基于顧客購買意向的老字號餐飲企業知識管理戰略

王天佑　王碧含

摘要：近年來，我國許多著名的老字號餐飲企業經營狀況不佳，營業收入不斷下滑，甚至出現入不敷出現象，在市場競爭中處于不利地位。老字號餐飲企業不僅屬于勞動密集型企業，更是知識型企業，只有實施知識管理才能提高其競爭力。通過實證研究，證實了知識管理對老字號餐飲企業經營和發展的影響，進而提出了老字號餐飲企業知識管理的實施策略。

關鍵詞：老字號餐飲企業；知識管理；購買意向

中圖分類號：F719．3 文獻標識碼：Aお

Knowledge Management Strategies in Traditional Renowned Chinese Restaurants

Based on Customer Purchasing Intent

WANG Tian-you，WANG Bi-han

(Department of Tourism and Hospitality Management,Tianjin University of Finance & Economics,Tianjin 300222,China)

Abstract:

In recent years,many Chinese traditional renowned restaurants has not done well in their operation and their revenue constantly decreased, even unable to make ends meet and rather disadvantageous in food and beverage market. This paper holds that the Chinese traditional renowned restaurants are not only the companies characterized by labor intensity but also belong to knowledge-based enterprises. They should put knowledge management in practice to raise their market competitiveness. The findings indicate that the operation and development of Chinese traditional renowned restaurants can be much benefited by knowledge management, for which the paper puts forward some knowledge management strategies.

一、問題的提出

知識是企業競爭力的基礎和核心，是企業的無形資本^[1]，是決定企業競爭力的根本要素^[2]。當代，餐飲業不僅是勞動密集型企業，也是知識型企業。新世紀，國際餐飲業競爭的焦點已由物質資本轉向知識資本，核心知識和專有技術已成為餐飲企業核心競爭力的關鍵因素。傳統的中餐老字號企業，簡稱老字號餐飲企業，是我國旅游企業的重要的組成部分，曾經為我國旅游業的發展做出重要貢獻。然而近年來，我國老字號餐飲企業出現了入座率低，營業收入下降，甚至一些企業因經營不善而倒閉。從表層分析，究其原因是產品老化、技術落后等問題；而內在的原因是知識老化與知識管理不力等問題。現代餐飲產品生產和銷售是基于對消費需求的深入了解并滿足消費者個性化需求為前提。總結成功的國際餐飲企業經驗，可以發現其產品的知識含量高，創意性強并具有個性化等特點，其營養和安全標準緊跟現代餐飲市場需求。當今，知識管理對于中小企業的發展來說是至關重要的^[3]。國內外學者對餐飲企業知識管理的研究極少，特別是對餐飲企業知識管理方面的研究。筆者認為，知識管理是老字號餐飲企業運營管理中一個極其重要的組成部分并與顧客購買意向緊密相關。對于老字號餐飲企業而言，知識化是維持其生存和發展的唯一出路。克里斯坦?奧立弗（Christine Oliver）在20世紀90年代已經預言，知識是構成企業核心能力的特殊資源，其異質性決定了企業獲得高額經濟回報的可能性^[4]。一些學者提出，在知識經濟時代，知識作為生產要素具有快捷性和效益遞增性^[5]。企業實施知識管理，將會形成自己獨特的競爭優勢^[6]。

二、研究假設與方法

根據對國內外相關理論的回顧，可以發現，知識管理在餐飲企業的經營中具有舉足輕重的作用。由于顧客的購買意向是檢驗企業經營管理水平高低的重要標志，因此本文將根據顧客對老字號餐飲企業的購買意向，揭示知識管理對其經營發展的重要意義。同時，將價格及卷入度作為調節變量引入模型，分析了二者對老字號餐飲企業顧客購買意向的影響。

假設一：老字號餐飲企業知識管理水平與其顧客購買意向正相關。

假設二：價格與老字號餐飲企業顧客購買意向負相關。

假設三：卷入度與老字號餐飲企業顧客購買意向正相關。

研究模型如下：

在理論回顧的基礎上，由調查人員通過對15家餐飲企業的30位中高層管理者進行了深度訪談后，經對收集的資料整理，將老字號餐飲企業的知識管理的構成要素確定為：企業文化、人力資源和核心技術等三個方面內容并設計出了調查問卷。調查中，在天津、北京和重慶等9家著名老字號餐飲企業的協助[LL]下，以在餐廳用餐的顧客為調查對象，采用隨機抽樣方式，由經培訓的服務員對顧客進行訪談的方式進行，以確保問卷的回收率，經篩選后獲有效問卷204份。問卷共涉及5部分內容：第一部分測量老字號餐飲企業的文化建設狀況對顧客購買意向的影響，共4個問題；第二部分測量老字號餐飲企業人力資源水平對顧客購買意向的影響，共5個問題；第三部分測量老字號餐飲企業經營技術對顧客購買意向的影響，共4個問題，問卷各部分設計均采用5分量表，給“非常不對”賦1分，給“非常對”賦5分。第四部分測量老字號餐飲企業的價格和顧客卷入度對顧客購買意向的影響。第五部分為人口統計數據，包括被訪者的性別、年齡、學歷、職業和收入等。

三、研究結果分析

（一）知識管理對顧客購買意向影響的量表可靠性與有效性

筆者將知識管理對顧客購買意向影響的量表進行了可靠性和有效性分析（見表1）。表中大部分項目的可靠性指數均超過0．60，刪去低于0．60的指數后，Alpha系數為0．8272。通過KMO和Bartlett's檢驗，KMO值=0．647，Bartlett's值=462．076，P=0．000。這一結果表明可以對變量進行因子分析，并且因子分析的效果較好。在這里采用了主成分法進行因子分析，通過Verimax回旋顯示結果，并對其進行了篩選，在表1中只選取了顯示0．6以上的結果， 共產生3個因子，并且因子的負荷大都在0．8以上，各因子的累積分散比率為78．402%,所以顯示出比較合適的會聚有效性。

（二）知識管理與顧客購買意向的相關性分析

根據假設一，老字號餐飲企業知識管理水平與其顧客購買意向正相關，實證研究結果支持假設一，即老字號餐飲企業知識管理水平越高，顧客購買意向越強烈；反之，顧客購買意向越小。這一結論證明了知識管理在企業經營管理中的獨特性和不可替代性〔7〕。因此，知識管理對提高老字號餐飲企業的生存和發展具有重要意義。詳細數據見表2所示。

（三）價格與顧客購買意向相關性分析

價格是影響顧客購買意向的重要因素之一。通常，除了人們日常必需的餐飲之外，休閑餐飲與商務餐飲產品的價格與顧客購買意向負相關，即假設二的內容。實證研究的結果證明，老字號餐飲產品具有明顯的價格彈性，老字號餐飲企業價格越高，顧客購買意向越小。詳細數據見表3所示。

（四）顧客收入與其購買意向的相關性分析

研究發現顧客的收入與對老字號餐飲產品的購買意向正相關。顧客的收入越高，其購買意向越強烈。由于老字號餐飲企業關注餐飲環境文化，講究餐飲原料的質量和特色，對產品工藝有較高的要求。因此，老字號餐飲企業經營成本高于大眾化的餐飲企業，其產品是人們認可的商務產品、宴會產品和中老年理想的休閑產品，屬于中等或高消費范圍。詳細數據見表4所示。

（五）卷入度與顧客購買意向的相關性分析

卷入指具有指向性、持續性、強度特性的個體內在的喚醒狀態（Andrew，1990），是個體所察覺到的廣告或產品與其內在需要、生活理想及其興趣相關聯的程度^[8]。根據前人的研究成果，卷入對品牌搜索、信息加工、購買意向等消費者行為的諸多方面都存在影響。那么對老字號餐飲企業的顧客而言，其卷入度與購買意向是否存在著某種關聯？筆者認為，由于老字號餐飲企業及其產品具有豐富的內涵和文化價值，消費者對其產品的卷入度越高，購買意向就越強烈，即假設三的內容。但實證研究的結果推翻了假設三，卷入度與消費者對老字號餐飲產品的購買意向沒有關聯。詳細數據見表5所示。

（六）男性顧客和女性顧客購買意向的T-TEST分析

利用SPSS的T-TEST調查男性和女性對老字號餐飲產品的購買意向的差別，經分析發現，二者無統計上的差別。詳細數據見表6所示。

（七）顧客年齡與其購買意向的相關性分析

研究發現顧客的年齡與其對老字號餐飲產品的購買意向有一定的相關性，即顧客的年齡越大，其購買意向越強烈。這說明懷舊心理在中老年顧客中普遍存在，中老年顧客青睞傳統餐飲；而青年顧客求新的心理較強。詳細數據見表7所示。

（八）顧客學歷與其購買意向的相關性分析

研究發現顧客的學歷與其對老字號餐飲產品的購買意向高度正相關，相關性高達61．6%。顧客的學歷越高，對老字號餐飲企業購買意向越強烈；學歷越低，其購買意向越小。這說明老字號餐飲企業具有豐富的歷史和文化內涵。詳細數據見表8所示。

五、結論與建議

通過實證研究的方法，從顧客購買意向角度分析了老字號餐飲企業知識管理水平對其經營的影響。根據研究的結果表明，老字號餐飲企業知識管理水平與顧客購買意向正相關，因此，充分證明了知識管理對提高老字號餐飲企業經營和發展的具有重要意義和不可替代的作用。這種作用主要表現在：提高生產和服務效率，減少重復勞動^[9]，提高了產品的知識內涵，增強了新產品的開發與創新，協調了企業與外部環境的關系等。因此，老字號餐飲企業應積極向知識型企業轉化，并根據本企業所處的發展階段和經營目標制定和實施一個連續不斷并與之相適應的知識管理戰略，使知識管理與企業可持續發展、企業的品牌建設和人才培養、組織建設和環境布局等緊密結合在一起。老字號餐飲企業必須建立一套行之有效的知識管理制度和環境，在組織上設立知識主管并加強對員工的知識培訓，建全文檔管理系統，對知識管理過程實施評估，建立健全知識管理反饋機制和個人知識測評體系。同時，應通過有效的獲取、儲存和分配知識，切實把知識融入到餐飲和服務中以提高餐飲產品的知識內涵，提高企業競爭力。實踐證明, 企業為顧客創造的價值越高, 在市場中的競爭優勢就越明顯^[10]。

根據分析，顧客的學歷水平與老字號餐飲產品的購買意向呈正相關。這說明，學歷越高的顧客越能感受并認同老字號餐飲企業內在的歷史和文化，特別是對老字號餐飲企業表現出的地域文化、民族文化、環境文化、產品文化和工藝文化等。因此，老字號餐飲企業應將其豐富的文化作為競爭優勢，有效地實現經營目標。根據調查，老字號餐飲企業通常都擁有幾十年，甚至上百年的歷史文化積淀，是中華民族文化寶庫的燦爛明珠。然而，在知識經濟時代，如果，僅按照固守的價值觀和傳統經營的行為，那么迎接它的將是嚴重的衰退^[11]。因此，老字號餐飲企業在傳承中華優秀的生產工藝和產品文化的時候，應結合現代餐飲市場的需求，進行理念創新、產品創新和工藝創新，可通過更迭高層管理人員、聘請外部專家協助、加強企業間的交流等方法創新生產和服務技術，提高企業素質，促進企業的繁榮和發展。

總結開放式問題的答案，發現64．71%的受訪者（主要是青年）認為，想到老字號餐飲企業時，常與“過時”、“老化”等詞語聯系在一起。說明，青年人希望接觸新鮮事物，不青睞老字號餐飲產品。因此，創新產品已成為老字號餐飲企業面臨的關鍵問題。21世紀是知識經濟時代，知識的應用與創新將成為餐飲企業持續發展的動力。老子號餐飲企業應鼓勵和培育新的經營理念，實施新的經營策略，最大限度地把全體員工吸引到開發新產品和服務中來，注重市場細分，將營銷對象定位于商務散客、宴會團隊和休閑市場，并積極擴大其市場范圍。

根據調查，老字號餐飲產品屬于低卷入度產品。因此，體驗營銷應作為老字號餐飲企業不可缺少的經營方式以吸引顧客。老字號餐飲企業應建立客戶數據庫，加強對顧客消費需求的分析，準確構思體驗主題；注重產品和服務的文化內涵。21世紀是體驗經濟時代^[12]，老字號餐飲企業應成為體驗營銷的典型代表。根據統計，在老字號餐飲企業消費的顧客不僅追求餐飲和服務質量，還對環境的特色、個性化的服務及背景音樂等有所追求。此外，由于老字號餐飲企業的產品價格與顧客購買意向負相關。因此，如何科學地控制經營成本，將產品價格控制在顧客可接受的范圍內也是老字號餐飲企業面對的一個關鍵因素。

根據調查，技術創新是提高老字號餐飲企業競爭力的關鍵因素之一。首先，老字號餐飲企業需要建立并完善技術立項機制、信息溝通機制、技術投資機制及推廣機制等。然后，應制定有利于激勵職工技術開發與創新的制度和環境。由于技術開發和創新的成本和風險較高,因此企業應制定與職工共享利益和共擔風險的措施。此外，在研發階段可與大學和科研院所建立合作機制并以企業為主體，形成權責利關系明晰的新型產學研體制，使企業內外的研發成果緊密地與企業最終要求保持一致。

參考文獻：

[1] Hong, Y. H. A Discussion on the Contents of Knowledge Management [J] Business Economics and Administration, 2003, (3)：1-4.

[2] Prahalad C K., Hamel G. The Core Competence of the Corporation [J].Harvard Business Review,1990,68 (3) : 79-91.

[3] 楊國良.知識管理與中小企業發展[J]. 科學管理研究, 2004，22（3）：85-87.

[4] Christine Oliver. Sustainable Competitive Advantage: Combining Institutional and Resource Based Views[J].Strategic Management Journal, 1997,18(9): 697 -713.

[5] 魏江.基于知識的核心能力載體和特征[J].科研管理，1999 (3): 55-56.

[6] 夏桂華、金濤.基于知識的企業核心競爭力與企業知識管理研究[J].商業研究,2004(9):3-4.

[7] S.Rensen, Jesper B, The Strength Of Corporation Culture and the Reliability of Firm Performance[J]. Administrative Science Quarterly.2002 (1): 70-72.

[8] Zaichkowsky J L. The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision and Application to Advertising. Journal of Advertising, 1994, 23(4): 59-70.

[9] 邱均平. 知識管理學[M].北京：科學技術文獻出版社，2006.P.301.

[10] 李羽、郎誦真.知識管理與企業核心競爭能力初探[J].情報科學,2000,18(11): 964-966.

[11] 熊哲玲. 企業文化新論.財經理論與實踐 2000,105(21): 80-83.

[12] 郭馨梅.體驗經濟芻議.北京工商大學學報(社會科學版)2003，18（4）：1-4.

（責任編輯：習文）