李連杰品牌轉型之觀察

楊曦淪

在一般人眼里，李連杰就是一個好萊塢的功夫明星。而汶川大地震后李連杰和“壹基金”的出色表現備受媒體關注，使得李連杰迅速成為了一個公益明星。2008年11月2日李連杰“壹基金”發起組織“中國全球公益慈善論壇”，李連杰作為論壇的主角，確立了其知名公益活動家的地位。

“公益”是個熱門的話題，對明星而言，從事公益活動不單是將自己的愛心傳出來，更能提升個人的明星形象。在這方面李連杰已有大的突破，在這次論壇上，我們可以很明顯地感覺到，李連杰已經從一個影視明星、一個公益形象代言人，轉型成為一位有號召力的公益社會活動家。這是一次演藝明星向公益人士成功的轉型。換一個角度，李連杰的個人品牌塑造已經跨越了影視領域，轉向了公益領域，而且很成功。值得思考的是，李連杰在演藝事業上取得了輝煌的成功，為什么還要去做公益，又是如何成功地樹立起公益人士的形象，以及靠怎樣的方式團結大家參與他所倡導的公益活動的。

從個人本身來講，李連杰作為國際知名的功夫影星，具有明星效應和國際背景，所以他在全球視野范圍內做公益事業、慈善活動是能夠吸引注意力的，這是一個前提條件。就李連杰本身而言，他做公益不是一種簡單的趕時髦，我們可以從他的人生閱歷來看他的內在思想。簡單的說，近30年的演藝生涯，豐富地體驗各種角色，印度洋海嘯的死里逃生，對佛學的體會，使其思想上開始徹悟，從而樹立了一個大愛的理念，也就是一種信仰，這是他能成功轉型的內在基礎，也是我們講的品牌塑造需要的信仰追求。可以說，李連杰做公益活動是基于他個人信仰追求和外部條件允許的統一，是一種優秀的價值觀主導著他的行動。

而談到他如何成功地樹立起公益人士形象，我們就得探究李連杰與品牌組織中國紅十字會合作成立的“壹基金”了。換個說法就是，李連杰是通過組織化的方式來取得成功的。我們知道，“壹基金”所倡導的是“一塊錢一個月一家人”。一個新的概念，卻能很清晰地傳播大愛的信仰追求，而且，也很能引導每一個人的行動，這是他個人品牌轉型的一個平臺，但這樣還不足夠。他的另一個重要事件，就是汶川大地震使其個人形象和紅十字會“壹基金”緊密融合在一起，吸引了很大的注意力的同時也快速地傳遞了大愛的價值觀。

這一切所取得的成果在他所發起組織的品牌活動“中國全球公益慈善論壇”上得到了很好的展現——李連杰成功地以公益活動家的形象邀請了來自世界各地的各界精英參與了他所主持的這個活動，包括龍永圖、阿爾布特·奧斯曼、李開復、林正剛、程守宗、馬化騰、馬云、于丹等一系列吸引眼球的網絡界精英、高科技精英、政壇精英。我們可以看到，李連杰通過和紅十字會成立“壹基金”，確立了吸引注意力的良好平臺，在汶川大地震后的優秀表現不單聚焦了媒體的眼光，更是喚起了人們對公益事業的注意力，也喚起了人性中的善良。而這次論壇所邀請的嘉賓和所獲得的肯定則宣告了他個人公益活動家品牌形象的確立。可以說，李連杰公益形象轉型是通過把握合時的機遇，創造了注意力所取得的。

那么，李連杰是憑什么邀請到了各界精英參與他的公益活動?或者說，大家來參加公益活動是表達愛心的一種方式，而為何都聚集到這次活動?這次活動能感悟到更多嗎?針對這一點，我們可以探究“壹基金”的專業運作的團隊。我們知道，“壹基金”成立的時間才只一年，目前的運作團隊只有15人，不算多。但參與現場的嘉賓都覺得很有體驗感，而且感覺“壹基金”的運作模式已很成熟、很專業。對此，首先要提及的是團隊的執行主席周惟彥，一個有商業背景，同時十分認同李連杰“用出世的方法去修身”的有大愛信仰的人。正是一個有共同信仰和專業能力的團隊的加盟，使得“壹基金”的成功有了保證，也使李連杰的品牌轉型有了保障。其次就是大會嘉賓的參與方式，活動只確定一個主題，就是“慈善”。演講的各界嘉賓通過論壇這個平臺表達對慈善的理解和支持，充分闡述大愛的信仰，既滿足了個性需求，同時，號召其相應群體更為廣泛地理解慈善，將慈善的信仰化為全中國、全人類的追求。所以，“壹基金”正是通過創造體驗感使大家有興趣、有愿望共同參與這個公益活動，進而塑造了李連杰的公益活動家的品牌形象。

李連杰的個案展示出，社會的發展是不斷變化的，品牌建設，包括個人品牌建設如何與時俱進，不僅要保存原有品牌的內涵，更需要使品牌提高到一個更高的層次。李連杰的重塑信仰，設計品牌項目，引入專業化團隊，把握機遇，整合資源，成就了他的個人品牌。目前，許多企業家、明星、律師、設計師等也都開始通過個人品牌的塑造，來提高個人的價值，而如何有效地塑造個人品牌，我們可以體味李連杰的歷程。

作者為首席執行官品牌管理有限公司首席品牌架構師，著有《奧運品牌模式》，《CEO品牌之道》。