開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)的八種尋差策略

陳兆祥

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，無(wú)論其現(xiàn)在發(fā)展?fàn)顩r如何，如果不把目光盯住未來(lái)，致力于開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，都必然難以長(zhǎng)久立足。目前，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)總是抱怨?jié)撛谑袌?chǎng)難以捉摸，因而屢屢不得成功。其實(shí)，潛在市場(chǎng)看起來(lái)好似無(wú)形，但只要我們認(rèn)真觀察，便可發(fā)現(xiàn)，無(wú)形的潛在市場(chǎng)都隱藏于我們周?chē)行蔚默F(xiàn)象之中。比如，國(guó)家、地區(qū)之間的風(fēng)俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)水平和社會(huì)制度等的差異越大，潛在市場(chǎng)就越多。運(yùn)用以下八種尋差挖潛策略，或許對(duì)我們會(huì)有所啟迪。

一、生活習(xí)慣差異挖潛

在美國(guó)，一般都是由太太煮飯，丈夫洗碗碟，如果省了洗碗碟的工序，夫婦可以分單雙日煮飯。菲律賓人很聰明，他們向美國(guó)輸出一種用藤織成的盤(pán)碟，教美國(guó)人用一塊圓紙頭放在藤碟內(nèi)，再放上三明治或炸雞腿。飯后把骨頭和紙頭扔進(jìn)垃圾桶，收回藤碟，不需洗刷就省事大吉。藤碟雖是原始產(chǎn)品，卻同樣能賺取大量外匯。菲律賓藤碟獨(dú)占了美國(guó)市場(chǎng)。

另?yè)?jù)報(bào)載，美國(guó)和英國(guó)有兩家鞋業(yè)公司，某日各派一名推銷(xiāo)員到某島去考察。幾天后，英國(guó)人回電：該島無(wú)人穿鞋，我明天返回。而美國(guó)人卻回電：這里人人赤腳走路，請(qǐng)速運(yùn)貨來(lái)。隨后，美國(guó)公司采取免費(fèi)贈(zèng)送、試穿等手段，很快建立了一個(gè)個(gè)商品基地，大獲其利。此舉令英國(guó)人瞠目結(jié)舌。細(xì)細(xì)品味，這位美國(guó)商人的高明之處，在于他發(fā)現(xiàn)了島上居民的生活習(xí)慣不同。按常理，該島無(wú)人穿鞋，鞋子就沒(méi)有市場(chǎng)。然而，這里的人緣何不穿鞋呢？鞋穿在腳上不是既美觀又能保護(hù)腳嗎？哦，原來(lái)他們從未嘗過(guò)穿鞋的滋味，沒(méi)有穿鞋的生活習(xí)慣。好，那就讓你先嘗嘗穿鞋的味道兒，“免費(fèi)贈(zèng)送”、“試穿”，感覺(jué)怎么樣？好，掏錢(qián)買(mǎi)吧！瞧，這位美國(guó)商人多鬼精！

二、宗教信仰差異挖潛

日本精工制作公司，近年推出一種獨(dú)特的“穆斯林”手表：它能把世界上114個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間轉(zhuǎn)換為穆斯林“圣地”麥加的時(shí)間，且每天定時(shí)鳴叫5次，提醒教徒祈禱。該表在阿拉伯地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)，深受廣大穆斯林的歡迎。

在阿拉伯國(guó)家，虔誠(chéng)的穆斯林每日祈禱，無(wú)論居家、旅行，都守時(shí)不輟。穆斯林祈禱的一大特點(diǎn)是祈禱者一定要面向圣城麥加。一個(gè)叫范德維格的比利時(shí)地毯商聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱地毯。指南針指的不是正南正北，而是麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一鋪麥加方向傾刻之間便可準(zhǔn)確找到。新產(chǎn)品一推出，在有穆斯林居住的地區(qū)，立即成了搶手貨。上市一年來(lái)，范德維格在中東和非洲賣(mài)掉了2.5萬(wàn)塊。

三、性別因素差異挖潛

不同性別的消費(fèi)者，其需求偏好常是有差異的。大家知道，美國(guó)吉列公司是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)男用安全刮胡刀片和刀架的跨國(guó)公司。然而，該公司于1974年，推出了面向婦女的專(zhuān)用“刮毛器”。這一經(jīng)營(yíng)決策看似十分荒謬，但它卻是建立在理性原則基礎(chǔ)之上的。因?yàn)椋诖饲耙荒辏摴具M(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國(guó)8360萬(wàn)30歲以上的婦女中，有6490萬(wàn)人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些婦女中，除去使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑外，有2300多萬(wàn)人主要靠購(gòu)買(mǎi)各種男用刮胡刀來(lái)承擔(dān)此項(xiàng)工作，一年花費(fèi)在這方面的錢(qián)高達(dá)7500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)，誰(shuí)能將男用刮胡刀略作改進(jìn)，使之成為專(zhuān)供婦女使用的“刮毛器”，誰(shuí)就能贏得“芳心”，賺足大錢(qián)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還壓印了一朵雛菊?qǐng)D形來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示出了女性特點(diǎn)。結(jié)果，雛菊刮毛刀上市一炮打響，迅速暢銷(xiāo)全美，公司也因此大發(fā)其財(cái)。

四、消費(fèi)心理差異挖潛

民族的不同在經(jīng)銷(xiāo)上也會(huì)產(chǎn)生很大差異。而且隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的發(fā)展，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越明顯。比如像美國(guó)麥當(dāng)勞推出的夾有牛肉的漢堡包，東方人消費(fèi)起來(lái)只有新奇感，不會(huì)把它當(dāng)作一種習(xí)慣性食物來(lái)對(duì)待。而日本麥當(dāng)勞則注意思考不同民族文化所帶來(lái)的消費(fèi)心理上的差異進(jìn)行挖潛，并取得了成功。日本人吃大米的習(xí)慣延續(xù)了2000多年，要讓他們改變消費(fèi)習(xí)慣很難。于是，日本麥當(dāng)勞決定采用日本特色的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)西方快餐。在日本麥當(dāng)勞店中，禁止裝飾美國(guó)國(guó)旗和地圖，甚至店名也用日文書(shū)寫(xiě)，并且對(duì)面包的厚度、烘的時(shí)間和溫度，以及柜臺(tái)的高度都結(jié)合日本人的習(xí)慣加以改造。例如，麥當(dāng)勞漢堡包的厚度定為17公分，氣孔以5毫米大小為宜，牛肉為45克，隨漢堡包一起出售的可口可樂(lè)，溫度定在4攝氏度。這樣，可使日本人感到最佳的口味。配合其他科學(xué)經(jīng)營(yíng)手段，日本麥當(dāng)勞取得了極大發(fā)展，成為日本快餐之王。而其他許多引進(jìn)的西式快餐都未能成大氣候。

五、生活方式差異挖潛

一度在香港頗為走俏的中國(guó)紅木家俱逐漸向西歐市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也是一種挖潛——生活方式差異挖潛：香港人住房面積小，喜歡少占地的（下轉(zhuǎn)第62頁(yè)）（上接第53頁(yè)）家俱，西歐人住宅較為寬敞，不在占地多少。荷蘭菲利浦公司運(yùn)用生活方式差異進(jìn)行挖潛，發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹小，便縮小了咖啡壺的尺寸；日本人的手比較小，便縮小了剃須刀的尺寸。經(jīng)過(guò)這些改進(jìn)后，該公司開(kāi)始在日本盈利。

六、觀念季節(jié)差異挖潛

上海市某區(qū)服裝鞋帽公司，曾委托下屬的時(shí)裝商行，組織15家名特商店在合肥市開(kāi)設(shè)商場(chǎng)，把經(jīng)營(yíng)觸角伸向內(nèi)地城市，巧用觀念差、季節(jié)差、價(jià)格差，有選擇地開(kāi)拓“第二市場(chǎng)”，開(kāi)業(yè)2個(gè)月，銷(xiāo)售額達(dá)81萬(wàn)元。

觀念差，是指沿海大城市居民與內(nèi)地城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)觀念上的差異。如上海早就流行的茄克衫，在合肥才剛剛開(kāi)始時(shí)興，這實(shí)際上就延長(zhǎng)了商品的壽命。

季節(jié)差，主要是地區(qū)間的溫差。在通常情況下，合肥地區(qū)氣溫要比上海遲一個(gè)節(jié)氣，在上海市場(chǎng)快落令的商品，在合肥推出正當(dāng)時(shí)，這就延長(zhǎng)商品的銷(xiāo)售周期。

價(jià)格差，一是指與當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)水平相適應(yīng)的適銷(xiāo)對(duì)路子的大眾商品，二是指商品零售價(jià)與上海市場(chǎng)零售價(jià)一個(gè)樣，推行薄利多銷(xiāo)策略（運(yùn)輸費(fèi)不打入成本），這實(shí)際上要比從上海批發(fā)回去零售的當(dāng)?shù)乜蜕痰氖蹆r(jià)低10%左右。這樣，他們理所當(dāng)然地占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

七、城鄉(xiāng)消費(fèi)差異挖潛

與城市相比，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)水平比較低，消費(fèi)階段比城市落后，在城市出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)，一般都會(huì)在稍后時(shí)間里出現(xiàn)在農(nóng)村或者就在城市消費(fèi)的同時(shí)，農(nóng)村也會(huì)在同種商品的較低層次上出現(xiàn)熱點(diǎn)。如彩電在城市熱的時(shí)候，黑白電視就在農(nóng)村暢銷(xiāo)；雙門(mén)、三門(mén)冰箱在城市熱時(shí)，單門(mén)冰箱就會(huì)在農(nóng)村暢銷(xiāo)。在中國(guó)，許多洗衣機(jī)廠(chǎng)家認(rèn)為：?jiǎn)胃灼占靶拖匆聶C(jī)已無(wú)市場(chǎng)，不敢再生產(chǎn)。而廣東一家洗衣機(jī)廠(chǎng)在充分調(diào)查農(nóng)村的生活習(xí)慣、消費(fèi)水平后，毅然研制出一種適合農(nóng)村需要的單缸普及型洗衣機(jī)，銷(xiāo)路很好。各地客商在該廠(chǎng)舉辦的一次洗衣機(jī)系列產(chǎn)品訂貨會(huì)上簽下近10萬(wàn)臺(tái)訂貨合同；港商聞?dòng)嵹s來(lái)要貨，準(zhǔn)備出口到發(fā)展中國(guó)家。這說(shuō)明找準(zhǔn)城鄉(xiāng)、地區(qū)消費(fèi)差異，同樣能創(chuàng)出一個(gè)令人樂(lè)觀的新市場(chǎng)來(lái)。

八、社會(huì)制度差異挖潛

美國(guó)人阿曼·哈默，則利用社會(huì)制度的差異進(jìn)行挖潛。上世紀(jì)20年代，蘇維埃俄國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間，由于連年的國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)和外國(guó)武裝力量的干涉、封鎖，俄國(guó)經(jīng)濟(jì)已凋敝不堪，食品供應(yīng)非常緊張。而美國(guó)當(dāng)時(shí)時(shí)糧食連年豐收，價(jià)格相當(dāng)?shù)停科讯恢?美元。于是，哈默去蘇俄經(jīng)銷(xiāo)糧食，從此他的錢(qián)“開(kāi)始數(shù)不清”了。在當(dāng)時(shí)，哈默此舉被稱(chēng)之為“到月球去探險(xiǎn)”。可見(jiàn)尋差挖潛往往被人視為畏途，要有非凡的勇氣。

（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）