后奧運營銷起航

朱　勇

編者：

2009年1月1日起，對于第29屆奧運會的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商而言，將停止利用上述身份進(jìn)行商業(yè)活動。如何進(jìn)行“后奧運營銷”成為一個不可回避的話題。世界金融危機讓中國企業(yè)繼續(xù)牽手奧運有了絲絲顧慮。2008年11月30日，恒源祥集團(tuán)率先成為首家“2009—2012年中國奧組委合作伙伴”的作為，是否會使后奧運營銷撥云見日呢?

伴隨著世人的贊嘆與不舍，2008北京奧運在全世界的矚目下圓滿落幕。而緊隨其來的美國金融海嘯，呈蔓延趨勢的經(jīng)濟(jì)危機，則給世人帶來了太多的憂慮，大多數(shù)奧運合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商對于后奧運營銷似乎已無暇顧及，讓中國企業(yè)繼續(xù)牽手奧運有了絲絲顧慮。

后奧運營銷格局撲朔迷離

從2009年1月1日起，對于第29屆奧運會的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商而言，將停止利用上述身份進(jìn)行商業(yè)活動。后奧運來了，已經(jīng)沒有那么明顯差別的贊助商和非贊助商們，如何進(jìn)行“后奧運營銷”成為了一個不可回避的話題。

各贊助企業(yè)一場場的奧運營銷大戲從消費者的目光中淡出，而更多的贊助企業(yè)也開始重新審視自己在這場奧運營銷大戰(zhàn)中的成敗得失，重新評估贊助本次奧運的價值。

聯(lián)想已明確表示將在北京奧運會后退出奧運TOP贊助商行列，這一舉動引起業(yè)內(nèi)頗多猜測，認(rèn)為其退出很大一部分的原因是由于TOP贊助計劃要耗費巨額的贊助費用，必然使得聯(lián)想在其他營銷上沒有足夠的資金。對此，聯(lián)想發(fā)表公開聲明中表示退出決不是因為財務(wù)問題，聯(lián)想的體育營銷將更加側(cè)重針對策略性目標(biāo)市場的賽事贊助。

從來沒有一個奧運會贊助商品牌在奧運會之后會突然消失，作為中國電信重組的“犧牲品”中國網(wǎng)通卻首開先例。中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通實施合并，中國網(wǎng)通淡出。作為一個在中國市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的優(yōu)秀品牌，以這樣的方式退出市場不能不令人遺憾。

2008年5月，根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)發(fā)布的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top10中，非奧運贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5％的認(rèn)知率排在第三，同時奧運贊助商的伊利以14.6％的認(rèn)知率緊隨其后。一系列的數(shù)據(jù)下，本次奧運營銷大戰(zhàn)沒有奧運負(fù)擔(dān)的蒙牛似乎小勝一籌。

鍥而不舍地牽手奧運

與大多數(shù)企業(yè)的態(tài)度截然不同，第29屆奧運會上，慣用事件營銷的恒源祥著實賺足了眼球。先是大張旗鼓的海內(nèi)外征集被譽為“國服”的中國體育代表團(tuán)開幕式正裝，然后是歷屆奧運主席絨繡像的全球巡展……一系列的營銷，恒源祥似乎還不過癮，硬生生地在春節(jié)通過“12生肖”的方式一遍遍地向消費者嘮念著自己是奧運贊助商的身份，從而引起眾多爭議。隨著8月8日開幕式奧運禮儀裝備的亮相，這套被網(wǎng)友戲稱為“番茄炒蛋”的“國服”裝備再度將恒源祥拉到了眾人的眼前。

有爭議就有關(guān)注，具有濃厚的奧運情結(jié)的恒源祥董事長劉瑞旗堅信，把恒源祥標(biāo)志帶到國際市場的最好契機就是奧運會。從成為北京奧運會贊助商之日起，劉瑞旗就表示：“恒源祥成為2008年奧運會贊助商后，將不會離開奧運會，以后歷屆奧運會恒源祥都要有所體現(xiàn)。”

為了完成這一目標(biāo)，恒源祥曾與國際奧委會博物館取得聯(lián)系，想通過成為國際奧委會博物館的合作伙伴，與奧運保持長久聯(lián)系。然而在接觸中，恒源祥了解到，國際奧委會博物館的合作伙伴是不能用于商業(yè)推廣的。

于是恒源祥轉(zhuǎn)向與倫敦奧組委聯(lián)系。2007年，第三十屆奧運會的組委會倫敦奧組委的班子還沒有完全搭建起來時，劉瑞旗就率隊前往倫敦與有關(guān)方面接洽，期望繼續(xù)贊助倫敦奧運會，然而相關(guān)的談判卻不十分順利。

原來，依照國際奧組委的相關(guān)贊助規(guī)則，如果恒源祥成為倫敦奧組委的贊助商，雖然享有使用倫敦奧運徽記及企業(yè)組合標(biāo)進(jìn)行推廣的權(quán)益，但在推廣的范圍上卻大受限制，僅限于2009-2012年奧運期間的倫敦市場，在國際上是不能進(jìn)行推廣的。這一限制對于主要銷售市場尚在中國的恒源祥而言，贊助奧運的意義大打折扣。

為此，慣于“逆向思維”的劉瑞旗向倫敦奧組委提出了另一“創(chuàng)造性”的方案：將贊助奧運會作為恒源祥的長期戰(zhàn)略，但只贊助倫敦奧運會的中國區(qū)。然而，以全球性盛會為特點的奧運會此前尚無這種分區(qū)贊助的計劃，因此，續(xù)緣奧運的夢想一度擱淺。

奧運營銷撥云見日

恒源祥遇到的問題其實是中國大多數(shù)贊助奧運的企業(yè)同樣遇到的問題。高昂續(xù)緣奧運的成本與實際回報收益的巨大落差，使后奧運營銷陷入僵局。

回顧歷史，中國奧委會從1979年成立至1996年，很長的一段時間里都未曾在中國市場上開展商業(yè)化運作。直到1996年，中國奧委會才開始了體育商業(yè)化的探索。

2006年，為了籌辦北京奧運會，中國奧委會與日本、澳大利亞、美國、英國這些體育營銷比較成熟的國家的奧委會進(jìn)行聯(lián)系和探討，還對世界杯進(jìn)行了專門的分析。之后便有了第29屆奧運會的輝煌。

在后奧運時代到來之際，在汲取多方經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，中國奧委會制定了2009—2012年市場開發(fā)計劃。而市場商業(yè)化的運作，造成了中國奧委會選擇合作伙伴標(biāo)準(zhǔn)的改變。中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍頗有感觸地說，選擇合作伙伴就象結(jié)婚，中國奧委會最初考慮的是要門當(dāng)戶對，結(jié)果我們痛苦地發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)來了一次就失去了蹤影，這使我們開始對自己的工作進(jìn)行反思，我們不再只關(guān)注企業(yè)的贊助金額，更加傾向于民族品牌，其中，那些合作過的、有經(jīng)濟(jì)實力的、理念相同的企業(yè)更加符合要求。

中國奧委會制定的2009年到2012年的打包方案為企業(yè)留有了很多發(fā)展的空間，并劃分出了子品牌“中國體育代表團(tuán)”。馬繼龍表示，贊助體育賽事應(yīng)該是一個長期的、創(chuàng)建美譽度的行為。其實任何單一賽事的贊助都是存在風(fēng)險的，比如韓日世界杯中國企業(yè)進(jìn)行了廣告投放，實際上沒有取得預(yù)期的效果。所以贊助奧運會只能是企業(yè)參與事件營銷的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)，而贊助中國奧委會則是一項品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。中國奧委會選擇合作伙伴追求的不是一次性贊助，而是將體育事業(yè)作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，長期持久地合作下去。這不僅需要企業(yè)自身擁有一定的品牌運作能力，良好的成長性，而且還需要擁有與體育事業(yè)的緣份。

恒源祥的體育營銷戰(zhàn)略正好與中國奧委會的這種理念不謀而合。2008年11月30日恒源祥集團(tuán)率先成為首家“2009—2012年中國奧組委合作伙伴”，中國奧委會與恒源祥集團(tuán)的合作伙伴組合標(biāo)志在人民大會堂簽約儀式上隆重亮相。劉瑞旗十分明確地說，恒源祥的品牌要想成為世界一流品牌，必須借助一個更好的平臺。在研究全球范圍內(nèi)的品牌平臺后，恒源祥得出結(jié)論，全世界借助品牌最好的平臺第一是奧運會，第二是世界杯。這便是恒源祥此番與中國奧委會得以快速牽手的最大動因。

據(jù)悉，通過此番合作，恒源祥獲得了使用中國奧委會所掌握的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的推廣權(quán)利，并為參加本周期內(nèi)11項國際重大賽事(包括為2009年香港東亞運動會，2010年溫哥華冬奧會和廣州亞運會以及2012年的倫敦奧運會的中國體育代表團(tuán)獨家提供禮儀裝備)鋪平了前進(jìn)的道路。其間，恒源祥還將聯(lián)手中國奧委會，在中國組織一系列推廣奧林匹克精神的活動。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，恒源祥是中國企業(yè)中最早給出繼續(xù)牽手奧運的答案的企業(yè)，從而在中國企業(yè)后奧運營銷中搶得了最佳陣地。恒源祥成為中國奧委會的合作伙伴，享有中國奧委會提供的一系列包括使用中國奧委會的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場營銷活動的權(quán)利在內(nèi)的多項合作伙伴的權(quán)益，無疑是目前品牌推廣中性價比最高的典范。

如今，全面商業(yè)化運作的中國奧委會正以全新的考量標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)選擇新的合作伙伴，也正式拉開了后奧運營銷大戰(zhàn)的序幕。相信隨著中國奧委會各大合作伙伴的陸續(xù)登場，后奧運營銷格局將日趨明朗。