”四項商標被北京房山區人民法院依法予以查封。據介紹，北京大森長空包裝機械有限公司以中旺集團旗下的北京五谷道場食品技術開發有限公司屢次拖延付款、不立即申請財產保全將使自己的合法權益受到難以彌補的損失為由，向法院提出訴前財產保全申請，要求法院對五谷道場的商標予以查封，標的額為1.35萬元。

6危機品牌：養樂多

危機起源：荷蘭“致命益生菌”風波

危機指數：★★★

危機簡述：針對荷蘭“致命益生菌”的報告，2008年2月初，養樂多中國公司發表聲明堅稱益生菌無害。“荷蘭的研究實驗中沒有涉及任何養樂多及養樂多公司的產品，跟養樂多毫無關系。”養樂多表示。據英國《每日電訊報》報道，荷蘭烏得勒支大學醫學中心發布消息稱，24人在2004年到2007年間服用益生菌酸奶飲料后死亡。隨后，荷蘭患者和消費者同盟就死亡事件要求調查多種益生菌奶制品，作為世界最大的生產和銷售發酵型活性乳酸菌的制造商之一的日本養樂多集團的乳飲品赫然在列。對此，養樂多表示，其產品所采用的益生菌完全不同于該醫學實驗所采用的醫用益生菌，并堅稱其產品對全球消費者都安全無疑。

7危機品牌：伊力特

危機起源：拖延治污違法開工

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年2月29日，中國環保總局有關負責人向媒體通報，新疆伊力特實業股份有限公司存在拖延治污工期，整改期間擅自違法開工等多項環境違法問題。新疆伊力特實業股份有限公司是一家上市企業，早在2006年就被環保部門查出該公司釀酒廠沒有污水處理措施，并被處以停產、罰款等處理措施。然而到2007年底，伊力特公司仍沒有按期整改，繼續違法生產。環保總局表示，將加大對其跟蹤督辦力度，并將會同有關部門研究嚴把企業上市、再融資關口的

辦法。

三月March

8危機品牌：大連雪龍

危機起源：冒充奧運極品牛肉

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008年3月初，有媒體報道稱，大連雪龍產業集團被初步確定為奧運會供應極品牛肉，該公司的肉牛是經過特殊飼養的。對此，北京市商務局和北京奧組委運動會服務部相關負責人進行了澄清：網民關于“奧運極品牛肉”報道的議論已經引起了我們的注意，北京奧組委從未確定該企業為奧運餐飲原材料供應商，相關報道是虛假失實的。以奧運會為名義進行虛假宣傳是嚴重違背商業道德的欺詐行為。

9危機品牌：分眾

危機起源：濫發垃圾短信

危機指數：★★★★★

危機簡述：央視3·15晚會曝光的分眾傳媒旗下公司向公眾發送海量垃圾短信事件，引發了廣泛持續的媒體追蹤及輿論抨擊。晚會中曝光的公司利用群發器向手機用戶發送各種廣告短信，并擁有大量手機用戶資料，且信息詳盡到用戶單位名稱、車牌號碼、家庭地址等。被曝光的公司之一分眾無線技術公司透露其數據庫里掌握著2億手機用戶的詳細資料，占有“垃圾短信”80％的市場。在2008年3月18日中國移動對被曝光的七家公司短信業務端口予以關閉后，分眾傳媒創始人兼執行主席江南春親自出面向公眾道歉和澄清，并表示將停止短信廣告業務。在事件發生一周內，分眾股價出現超過20％的大跌。6月初，分眾傳媒正式停止所有手機短信業務，并調整分眾無線的商業模式。

10危機品牌：民生銀行

危機起源：QDII產品被迫清盤

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年3月中旬，不少客戶接到民生銀行的電話，被告知其所購買的民生銀行非凡理財“港基直通車”產品在虧損了50％的情況下被自動終止了。購買了該產品的客戶紛紛表示“難以接受”。據了解，民生銀行這款名為“港基直通車”的QDII產品于2007年10月30日正式起息，產品期限1年。該產品投資標的為霸菱香港中國(歐元)基金。根據產品條款，當產品凈值高于等于118％或者低于等于50％下限的時候，該產品將會被清盤終止。3月19日，有投資者沖進民生銀行總行大廈，欲向銀行討個說法。有業內人士表示，國內理財產品的創新才剛剛開始，銀行迫切需要提高市場判斷能力以及產品設計能力，樹立自身品牌信譽。

11危機品牌：百事可樂、可口可樂

危機起源：遭北京中學拒賣

危機指數：★★★★☆

危機簡述：在一些國家陸續出臺限制碳酸飲料在中小學校園出售的規定后，可口可樂和百事可樂等碳酸飲料在中國的校園也吃了“閉門羹”——2008年3月初，北京人大附中校園內停止銷售碳酸飲料。該學校的一家小賣部張貼告示稱“碳酸飲料對身體有害，從即日起不賣可樂雪碧”。該校有學生表示，學校實行這個措施是出于對學生的愛護。該校相關人員稱此舉并不是有關上級單位的要求，而是該校單獨推出的。一名不愿透露姓名的健康專家則表示此舉有借鑒意義。

12危機品牌：潔爾陰

危機起源：涉嫌違規廣告被停播

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年3月中旬，恩威制藥集團的最新版潔爾陰洗液電視廣告因涉嫌違規而被各地電視臺陸續停播。這則由張柏芝代言的廣告稱“同樣洗液，消字號不是藥，沒有治療功效，國藥準字才安全有效”。日前，重慶市食品藥品監督管理局局長夏永鵬做客新華網訪談時表示，“該洗液是國藥準字，藥監部門明令禁止藥品廣告由明星代言，更嚴禁明星為代言藥品說一些‘不是很實在的話。這則廣告違規請明星代言因而被撤銷。”與此同時，該廣告語也引發了一些消字號產品生產企業的不滿；此外，恩威制藥在“艷照門”發生后聘請張柏芝代言廣告，也引發了爭議。

13危機品牌：阿迪達斯

危機起源：產品不當使用中國國旗圖案

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年3月初，阿迪達斯因對中國國旗圖案的不規范使用而被指涉嫌違反《國旗法》。據悉，阿迪達斯在香港銷售的兩款產品采用國旗“紅底黃五星”作基本圖案，在五星中最大的一顆內印有阿迪達斯三葉草的標志。根據我國《國旗法》第十八條規定，“國旗及其圖案不得用作商標和廣告”。3月6日，阿迪達斯中國大陸總部公關部門發表聲明稱，阿迪達斯對在香港市場銷售的兩款產品(背包和球衣)的設計，涉及對中國國旗圖案的不規范使用，向廣大消費者致以極為誠摯的歉意。阿迪達斯已經將這兩款產品從香港全面撤柜，并決定全球召回。

四月April

14危機品牌：東方航空

危機起源：多個航班人為返航

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年3月31日和4月1日，東航云南分公司從昆明飛往大理、麗江等六地的21架航班在飛到目的地上空后，乘客被告知無法降落，航班又全部飛回昆明。對于這一惡性事件，東航曾一直解釋是由于“天氣原因”，在輿論的質疑與聲討聲中，4月中旬，中國民用航空局就此事公布調查結果——返航的21個航班中，非技術原因故意返航的4班：聽到前機返航，也盲目返航的5班；因譯碼設備工作不正常，缺乏數據無法從技術上判定返航原因的9班：并做出處罰決定——停止東航云南地區部分航線、航班的經營權，對東航處以人民幣150萬元罰款。

15危機品牌：雙星

危機起源：重要經銷公司另立山頭

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年4月11日，雙星集團召開“雙星市場改革真相”新聞發布會，宣布成都雙星公司在獲得雙星授權后，沒有遵守授權書的規定和相關協議，因此決定“終止其合同和結束授權”。7天后，成都雙星、濟南雙星的董事長劉樹利，韓俊芝夫婦推出了自己的新公司、新品牌——特星，一系列雙星專賣店將改頭換面變成“特星連鎖”。據悉，導致雙方反目的主要原因是雙星集團要求對全國所有已經改制、和集團厘清產權關系的各地經銷公司控股51％，遭到了劉樹利夫婦的拒絕，此外，雙方在品牌定位上也存在分歧，雙星集團董事長汪海認為，雙星一直定位在中低端，長期下去，與國際品牌的差距會越來越大，希望把品牌檔次再提升一個臺階：而劉樹利夫婦認為應當繼續做所謂“低價優質”的鞋子和服裝。

16危機品牌：GE

危機起源：涉嫌非法用工

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年4月，美國非營利機構Policy Matters Ohio(PMO)調查發現，GE在廈門的合資企業通士達公司工人每周工作64個小時，且不支付工人應得的加班費，許多工人不知道他們生產的一款產品中包含有毒的水銀，也沒有接受處理危險事故的基本知識培訓。4月中旬，GE發布聲明，否認廈門通士達存在該機構指責的勞工損傷事件，并稱GE已于3月派出環境、健康、安全專家到該廠復查，目前尚未發現PMO所稱的現象，并且通士達為所有員工提供安全培訓，包括有害物質認知培訓及考試。

17危機品牌：雷諾

危機起源：召回遲緩

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008年北京車展期間，雷諾宣布將召回中國市場的雷諾梅甘娜汽車，比在歐洲市場召回同款汽車遲了近一年半。雷諾亞非區副總裁表示，“的確有一些梅甘娜出現了技術故障，但不存在危及安全的問題，因為中國的政府和消費者對此比較擔心。我們上周做出了召回的決定，只是為了讓用戶安心。”2008年3月28日，質檢總局發布了“關于法國雷諾汽車公司產梅甘娜汽車存在安全隱患的風險警示通告”，稱由于變速器存在安全缺陷，雷諾汽車公司于2008年10月24日開始在歐洲召回梅甘娜(MEGANE)II，克麗奧(CLIO)III兩款汽車，而雷諾汽車公司當時卻未向國家質檢總局主動說明缺陷情況。

18危機品牌：家樂福

危機起源：遭遇網絡、短信抵制

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年4月中旬，呼吁抵制家樂福的網絡帖子、手機短信開始流傳，連續幾天，類似的信息通過手機、QQ、MSN或者網絡論壇迅速流傳，網友們發起了一場線上線下的抵制家樂福運動。法國駐華大使表示，自己不認為網民或手機短信要求抵制法國公司和法國產品是正當的，也不認為它們有意義。外交部發言人在例行記者會上表示，中國民眾表達了他們自己的意見和情緒，法方應很好地反思。

五月May

19危機品牌：萬科

危機起源：王石不當回應捐款請求

危機指數：★★★★★

危機簡述：自首批為汶川地震災區捐款200萬以來，萬科就陷入全國不少網友的炮轟之中。盡管王石表示除捐款外，萬科還組織搶險工程機械隊和特別搜救隊進入災區施救，并派出專家組對成都萬科小區及市區建筑進行安全鑒定，但網友紛紛認為萬科捐款數額僅相當于兩套房子的售價，與其“內地地產行業的老大”的身份不相稱，而企業越大承擔的社會責任就應該越大；尤其是王石在博客上反駁網絡輿論時表達的“不要讓慈善成為負擔”、“200萬是個合適的數額”、“普通員工的捐款以10元為限”等內容，更激起了眾怒。輿論壓力之下，2008年5月21日王石向網友致歉，萬科于同日發布公告稱，擬在凈支出額度1億元人民幣以內參與四川地震災區的臨時安置、災后恢復與重建工作。

20危機品牌：阿里巴巴

危機起源：馬云“一元捐款災區”的謠言

危機指數：★★★

危機簡述：汶川地震發生后。一條有關《馬云為汶川捐款一元錢》的消息在各大網站瘋狂流傳，讓馬云及他所領導的阿里巴巴集團備受困擾。經調查發現，所謂“捐款一元錢”的原始出處竟然只是馬云在2006年一次采訪中的舊話，并且被完全斷章取義。為此，阿里巴巴專門進行辟謠并在聲明中表示：截至2008年5月19日，阿里巴巴集團為汶川抗震救災捐款和籌款為4744.7萬元，馬云在地震發生當晚即個人捐款100萬元。

21危機品牌：迪奧

危機起源：代言人不當言論引危機

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年5月26日，美國影星莎朗·斯通在戛納電影節上接受訪問時對汶川大地震發表了不當言論，立刻引起各方聲討。莎朗·斯通所代言的法國產品DIOR第一時間發表聲明：稱絕對不認同莎朗斯通的言論。迪奧中國隨后又進一步發布聲明稱：“立即撤銷并停止任何與莎朗?斯通有關的形象廣告、市場宣傳以及商業活動。我們對此次四川汶川大地震中不幸遇難的人表示哀悼，并對災區的人民表示深切的同情和慰問。我們重申對中國市場的長期承諾并對災區重建予以鼎力支持。”

22危機品牌：部分跨國品牌

危機起源：被傳言未向地震災區捐款

危機指數：★★★★☆

危機簡述：2008年5月14日，一份“國際鐵公雞排行榜”的帖子在網絡論壇上出現，宣稱一些跨國大品牌并未向地震災區捐款，該消息通過網絡和手機短信廣為流傳。盡管上榜企業有些已經捐了款或者已經承諾捐款，但依然沒有得到公眾的原諒，甚至認為外資企業后來追加的捐款是輿論壓力下的“被迫”行為。5月22日下午，在國新辦舉行的汶川地震災害和抗震救災情況第十一次發布會上，商務部部長陳德銘稱，據不完全統計，外資企業、跨國公司、港澳臺企業捐助的現金達到17億多元，物資達到兩億多元，還有一些企業承諾捐款捐物，總價值也超過兩億元。

六月June

23危機品牌：路易威登

危機起源：違反中國輕工行業標準

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008年6月初，被喻為“全世界業績最好”的路易威登(LV)專賣店之一的LV杭州大廈專賣店悄然歇業。6月18日，浙江省工商局正式對路易威登(中國)做出處罰決定，公布LV杭州店銷售的三款背提包不符合其承諾執行的中國輕工行業標準，被判定為不合格產品，并責令其限期整改，沒收違法所得29.86萬元，并處以罰款46.25萬元。隨后，LV杭州店重新開張，并表示服從處罰，盡快落實整改。

24危機品牌：工商銀行

危機起源：地震災區分行違規買鞋

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年6月12日，國家審計署發布了第1號《關于汶川地震抗震救災資金物資審計情況公告》，公告稱，2008年5月28日，中國工商銀行綿陽涪城支行弄虛作假，將為該行56名職工購買的56雙耐克運動鞋(價值2.85萬元)的銷售發票中的商品名稱填寫為雨衣、雨靴和雨傘，之后在其上級行安排撥給的“抗震救災特別費”中報銷了這筆開支。次日，工行回應稱由于有員工在避險過程中扭傷了腳踝，涪城支行要求員工在抗震救災期間必須穿運動鞋，且購鞋費用系上級行核批的用于抗震救災的財務費用，不是救災捐款。因為涉及填寫虛假名稱發票，涪城支行黨委書記兼行長被暫停行使行長職務。

25危機品牌：美好時光

危機起源：品牌可能被假冒

危機指數：★★★

危機簡述：2008年6月4日，北京食品安全辦公布的全市停售食品名單中，一款“美好時光海苔”榜上有名。該海苔生產企業是鄭州市小白兔食品有限公司，且該公司的食品已不是第一次登上停售名單。廣東喜之郎有限公司享有“美好時光”的商標注冊權，他們從未授權過其他廠家生產“美好時光海苔”。

26危機品牌：長安馬自達

危機起源：半軸異響引發車主群體維權

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年6月15日，由于購買不到一年的馬自達3轎車存在半軸異響問題，湖南車主張洪峰發起維權行動，不少馬自達3車主加入到維權隊伍中，要求廠家給一個合理滿意的答復。2008年4月11日，長安馬自達方面否認半軸異響是技術缺陷，只能提供加裝墊片的服務；然而湖南省天罡司法鑒定中心對此進行鑒定的結論為馬自達3轎車半軸異響，屬該部位的設計缺陷。2008年4月19日，4S店為張洪

峰的馬自達3更換了一個新的半軸，但是長安福特馬自達公司不同意為其他車輛更換新的半軸，于是張洪峰仍然組織車主繼續維權。

七月July

27危機品牌：寶馬

危機起源：車主牛拉寶馬游街

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008：7月中旬，廣州一女子花萬元雇水牛拉寶馬車游街。據悉這位姓馬的女士花70萬元買的寶馬，卻在行駛中屢屢熄火。在與華晨寶馬公司交涉多次卻沒達成共識的情況下，她雇人用水牛將愛車拉到華晨寶馬公司位于廣州白云大道的4s維修店。2007年合肥一車主也因自己的寶馬經常半路上突然熄火的問題與寶馬公司交涉未果，而用牛拉寶馬游街。

28危機品牌：名爵

危機起源：涉嫌商標侵權被告

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008年7月，南汽集團生產的“名爵”轎車因涉嫌商標侵權，被商標權利人告上法院。原告浙江籍自然人徐斌，于2003年6月25日申請了第3607584號“名爵”商標，專用權期限為2005年1月21日至2015年1月20日，國際分類第12類，該商標商品服務列表中明確寫有“小型機動車”產品。而被告南汽集團生產的名爵轎車，“名爵”商標被突出地使用在汽車車身、車尾、網站、銷售店面門頭、店內裝飾和產品宣傳彩頁上。

29危機品牌：雙環汽車

危機起源：涉嫌侵權在德國被禁售

危機指數：★★★☆

危機簡述：針對德國慕尼黑地方法院判決，石家莊雙環汽車有限公司新聞發言人200年7月初表示，雙環CEO與寶馬X5存在顯著差異，根據歐盟法律在德國不能被禁止上路，公司會支持德國經銷商上訴，雙環生產計劃和出口歐洲計劃亦不會改變。2008年6月底，德國慕尼黑地方法院判決德國經銷商銷售的中國雙環CEO汽車外形設計與寶馬X5車型“相似”，屬于“侵權行為”。雙環汽車必須立即停止在德銷售，如果4周內德國經銷商不提起上訴，雙環就必須銷毀在德所有涉案車型，并向寶馬公司賠償損失。

30危機品牌：長城汽車

危機起源：涉嫌外觀抄襲“熊貓”被罰

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008年7月中旬，意大利都靈法庭判決長城汽車“精靈”在外觀上抄襲了菲亞特的“熊貓”。除了要求“精靈”不得向歐盟出口外，還要求長城汽車為其向歐洲出口的首部“精靈”小型車繳納1.5萬歐元的罰款。來自意大利的消息稱，如長城汽車繼續違反出口禁令，則將對其處以每部進口“精靈”轎車5萬歐元的罰款。長城汽車宣傳部部長商玉貴7月22日表示，長城“精靈”系自主研發，沒有抄襲“熊貓”車，公司已決定上訴。

31危機品牌：貝塔斯曼

危機起源：叫停中國書友會經營

危機指數：★★★★☆

危機簡述：2008年7月4日，貝塔斯曼集團宣布終止其中國書友會的經營，這一決定涉及150萬會員的利益。而兩個多星期前，貝塔斯曼剛因財務狀況不佳關閉了其在中國的全部36家連鎖書店。據悉，中國貝塔斯曼書友會照搬了德國“對作家買斷版權、承諾大發行量或以4.5折甚至更低的價格幾萬冊包銷”的模式，并沒有得到消費者的認可；此外，網絡書市的興起也給貝塔斯曼的發展造成了沖擊。貝塔斯曼表示，終止書友會業務并不意味著要退出中國市場，今后公司將著力發展傳媒、出版等其他更加值得期待的業務以及各項投資計劃。

32危機品牌：伊立浦

危機起源：涉嫌商標侵權立邦

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年7月4日，廣東伊立浦電器股份有限公司進行IPO網上路演，但仍未對其涉嫌使用“立邦”商標做出回應。2007年11月，立邦漆以伊立浦擅自以注冊商標形式使用非注冊商標涉嫌商標侵權為由，對伊立浦進行起訴，要求對方立即停止生產帶有“立邦”、“立邦電器”字樣的家電產品。在伊立浦即將上市之際，立邦頻頻以新聞或廣告形式發布聲明，稱“伊立浦公司現擬發行股票并上市。我公司在此重申，該公司及其關聯公司今后必須永久性停止使用“立邦”作為商標和企業名稱，以防止社會公眾包括銷售商、投資者產生混淆。2008年9月，伊立浦以一元價格向立邦轉讓全部的“立邦及立邦電器商標所有權或申請權”。

33危機品牌：寶潔

危機起源：進口品客薯片質量不合格

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008年7月，寶潔大中華區高層對被檢品客薯片超標問題作出回應，稱所有在中國生產和銷售的品客薯片符合中國的有關法規要求，是安全的，消費者可以放心食用。在此前國家質檢總局公布的入境不合格食品、化妝品“黑榜單”上，品客酸奶油洋蔥味和比薩味兩種薯片不合格，原因是添加劑溴酸鉀超標。寶潔大中華區新聞發言人稱，目前國內銷售的品客薯片都應是國內生產的，但不排除有一些沒有經寶潔公司授權的經銷商，從國外進口品客薯片然后流入零售渠道。

34危機品牌：張裕

危機起源：“解百納之爭”引同行抵制

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008年7月，持續六年之久的“解百納”之爭似乎告一段落，“解百納”商標被商標評審委員會判歸張裕所有，然而長城等企業卻將商標評審委員會告上法院。“解百納”之爭源于2002年4月，張裕成功注冊“解百納”商標，在遭到長城、王朝、威龍等17家企業的聯合抗議下被撤銷。2008年5月26日，商標評審委員會對“解百納”商標爭議重新做出裁定，再度引發了長城等多家葡萄酒企業聯合抗議。

八月August

35危機品牌：康師傅

危機起源：廣告中宣稱的優質水源不過是自來水

危機指數：★★★★★

危機簡述：一段時間以來，康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取優質水源”竟是自來水的消息，在網絡上被不斷傳播。2008年8月初，康師傅承認杭州生產基地所生產的礦物質水確實是城市自來水凈化而成的。8月6日晚，康師傅發表聲明稱， “我司生產之‘飲用礦物質水，系以純凈水為基礎再添加符合‘食品添加劑與營養添加劑國家標準的礦物質原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關‘飲用礦物質水品類的定義”，但康師傅沒有向消費者表達歉意，隨著事件不斷升溫，部分商家開始將康師傅礦物質水下架。9月初，康師傅飲品控股公司正式就此事向媒體和消費者道歉。

36危機品牌：劉翔代言的部分中外品牌

危機起源：明星代言人奧運退賽

危機指數：★★★★☆

危機簡述：2008年8月18日，北京奧運會110米欄預賽上，中國飛人劉翔因傷退賽，給他所代言的部分中外品牌帶來了沖擊。18日下午，耐克迅速做出反應，發表官方聲明支持劉翔，并于19日推出一則新的平面廣告“愛運動，即使它傷了你的心”；伊利也在1 8日下午對外宣稱“廣告計劃不變”，并很快推出“有夢想，就有下一次的飛翔”

的主題廣告。20日，安利“風雨后見堅強”的廣告開始在平面媒體上刊登。中國平安表示：退出也是一種勇敢，我們不要舍命一搏。平安就好!VISA：與劉翔永遠是朋友；可口可樂：營銷計劃不變；奧康皮鞋：一如既往支持劉翔；凱迪拉克：在以后的日子里繼續支持劉翔……聯想雖然對劉翔退賽表示惋惜，但同時認為“合同期滿是否繼續有待評估”。

九月September

37危機品牌：三鹿

危機起源：產品含三聚氰胺引發行業危機

危機指數：★★★★★☆

危機簡述：2008dy_9月中旬，國家處理奶粉事件領導小組事故調查組宣布，三鹿牌嬰幼兒奶粉事件是一起重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故1級響應機制，國家質檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態奶三聚氰胺專項檢查，結果蒙牛伊利光明等多家知名企業紛紛被查出產品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業陷入危機。

38危機品牌：蒙牛，伊利、光明

危機起源：因含三聚氰胺被撤銷中國名牌產品稱號

危機指數：★★★★★

危機簡述：國家質檢總局2008年9月下旬發出第109號公告稱，撤銷蒙牛，伊利、光明三家企業液態奶產品中國名牌產品稱號，因為“蒙牛”牌液態奶、“伊利”牌液態奶，“光明”牌液態奶部分批次產品發生三聚氰胺污染。此前，“伊利”“圣元”“古城”三品牌的乳粉產品的中國名牌產品稱號已經被撤銷。“三鹿”牌嬰幼兒配方乳粉、乳粉、滅菌奶也全部被撤銷中國名牌產品稱號。

39危機品牌：朝日啤酒

危機起源：召回含有害物質產品

危機指數：★★★

危機簡述：2008年9月，日本朝日啤酒公司決定停止銷售并召回65萬瓶問題燒酒，該公司查明，其所出售的這些燒酒原料中曾使用過大阪市稻米加工商三笠食品公司非法倒賣的殘留農藥超標及發霉的“非食用米”。朝日啤酒表示，本次在中國市場召回的產品是薩摩司芋燒酒(黑米曲)，該產品只在上海的餐飲店(大約50家)銷售，朝日方面保有商品的銷售記錄，會主動上門到相關餐飲店回收產品。9月16日，日本奈良縣廣陵町一家米谷銷售公司54歲的社長中川昭一在家中自殺，他生前正是震驚日本的三笠食品毒大米的代理商之一。

40危機品牌：友邦保險

危機起源：母公司財務危機遭退保

危機指數：★★★★☆

危機簡述：美國國際集團的財務危機使得中國的投保人高度緊張。2008年9月18日，保監會公開表示，AIG在中國大陸地區設立了美亞財產保險有限公司和友邦保險有限公司分公司，分別在部分地區經營產、壽險業務。目前，上述公司經營狀況穩定，業務狀況正常，國內保險業務不受影響。9月17日晚，一份由友邦在華7家分支機構聯合發布的聲明稱，AIG面臨的問題，不會影響到友邦在華各分支機構所簽發的保險合同項下，每一位投保人、被保險人或受益人的利益。據悉，盡管AIG獲得了美國政府的貸款，暫時渡過破產危機，但亞洲各地的退保恐慌還是不可遏制。9月18日在新加坡、香港、韓國等地仍有不少民眾要求退保。雖然退保潮未曾蔓延到內地，但上海深圳等地也出現了小規模退保人群。

41危機品牌：萬科

危機起源：大幅降價引發退房潮

危機指數：★★★☆

危機簡述：2008年9月以來，房地產業的龍頭萬科位于長江三角洲的8個樓盤同時宣布大幅度降價，繼而引發了老業主的不滿，引發退房潮，甚至出現了打砸售樓處的事件。身陷“退房”風波的萬科在聲明中表示，樓市進入調整期后，一段時間內開發商和客戶之間的關系確實容易出現緊張局面，但企業對市場價格變化進行補償沒有法律依據，因此雙方短期內不容易達成共識。但萬科同時承諾，他們會盡力去做工作，盡可能減少雙方的損失。

42危機品牌：海信

危機起源：海外參展展品被沒收

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年9月初，海信等因被懷疑“可能侵犯專利權”而被沒收大量展品的參展商，向德國柏林國際消費電子展主辦方提交了抗議書，要求追回展會期間的損失。8月末，德國海關突襲了數十家企業展位，并沒收了包括海信、海爾等企業的大量展品，原因是展覽開幕前夕一家MP3專利代理公司SISVEL向其提供了一份可能侵犯其專利的公司名單。海信表示，在沒有任何實際證據的情況下對中國多家企業采取粗暴的查抄行為，給海信在歐洲市場的名牌形象造成了惡劣影響，海信將抗爭到底。

43危機品牌：丸美

危機起源：涉嫌捏造日本血統遭起訴

危機指數：★★★★☆

危機簡述：2008年9月，“著名打假人”王海將銷售丸美產品的廣西南寧百貨大樓告上法庭，原因是丸美涉嫌虛假宣傳其產品擁有“日本背景”。丸美一款眼霜外包裝盒的宣傳語為“創始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”等。經調查后，王海認為，丸美在日本市場上根本買不到，其宣傳給消費者制造了假象。原告代理律師稱，丸美商標是2000年3月在中國申請注冊的，2001年5月注冊成功的，而該商標在日本申請注冊的時間是2002年7月3日。因此丸美源于中國，不是日本品牌。

十月October

44危機品牌：微軟

危機起源：以黑屏打擊盜版爭議巨大

危機指數：★★★★★

危機簡述：微軟為打擊盜版而采取的使一些用戶電腦黑屏的做法引發了廣泛的爭議，一些人認為此舉涉嫌侵犯用戶隱私，甚至有正版軟件用戶也將電腦調成了黑屏以示抗議。2008年10月中旬，微軟宣布推出針對wlndows和Office的正版增值計劃通知的兩個更新，旨在幫助用戶甄別Windows和Office是否是正版軟件。如果用戶沒有通過正版驗證，開機后桌面背景將變為黑色，并會看到顯示“您可能是軟件盜版的受害者”等提示信息的對話框等。

45危機品牌：中國平安

危機起源：海外投資巨額浮虧

危機指數：★★★★★

危機簡述：盡管中國平安2008年10月6日發布公告稱已經計提了157億元減值準備，可其“富通噩夢”仍未結束。10月15日，平安持股4.99％的富通集團復牌后暴跌約78％，創上市18年來紀錄新低的1.205歐元，平安集團238億元的投資只剩下約16.44億元的市值，浮虧額擴大到221.94億元。據報道，因與投資富通的決策有關，平安首席投資官約翰·皮爾斯已經離職。平安董事長馬明哲也坦言此次出海抄底的巨虧是其并未預料到的，他表示，下一步公司將認真汲取這次富通投資受金融風暴影響的教訓，更加謹慎地對待海外投資。

46危機品牌：百事可樂

危機起源：遭天府可樂索要品牌

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年10月10日，針對媒體報道“天府

可樂將向百事可樂索要品牌”一事，百事可樂表示，“對這種謠言或者猜測的東西不作評論，百事會讓包括百事在內的各個品牌得到發展。”然而百事方面的回應并沒有得到天府可樂方面的認同。作為16年前一度占據了中國可樂市場75％份額的品牌，天府可樂在把品牌轉讓給百事可樂以后逐漸消失。

十一月November

47危機品牌：海航

危機起源：拖欠機場費用被曝光

危機指數：★★★★

危機簡述：2008年11月，中國民用機場協會公布了最新拖欠機場費用的航空公司名單，其中，海南航空公司以1.076億元排名欠費“黑名單”榜首。根據中國民用機場協會統計數據顯示，截至2008年3月1日，國內20家機場應收賬款為7.03億元人民幣，所統計數據包括機場地面服務費和氣象費。

48危機品牌：國美

危機起源：黃光裕事件引發眾多猜疑

危機指數：★★★★☆

危機簡述：2008年11月，有媒體報道了國美董事局主席“黃光裕被拘查”的消息，當月24日，國美在香港聯交所發表的通告指出，為免媒體進一步發放未經核實的指稱而可能導致市場陷于混亂及令公司股價產生波動，公司申請停牌。又稱，公司的業務、營運及財務狀況尚未受到影響，與供應商的關系亦維持正常。三星、夏普、海爾、格蘭仕、美的等一批國美主要供應商的負責人也紛紛發布聲明，否認斷供追討貨款的謠傳，并表示對國美電器戰略合作關系的力挺。

49危機品牌：華碩

危機起源：維權消費者“洗冤”導致更大關注

危機指數：★★★★★

危機簡述：2008年1 1月10日，曾蒙冤入獄的華碩天價索賠案女主角黃靜正式向中國消費者協會提交《立案調查申請》，在遭遇維權、被捕、取保候審、國家賠償的一系列經歷后，黃靜堅持要向華碩討回公道。11月19日，華碩披露黃靜事件七大原始證據，聲稱黃靜電腦安裝的非華碩原廠銷售、認可的配件，該電腦并不在保修范圍之內。各大媒體對此事件空前關注，持續追蹤。由于華碩維權消費者竟飽受牢獄之苦，作為知名跨國公司的華碩，陷入了一場空前的危機。

十二月December

50危機品牌：可口可樂

危機起源：大學生調查報告曝光用工問題

危機指數：★★★★☆

危機簡述：2008年12月，由大學生組成的社會調查小組，在北京發布《可口可樂調查報告》稱其嚴重侵害派遣工利益。報告稱：“可口可樂中國系統存在大量的派遣工和其他非正式工，這些工人干著最危險、最苦、最累的工作，工作時間最長，工資卻最低，而且還被拖欠甚至克扣。”對于該調查報告，可口可樂稱經初步調查結果顯示，該報告中的指責并不屬實。同時，報告中所涉及的5家工廠也發出書面聲明，對報告所指的問題——進行了反駁。

51危機品牌：三鹿

危機起源：三聚氰胺事件后續

危機指數：★★★

危機簡述：2008年12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發布會，通報三鹿集團破產案處理情況。截至10月31日財務審計和資產評估，三鹿集團資產總額為15.61億元，總負債17.62億元，凈資產負2.01億元。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。目前，三鹿凈資產為負11.03億元，已嚴重資不抵債。三鹿集團已收到石家莊市中級人民法院受理破產清算申請民事裁定書，一切工作正在按法律程序進行。