“上海灘”被收購的啟示

余　勇

當越來越多的外國奢侈品牌涌入國門之時，有人卻尷尬地發現，中國本土的奢侈品根本無棲身之處，國內的消費者也大多抱著崇洋心態。此情此景，令行內人士不得不懷念2000年高級服裝品牌“上海灘（Shanghai Tan）”被全球第二大奢侈品公司瑞士歷峰收購時的風光時刻。就在這八年間，作為第一個發端于中國的奢侈品牌，上海灘努力求索著，正用它那東方的精妙設計滿足著全世界的消費者，在國際時尚舞臺上留下一枚鮮明的東方烙印。那么，上海灘“丑小鴨變天鵝”的童話給了業界哪些啟示呢？

評估：傳統文化的品牌價值

“上海灘”品牌的創立者是香港慈善家鄧肇堅之長孫鄧永鏘。上世紀90年代，鄧永鏘在經過仔細調查、評估后認定，西方人對中國五千年的悠久文化有著永遠神秘的誘惑。因此，他敏銳地看到了創立“上海灘”已經具備的種種“利好”：東方美學正在重新影響西方世界，中國變成了一個造夢工廠；數千年的傳統文化蘊涵著巨大的品牌資源，精工細作輔以時尚品位，上海灘完全可以代表中國的文化和生活風格。

鄧永鏘認為，上海灘這個名字本身就是一種審美認定，從上海灘的舊上海月歷招貼、店堂里老上海的裝飾風格，都能看出西方人心目中的“中國印象”仍然停留在上世紀20到30年代之間。那段時間，正是近代中國經濟文化異常自由活躍的時期，也是西方殖民文化充分滲透的階段。而西方人對自己的殖民地多少帶有一些沾沾自喜，因此他們總會留戀那個時期的文化特征。鄧永鏘于是利用這種心態，創立了一個具有“異國情調”的奢侈品牌——上海灘。

收購：走上奢侈品的巔峰

“由于鄧本人在全球社交圈的知名度，上海灘在被收購之前的店面已經開到了英國倫敦、美國紐約，還有新加坡等地，已經擁有了不同系列的香水、衣服等產品線，并且還擁有了歐洲諸多名流客戶。”某知情人士說。由于看中了上海灘的成長性，歷峰甚至精明地保留了鄧永鏘在香港總部的公司名稱：TANGS DEPARTMENTSTORE Ltd.Co.。

在收購上海灘后，歷峰集團重新進行了客戶定位，將目標市場定位于25～50歲的中高收入者，并在原有女裝的基礎上加入了男裝和更年輕的系列，同時制定了長期的發展策略。“我們的客戶群和其他品牌的區別就在于，他們是一群對時尚比較有感覺的人，敢于與眾不同，樂于表現出自己的個性。”

“歷峰集團是個很強大的后盾。”上海灘現任品牌總裁、法國人雷夫逸說，歷峰的收購已經將上海灘的發展推向一個更高的平臺。在鄧永鏘時代，雖然上海灘在歐洲上流社會已頗具名氣，但它的賣點還只是老上海的風情，基本上沒有明晰的市場定位，客戶喜歡什么，公司便生產什么。但歷峰旗下卻擁有卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌，培養了很多對于奢侈品頗有造詣的高級管理人員，俗稱“操盤手”，是他們將一套非常成熟的機制帶進了上海灘，一步步提升了品牌價值，最終將上海灘送到了奢侈品的巔峰。

經營：遵守奢侈品游戲規則

“對品牌的成功塑造，不僅離不開獨樹一幟的風格元素，還需要有泛國際化的審美觀，而不是說中國制造的產品都要保持傳統中國設計和工藝，那樣是很狹隘的。”在歷峰集團收購上海灘時，雷夫逸已經規劃好一套基本的品牌經營思路：“概念上必須既中國又全球。既然被定位為奢侈品，那就必須要按照奢侈品行業的游戲規則去實施品牌路線。國際上定義奢侈品通常有諸多標準，類似獨特、珍貴等因素屬于基本門檻，時尚產品和奢侈品最明顯的區別就在于時尚品牌產品單一，而奢侈品牌擁有諸多衍生產品。像范思哲（Gianni Versace）、阿瑪尼（Giorgio Armani）、芬迪（FENDI）等，都有自己在服裝領域以外的產品，不過中國消費者不太熟悉這種劃分規律。”

“上海灘這個品牌是將中國五千年的傳統與21世紀的時尚相結合的產物。”雷夫逸堅持著自己的選擇，“上海灘要表現一個全新的、摩登中國的形象，一個從悠久歷史破繭而出的中國，一個在21世紀美麗非凡的中國。”

雷夫逸同時也認為在這個被譽為“全球最大服裝加工廠”的國家里，中國企業家缺乏的不是經驗和能力，而是民族自信心，“設計師們西化有余，對自己的文化根源卻信心不夠。日本的三宅一生、高田賢三和植村秀在上世紀初紅遍歐美，這些品牌讓那些從沒踏進日本半步的西方人對日本有了最初的認識。”

評價：成功在于品牌的差異與真實

“‘上海灘已經成為頂級品牌管理經典案例，意大利、法國、新加坡等著名商學院的課程都把‘上海灘作為中國品牌海外發展的樣板。作為Richemont旗下第三大盈利品牌，它一年為集團賺的錢比登喜路（Dunhill）和萬寶龍（MontBlanc）都多！”復旦大學管理學院的孫一民教授說。目前，“上海灘”在全球已經設立了22家店，其中北京2家、上海3家。雖然是法國人，但雷夫逸卻不斷重復一點：“中國正蓄勢待發，這里足以制造出能與巴黎、米蘭、紐約較量的高級時裝來！”

也有人曾批評“上海灘”的服裝是無法詮釋中國的，因為由外國設計人員領銜的設計團隊始終不能深入地看中國，他們眼中的中國永遠都是流于表面的。而這恰恰是上海灘聰明之處：當局外人以一種全新的視角去觀察這個國家的時候，這就是一種“畸形”的智慧，而這種智慧與舊上海的氣質是十分吻合的——雖然你說她市井、浮華、落俗，可她卻依然深深地吸引著你。

“上海灘成功之處在于它的品牌差異性和真實性——在搭建產品服裝線的時候，它不僅繼承了中國的傳統文化，又不失時機地融入了現代元素。”許多行內人士一致認為。比如，雖然上海灘在服飾上頻頻出現雙喜、雙魚、八仙、壽字、臉譜等擁有特別含義的圖案，每一件貨品的每一處細節都蘊涵著令各國顧客心馳神往的中國細節，但其西式的裁剪、用料和設計，以及更為國際化的流行色彩搭配，使得如今去上海灘購物已經不同于以往買“旅游紀念品”的意義，“向顧客提供可以在何時何地都能穿著的唐裝”已成為上海灘的獨特理念。

如今，上海灘還依然年輕，和動輒上百年的顯赫奢侈品牌來比，它還是嬰兒。14歲的它正以謹慎理性的態度穩健地邁步前行，雖然站在巨人的肩膀上，但它還是缺少時間和歷史的沉淀。不過專家們預計，隨著中國奢侈品的消費群體逐漸壯大，在一批有著明確品牌觀念的人的執著追求下，源于中國的奢侈品牌在國際舞臺上大放光彩指日可待。