王府井正成為品牌時尚舞臺

孫　瑩

在王府井，你既可以看到保留著老北京風韻的中華老字號盛錫福、同升和，又可以看得到洋溢著現代都市氣息的運動時尚品牌李寧、耐克、阿迪等；更可以看到新東安、百貨大樓、東方廣場等老店新商的和諧共生，這些既顯示了王府井無與倫比的悠久歷史和濃郁的民族特色，又顯現出這個現代化商業中心區的恢弘氣勢，同時也構成了中外知名商業品牌、區域品牌乃至國家品牌爭奇斗艷的亮麗景觀。

在變革和調整中

躋身國際一流商業街區

時光荏苒，王府井也在不斷的發展變化中，近年來，在黨和政府的關懷下，王府井大街已經躋身國際一流步行街行列：宏偉的東方廣場拔地而起，改建的新東安市場將現代商業與傳統商業完美結合，新中國第一店——百貨大樓風華更茂，百年老店、特色商店交錯林立，互為襯托，今天的王府井已成為物豐人旺，集購物、休閑、文化、娛樂、旅游、餐飲、商務、住宿為一體的綜合性商業步行街。

這也正是王府井整體規劃中的目標之一，“我們的目標是把王府井打造成綜合性多功能的商業街區，它兼容并包、可以為任何階層的消費者所接納，同時又能夠引領潮流、成為時尚風向標、代表北京特色。”王府井地區建設管理辦公室副主任李軍不無自信地說道。王府井猶如一個中外品牌博物館，它既匯聚著瑞蚨祥、東來順、全聚德、翠華樓等諸多中華老字號，記錄著王府井歷史的滄桑巨變；也有樂天銀泰百貨、金寶匯購物中心、香港賽馬會北京會所等一批新興商業項目爭相落戶，帶來了阿瑪尼、卡地亞等許多國際知名品牌。

在談到如此眾多的傳統老店與新興商業項目如何和諧共處時，李軍說：“傳統老店和新興商業項目都是有不同的管理集團來經營的，他們已經形成了固定的運營模式和思路，比如王府井百貨大樓實行集團化運營，在全國很多地方開有分店，有它自身的經營理念和管理經驗，我們能夠做到的就是合理的引導，具體的運營還是商家自己按照市場經濟的規律來操作的。面對市場的激烈競爭，商家會采取相應的措施，根據自身的定位來做適當的調整。”

關于近年來不少品牌專家提出的王府井商業區內不同的商場引進的品牌重復率過高的問題，李軍很幽默地舉了個例子來解釋：“比如某人要開運動品牌店，那么他可以選擇的對象必定是阿迪、耐克、彪馬、李寧等知名品牌，一共算下來也不過十個左右，這樣一來品牌重復就在所難免了，如果他要刻意跟別人錯位經營，引進一些不知名的品牌，那么他的產品銷售就沒有了保證，這樣做是不符合商家利益的，所以說所謂的不同的商鋪之間的錯位經營和避免品牌重復只是一個美好的愿望，現實情況中實行起來是很難的。真正想要做到差異化經營，我們可以做的就是一些前期的規劃引導工作，培育和引進不同的管理集團來管理這些商業項目，這樣就等于引進了不同的經營思路，從而實現所謂的避免品牌重復和差異化經營。”

樂天銀泰百貨就是一個很好的例子。樂天銀泰百貨在北京奧運會前夕開業，讓人們從直觀上感受到王府井步行街上新興商業的氛圍。這家充滿韓國特色的百貨店開業后，帶來了60余種日韓品牌商戶人住，如TimeMine、on&on等。“隨我們進京的都是在韓國銷量前列的品牌，占商場品牌總量的15％左右，僅首次進京的就有30個左右。”樂天銀泰百貨店總經理安世泳曾對媒體表示。不過，這些品牌在價格上也比中國消費者熟悉的韓國“衣戀”等品牌高出一截。據統計，目前中國市場上百貨店里國際品牌、進口產品的占比平均在54％左右，而營業面積達4.3萬平方米的樂天銀泰則占到了70％以上。

在全國各地商業快速發展、新的特色商業街區不斷形成的情況下，王府井商街要保持自己的競爭力和影響力，必須通過不斷地調整來確立新的定位和優勢。據李軍介紹，樂天銀泰百貨是王府井規劃新增的諸多商業項目之一，其余還有澳門中心、王府井國際品牌中心、王府井國際商城、海港大廈、北京飯店二期和大龍西部會館等項目。王府井這個久負盛名的商業街區，正經歷著由一條商業街向現代時尚商圈演變的過程。

引領時尚，成就中外品牌

展示“窗口”

為了保持王府井商業街的整體風格和品牌定位，對于王府井的整體規劃和新興商業項目的開發，建管辦向來都很重視。李軍表示，從商業地產開始招標的那天起，建管辦就強調商業項目不允許零租，而且建筑風格要和周邊環境協調，建筑設計要能夠充分體現其風格并滿足商業運營的需求。商業地產的開發和之后的管理通常是分開的，原則上要求引進有經驗的管理集團來經營管理，當然也有少數例外，比如東方新天地，就是由李嘉誠的長江實業集團公司投資開發并負責管理經營的。

不同商業項目的獨特定位成就了豐富多彩、品牌種類齊全的王府井，在這里，可以看到消費者耳熟能詳的國際品牌卡地亞、阿瑪尼、阿迪達斯等，也不乏寶璣表、C&A、SevenDays等多個首次進入北京甚至中國市場的品牌，更有NikeBeijing這樣可以為顧客提供個性化定制服務的特色品牌、除了這些知名國際品牌之外，王府井大街上也從來不缺中國面孔，東來順、全聚德等中華老字號數百年來的生生不息，表現出了強勁的生命力和巨大的市場號召力；而代表中國獨特玉文化的玉雕工藝品店和曾為章子怡等影視明星定制服裝的高級時裝定制店玫瑰坊等，都展示著中國文化的獨特魅力，為王府井大街注入了更多的中國元素。

王府井國內外知名品牌薈萃，又具有步行街獨一無二的優勢，為政府及商家舉辦各種品牌活動提供了便利。2008年3月16至21日，由愛爾蘭大使館和旅游局主辦的為期一周的“愛爾蘭周”活動在王府井舉行，這期間，金街充滿濃郁的愛爾蘭風情，綠色的愛爾蘭三葉草，迷人的愛爾蘭風光圖片，輕盈歡快的愛爾蘭踢踏舞，悠揚的愛爾蘭樂曲，加上文化、旅游、教育、科技推廣和體驗活動，這一切都向北京市民及觀光游客展現了愛爾蘭風情的獨特魅力，展示了愛爾蘭這個“翡翠島國”的多彩景觀。

與此同時，王府井商業街的會展功能也愈來愈突出，奧運期間，國內外一些知名企業和國外駐華機構，紛紛與王府井建設管理辦公室聯系，希望在王府井步行街舉辦各類展覽展示活動。王府井品牌文化節就是在這樣一個背景下舉辦的。2008年9月22日至30日，由王府井建設管理辦公室主辦、多家知名品牌參與的“王府井品牌文化節”在王府井步行街開幕。活動期間，眾多商家以現場演繹、試用的方式詮釋品質生活，通過各種形式展示了企業形象和品牌形象。同期還舉辦了“回味奧運經典瞬間，感悟東城悠久文化”圖片展和奧運主題雕塑展，以此喚起人們對奧運和歷史文化的無限回味。

2008年10月10—12日，法國文化節再度在王府井步行街舉辦，埃菲爾鐵塔的造型、法國紅酒、奶制品、巧克力等吸引了大量的過往游人。這已是法國食品協會北京代表處第五次在王府井舉辦的主題活動。該協會的法國代表表示，王府井是一個很好的展示平臺，每天數十萬的客流量對于宣傳展示法國文化、食品來說是非常重要的，在王府井舉辦活動使無數的中國老百姓進一步了解了法國的文化和食品，在促進中法友誼方面發揮了重要作用，因此，他們對每次活動的效果都充滿信心，也非常滿意。

李軍表示，作為北京商業的代表，王府井商業街升級改造的一個核心內容就是實行國際化品牌戰略。“我們希望引進大型的商業團隊，讓王府井地區變身成為一線品牌聚集區，體現世界時尚流行趨勢，成為北京乃至全國的時尚風向標，不斷提高王府井品牌的知名度和含金量。”

但在談到和世界上其他知名商業街的差距時，李軍說：“王府井商圈的繁榮主要由王府井步行街來帶動，還沒有向兩側延伸。而世界其他發達城市的商業中心如美國紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街等基本都以大范圍商業街區的形式存在。目前王府井商圈還是比較單一的線形模式，沒有形成網絡化布局；另外商圈內大體積的商業項目居多，創意小店和專賣店比較少，這也是和國際上其他知名步行街的差距之一。我們希望通過高品質專業店和體現商業街個性與活力的各類創意主題店來吸引更多的消費者，讓王府井的品牌變得更豐富。目前局面的形成有歷史和現實的原因，王府井寸土寸金，開發商考慮到利潤和回報率，就必定要開發大的樓盤，但是我們會努力保留和拓展更多的特色店，以后會加強這方面的引導。”

王府井有著七百多年的歷史，它是如此的古老，卻在不斷的變革和發展中散發出青春的活力。李軍表示，未來的王府井將以人文景觀、商業景觀與環境景觀引領世界商業街發展的新潮流，成為匯聚和展示中外品牌的窗口，成為中國文化與商業發展的驕傲。